“互联网+”背景下的古村落文化传播现状及对策——以湖南永州古村落为例

欧阳圆圆，汤 劲，刘 莉

（衡阳师范学院新闻与传播学院，湖南 衡阳 421002 ）

新经济形态下中国互联网成为存量市场，“如何将互联网向其他传统领域扩展”成为人们关心的问题。2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，“互联网+”成为社会热词。

随着人们对传统文化保护的日益重视，古村落与互联网新兴环境结合，使一度被冷落的古村落文化重新焕发出活力。“互联网+”背景下，古村落文化的传播途径有了新的拓展，各种传统传播形式与新媒体传播途径的相互交织，如何把传统媒体与互联网媒体很好地融合，成为古村落文化传播的重要课题。

一、永州市古村落概述

“潇湘之城”永州作为历史文化名城，至今保存着大量明清古建筑，江永县上甘棠村、零陵区干岩头村、双牌县坦田村和江永县兰溪村都是永州极具代表性的古村落，目前尚未被完全开发。

江永县上甘棠村位于江永县城西南的夏层铺镇，是湖南迄今为止发现的年代最为久远的古村落，它依山傍水，风光秀丽，名胜古迹甚多，碑亭楼阁完好，是人文景观和自然风景点集中的旅游胜地，是国家文物保护单位和中国历史文化名村，是汉武帝时代苍梧郡谢沐县城所在地，属于聚族而居所形成的村落，建筑是典型的湘南风格，至今保留着明代、清代的民居住房200多栋。由于整个村庄形状像一幅典型的八卦太极图，因而被称为是“千年八卦村”。

坦田村位于双牌县李家坪乡西北后龙山东麓，至今仍较完好地保存着大量宋元明清各个时期的古建筑、古遗址，具有很高的文化、文物研究价值。其代表建筑为清代古民居群“岁圆楼”，是典型的湘南农村古式建筑，其雕刻艺术做工精细、构思奇特，汇集了阴刻、阳刻、浮雕、镂空雕、圆雕等多种雕刻技法，涵盖了寓意吉祥的花鸟虫鱼兽等内容。屋内梁檐门窗，甚至日常用品，都有木雕的痕迹。这些装饰寓意深刻，内涵丰富，凸显了古村源远流长的儒家道德思想和湖湘文化印记。该村被评为中国历史文化名镇、全国重点保护单位、全国生态旅游最美古村落。

江永县兰溪村瑶族乡勾蓝瑶寨，是至今保存完好的瑶族祖居地，瑶族人口占当地总人口的90%，青山、流水、小桥、古村，宛若天然的风景画，有“世外桃源”的美誉。勾蓝瑶寨具有勾蓝瑶女“勾郎配”等民俗，还有逢诛鸟节、尝新节、洗泥节、中元节、盘王节等当地风俗传统节日，这些习俗一直沿袭至今。勾蓝瑶寨有独特的习武传统，以瑶家女子拳、男子刀舞、棍舞最为精彩。瑶寨至今保留明代、清代的民居住房300多栋，随处可见社坛土地、舞榭歌台、凉亭桥梁。该村相继被评为中国历史文化名村、全国文明村、湖南省最美少数民族特色村寨。

零陵区干岩头村位于湖南省永州市零陵区富家桥镇，境内有保存较完好的6个明清古建筑院落，每个院落相隔200至300米，互不相通，自成一体。院落皆坐南朝北依山傍水而建，其中最大的一座院落是清同治年间任翰林院编修的周崇傅所建。建筑结构大都为三进三厅，宏大严谨，宽敞明亮，飞檐斗拱，错落有致，体现出浓烈的湖湘文化气息，具有很高的艺术造诣和文物价值，因此被评为国家级历史文化名村和“湖南最具人文风情古村落”。

二、永州市古村落文化传播现状

为了解古村落文化的传播现状，笔者分别对湖南省永州市江永县上甘棠村、零陵区干岩头村、双牌县坦田村和江永县兰溪村四个古村落进行考察走访，通过实地调研了解到，长期以来，尤其是在传统媒体时代，其传播途径主要有四种。

一是口头传播。口口相传是最为古老而廉价的传播方式，当地村民或者旅游服务人员将本村古建筑文化的历史以及流传的故事，讲述给游客听，以这种精准但效率低的方式进行传播。例如，谢沐河上的三桥之一——步瀛桥，村民和导游借助古老故事，向游人介绍该桥与八仙下凡的传说，借此宣传其独特的建筑文化。

二是印刷传播。借助报纸杂志等传统纸媒，或旅游局、旅游公司等通过海报、宣传手册、报纸等，宣传推广古村落，打破了原有的局限，相比于口头传播受众面更广。如《湖南日报》曾以《周家古韵》为题，报道干岩头村的周家大院，对其完美的结构布局、精湛的雕绘技艺，以及山水地理形势进行了比较详细的报道。

三是电视传播。在省级或本地电视台投放宣传片，或者进行相关新闻报道，以此达到传播目的。如湖南卫视就以“永州上甘棠村：‘忠孝廉节’代代传”为题，对这个湖南首个村级廉政文化教育基地进行新闻报道。

四是新媒体传播。随着互联网时代的到来，其文化传播现状有了新的变化，开始利用网站和微信公号进行传播。如干岩头村廉政文化借助主流门户网站，通过论坛、网页的形式进行宣传，在江永新闻网、永州旅游网以及永州之窗等论坛上发表相关文章或者资讯，传播干岩头村廉政文化。勾蓝瑶寨村民自办淘宝店，运用“旅游+互联网”方式销售新开发的民俗游、亲子游、“洗泥宴”篝火晚会等系列旅游产品。上甘棠村、干岩头村、坦田村和兰溪村四个村落先后都创办了相关公众号，开始利用新媒体对外宣传千年古村文化。近年来，“永州旅游”“湖南江永旅游”等微信公众号相继创办，在宣传这些古村落的旅游资源及优势的同时，对其文化传播也起到了促进作用。如2018年9月初，湖南江永旅游微信公号推出了《情动女书·香约江永！湖南江永“女书文化旅游节”、“香柚节”活动来袭！》等文章，永州旅游微信公号进行了转发。但阅读量不高，传播区域依然以永州市为主。由于创办时间不长，加之内容有限，文章更新频率不够，传播效果相比于凤凰等地区来说并不十分明显。

三、永州市古村落文化传播存在的问题

一是古村落文化的传承和保护意识不强。当地政府和村民对于古村落文化的传承意识还停留于试图带动当地发展的层面，把古村落文化当作当地经济发展的救命稻草，没有从文化传承与发展来看待问题，偏离了文化传播原本应有的方向。

二是偏重于古村落建筑的保护。走访发现当地对一些古村落建筑群已经开始实施保护措施，将村中部分居民迁移至其他地方，这在一定程度上让古村落建筑群得到了保护，有效防止被拆迁的危险，但并不一定有利于古村落文化的传承和发展，因为古村落部分文化习俗也随着人口迁移逐渐被淡化甚至消失。

三是各个古村落的特色不突出。几个古村落现有的宣传中，比较偏重于借助节庆系列活动扩大声势，以吸引八方游客前来观光旅游，如某主题晚会、集体婚礼、摄影大赛，等等，大同小异，没有彰显出自己独具的文化特色，所以难以给人留下较深影响。

四是缺乏专业人才和有效策略。当地政府在进行古村落文化旅游开发时，参与者大都为政府相关部门负责人，以资源管理为主，在古村落的文化传播方面缺少专业人才和有效策略。同时，现阶段永州市古村落文化传播依然停留在市县级媒介资源上，互联网资源的应用和开发存在局限性，在文化传播与旅游业如何与互联网结合方面力不从心。

此外，“空巢”现象也阻碍了古村落文化传播。永州古村落原住年轻村民大多外出务工，大部分古村落人口老龄化现象显著，村中现居住的老年人口占全村人口的65%，部分村庄占比高至70%。当地民俗文化是由老一辈传下来的，随着青年群体外出务工，传统文化习俗的传承发展堪忧。

四、永州市古村落文化传播的改进策略

“互联网+”时代古村落文化传播应该不再是单维度传播，而是一种双向选择过程。传播能否取得好的效果，传统传播模式与互联网时代下的新媒体传播模式相融合十分重要。要解决现有问题，可以从以下方面入手。

（一）合理定位，实现商业与文化传播的平衡

“注意力经济”正红的当下，通过拓展传播方式实现古村落文化的可持续发展，与现代产业融合发展成为古村活化的重要途径。要实现古村落文化的有效传播，差异化十分重要。

定位决定了古村落文化传播的方向。因此，是朝民俗文化，还是建筑文化，又或者是其他方面文化靠近，要在充分挖掘自身文化特色的基础上，确定自身独特的定位，塑造与其他古村落区别开来的特色十分重要。永州几个古村落有共性，如历史悠久、古建筑多，但也有各自的特色。例如，勾蓝瑶寨有独特的民俗和传统节日，还有习武传统，坦田村人雕刻技法精湛，干岩头村的廉政文化，上甘棠村的精巧布局，等等。定位是否准确决定能否由“二级传播”向“多级传播”转变。将旅游发展与文化传播相结合，将古村落文化，如建筑、民风习俗、美食、非遗等外化为物质形式，包装成产品，向受众推广，可以满足游客精神需求同时兼顾物质消费需求。

古建筑、砖石木上雕刻等，都蕴含着深刻的文化内涵。在古村落旅游资源的开发过程中可以对市场进行细分，在此基础上设计不同类型的游览线路，尤其是要在如何吸引文化旅游者方面下功夫，尽可能为他们品味古村落文化创造条件，提供与村民们交流的机会，以加深游客对这些古村落的了解，同时也促进了古村落文化的传播。

在保护传统古村落文化的同时，引入休闲商业属性的餐饮、住宿、娱乐等业态。在不偏离文化传承的基础上“综合化发展”，鼓励当地村民发展好旅游服务业相关副产业，如在村中设置“农家乐”，提供住宿吃饭休闲的地方，游客可以体验在古村落民居居住、生活的乐趣。

（二）拓宽文化传播渠道，实现多元化场景传播

“微媒介”是社会化媒体的典型代表，传播主体泛化将不同社会属性和背景的社会公众通过“微媒介”联系在一起，形成一个传播网络。在“互联网+”时代全媒体融合背景下，好的品牌形象可以提升传播效果，有利于注意力经济和渠道效果的形成。有效的传播渠道、传播方式有利于品牌的发展，二者相辅相成、相互促进。

首先，每一个景点的发展都需要品牌化的策略，打造独具特色的旅游品牌，这个过程离不开传播渠道的选择。为避免古村落文化保护与传播单薄虚空，可以与旅游相结合。其次，开发旅游APP等以及相关网站平台，实现资源整合场景多元化。“互联网+”的一个重要特征就是重视用户体验，可以利用网络社区的功能，设计关于古村落文化的娱乐项目，将线上注意力成功引到线下，并产生“多级传播”现象，使互动性更强。APP作为“小众化”的传播方式，具有精众化和互动性特点。既可以达到传播古村落文化的效果，同时又能扩大知名度。同时，利用电商渠道传播当地传统美食等特产，通过电商渠道分销至全国各地。最后，自媒体传播，如微信、微博等交互性强，成本低，速度快，可以充分利用微媒介传播古村落文化，能够将当地民俗特色直观地表现出来，旅游与“社交”和“娱乐”结合，通过多元化场景扩大古村落文化传播的覆盖面。

（三）当地政府要积极行动，实现多方联动合作

针对当地古村落文化传承上存在断层危机，当地政府可以采取相关措施来保护文化传承以避免断层。一是鼓励当地在外务工子女回乡创业，发展当地饮食、住宿等服务业，增加平常时间游客量，以及游客停留时间；二是打造当地特色文化品牌，加强对古村落文的传播，引导村民传承当地文化特色，打造自己的生态民俗镇；三是加大当地文化传承教育投入，注重传播专业人才的培养和引入，让当地文化传播跟上经济发展的步伐。

五、结语

“互联网+”时代下，古村落文化传播是一种双向选择过程。不同地区古村落文化沉淀不同，其传播策略也需要量体裁衣。但传播策略能否取得好的效果，传统传播模式与互联网时代下的新媒体传播模式相融合程度尤显重要。