基于针对法国游客的武义养生美食旅游产品开发研究

□郑伊岚

自党的十八大提出“增强中华文化国际影响力”以来，浙江省积极贯彻落实“文化走出去”战略。通过开展多种形式和层次的对外交流活动，提升浙江文化产品和品牌的国际影响力。隶属于浙江省金华市的武义县结合当地特色，走出一条彰显本地特色的养生旅游之路。2012年，武义提出“生态景区全域化”的发展概念，利用生态优势塑造了“温泉名城，养生武义”的品牌形象，“养生”成为武义的旅游发展关键词。近年来，中法两国在经济、文化等方面交流合作日益频繁，旅游往来不断增多。但相较于其他国家的游客，法国游客来华比例相对较低。其主要原因是缺少针对法国市场需求制定、具有吸引力的旅游规划方案。本文将养生旅游和美食旅游进行有机结合，就武义养生美食旅游对法国市场的开拓进行探索。

一、武义县养生美食旅游现状

目前，来华旅游的法国游客主要集中在一二线城市。位于浙中的武义吸引力不大，主要原因如下。第一，宣传手段和渠道单一。目的局限于制药，仅通过展会宣传列入国药的药材食材，覆盖人群有限。第二，武义旅游产品与线路单一。目前旅游形式多以观光为主，亟待探索文化旅游、教育旅游等具特色、高档次的旅游形式，扭转武义养生食材与地方美食割裂的现状。

武义县具有丰富的旅游资源，自2013年起，被评为浙江省十大养生福地，打出“气养、水养、食养、体养、药养”五大品牌。武义可将美食旅游与养生旅游有机结合起来，打造以美食文化为特色的养生旅游品牌战略，可成为武义在旅游市场的绝对竞争优势。

法国与中医药的关系源远流长，为武义养生美食旅游线路的开发提供坚实的历史文化基础。早在元代，《马可·波罗游记》中关于中国针灸术，大黄、肉桂、麝香等中药材的记录，为欧洲人揭开东方医学的神秘面纱。18世纪，李时珍的《本草纲目》被翻译成当时的通用语言拉丁语。巴黎医学院陈列馆的教材中有介绍中药的内容。巴黎第五大学的药学院陈列了上百种中草药。19世纪初至20世纪中期，针灸的理论和方法、植物药知识以及部分中医经典案例传入法国。自1967年，大批华侨从老挝、越南、柬埔寨等地迁移到巴黎，通过各种途径将中药材辗转带到法国。许多旅华的法国人接触中药和食疗，回法后很难找到中药，只能托人邮寄。如今巴黎拥有二十多家中药铺，在法生活的近60万华侨和了解中药的法国人对中药有切实的需求。自2002年以来，世界卫生组织开始提倡“补充医学”，即尚未在医学院讲授的医学知识、在医院普遍实践的医学或医疗方法，目前法国已将中医纳入其中。

二、武义养生美食旅游产品的设计

武义养生美食旅游产品的目标群体为热爱中华美食、追求养生生活、有一定经济收入、喜欢休闲旅游、注重文化体验的中青年法国游客。遵循“以发展促保护”的总体思想，在绿色保护的前提下，尽量避免不利于可持续性发展的设计；提供多层次服务项目的同时兼顾当地特色，进行丰富的产品定位设计和极具个性标签的产品设计；以现有的牛头山风景区等旅游资源为基础，从武义的特色出发，融合周边省市的养生美食旅游产品，不断创新优化，凸显竞争优势，做到人无我有，人有我优。美食旅游产品的开发围绕药材和国家级非物质遗产参观、药材与农家乐的融合等思路展开。

(一)开展以寿仙谷企业为中心的非物质文化遗产参观。寿仙谷企业形成完整的产业链，在铁皮石斛、灵芝等方面的成果达到国际先进水平，其主持研发的养生保健系列产品赢得国内学者和消费者的一致好评。2011年6月，寿仙谷铁皮石斛珍稀植物药研究院基地被浙江省人民政府认定为省现代农业“石斛精品园”。寿仙谷企业专门开设了中医药文化馆，其中包含中国中医药文化展区和寿仙谷中医药文化展区。前者涵盖了中医本草、针灸、养生和古籍等内容，后者展出国家级非物质文化遗产项目——寿仙谷中药炮制技艺的传承、主要产品及炮制技术流程、寿仙谷珍稀中药的全产业链和著名医药学家等内容[1]。该企业高层有意向民众开放中医药文化馆，旨在宣传中医药文化，以此为契机促进养生旅游市场的发展。

(二)以农家乐休闲旅游业为依托，将养生食材融入农家乐菜肴，提升农家乐的养生文化内涵。近年来，三种类型的农家乐休闲旅游得以在武义发展，分别是北部温泉度假养生农家乐、中部丹霞探古养生农家乐和南部生态风情养生农家乐。全县目前共有省级农家乐特色村3个，市级农家乐特色村5个，星级农家乐经营户73家，其中四星级农家乐2家，三星级农家乐43家。农家乐的老板与厨师多为本地人，颇熟悉当地食材，特别是养生食材。部分农家乐已经开发百合莲子羹、畲家乌鸡煲、小米养胃肚、茶汁羊肉等一系列的农家养生菜肴。这对开发养生系列美食，利用现已成熟的农家乐饮食模式，将养生美食打造成武义旅游的金字招牌，将武义打造成真正的休闲养生美食之城具有重要意义。

(三)融合有机绿茶和宣莲的采摘与品尝体验。武义县被农业部命名为“中国有机茶之乡”，是全国重点产茶县，是浙江省“实施有机茶工程建设”的试点县。全县10万亩茶园大多数分布在深山高山上，远离城市和大气污染，良好的生态环境造就了武义茶叶优良的品质。宣平莲子是清朝贡品，中国三大名莲之一。莲子不仅是纯天然的高级营养保健品，而且七八月荷花盛开时节，具有较高的观赏价值。春采绿茶，夏赏荷花摘莲子，可为游客带来极佳体验。

近年来，武义县以“养生旅游”为旅游发展目标，开发了多个休闲养生旅游景点与旅游项目[2]。唐风露天温泉度假村、清水湾·沁温泉度假村、溪里温泉浴吧相继开放。国家森林公园武义牛头山吸引了大量游客。可以借助养生旅游的热浪，推广地方特色养生美食旅游，制订有特色的休闲养生旅游线路。

三、促进武义养生美食旅游发展的推广策略

(一)充分发挥政府和官方组织的推介作用。可以“建设美丽乡村”为契机，将休闲旅游村的形象推广出去。借助《舌尖上的中国》《味·道》等热播节目，加大对武义养生美食宣传的力度，扩大其国际市场知名度。

(二)加大线上宣传力度。武义养生美食针对法国市场的目标人群为25～55岁游客，他们普遍会上网，上网频率高。可以通过入驻国内外旅游网站的方式，增大武义旅游的曝光度，保障信息的时效性，吸引法国游客前来游玩体验。

(三)以农家乐休闲旅游为依托进行宣传。借助武义当地发展较为成熟的农家乐饮食文化，将养生、美食、旅游更有机地结合起来，从“吃”直接入手，抓住游客的胃，围绕养生，满足游客的心理需求。

(四)承办节庆赛事进行宣传。自2009年以来，武义县与世界经济联合网、世界中国华商网、世界中国商会网联合举办了温泉节。来自党政界、企业界、旅游界、新闻界的万余代表参加该节日，并由世界中国新闻网进行宣传报道。武义可以此为契机加大对养生美食文化的宣传，也可承办诸如“国药节”、“创新美食大赛”等节庆赛事，提升养生美食文化的知名度。

四、结语

养生美食旅游是一种新兴的旅游休闲形式，使游客回归自然从而放松身心、愉悦精神。武义具备良好的自然景观与人文环境，将养生食材与旅游有机地结合起来，顺应“养生”、“休闲”的旅游发展潮流。在满足游客养生保健需求的同时，有助于扭转以制药为目的的单一市场局面，以培育持续的营销力，促使旅游业走上可持续发展之路。将法国市场作为推广对象，有助于为武义养生美食旅游寻找新的市场立足点，打造武义旅游新名片。无疑会对促进中法经济和文化交流与合作，带动包括宾馆、旅游商店、景区服务等在内的基础设施建设，推动中华药膳文化走向世界，助力“文化走出去”战略的贯彻落实。