新媒体环境下中国选秀节目的传播策略研究——以《创造101》为例

王紫藤

（山西大学，山西 太原 030006）

一、研究背景与问题

《创造101》是由腾讯视频引进韩国并重新打造的中国首档女团青春成长节目，于2018年4月21日首次亮相。该节目在首播两小时收到了超过3万条弹幕，当晚斩获近30个微博热搜。经过两个月的激烈角逐后，《创造101》在6月23日打响了最后的战役。经过各种渠道的人气投票后，11位女选手组成团体，正式出道。据统计，《创造101》的网络总播放量已经远超40亿次，微博话题讨论更是高达9000多万。在中国，提到选秀节目，超级女声似乎是不可逾越的经典。近几年国内选秀节目此起彼伏地出现，但整体而言反响平平。2018年，《偶像练习生》《创造101》相继进入人们的视线中，使得“偶像”一词成为全网关注的焦点。尤其是《创造101》中特色鲜明的几位人气选手更是频上热搜，成为名副其实的热点话题。究竟《创造101》是如何长据话题榜单，其节目的传播策略成功在何处？与新媒体的大环境有何紧密联系？而对《创造101》传播策略的分析又为中国选秀节目带来怎样的思考？这些都是本文研究的重点问题。

二、节目成功策略分析

（一）主题定位与女性受众相契合

近几年，国内陆续出现主打女团的节目，如《蜜蜂少女队》《夏日甜心》《加油美少女》等综艺节目。但播出后反响平平，未能形成流量话题。《创造101》受到观众的高度欢迎一定有其优点。在我国，以男性消费者视角为标尺打造女团，似乎已经成为一般定律。但事实是女性观众的传播力度较之男性观众更有可能产生爆炸效应。如何转变这一视角，《创造101》给出了具体答案，它将节目主题定位为“逆风翻盘，向阳而生”。很明显，《创造101》要选择的并不只是大众传统审美中的肤白貌美瓜子脸大长腿，而是一支敢于在逆境中顽强拼搏、能够向阳而生的女生团体。这档节目将女团的定义重新改写。在这支团体中，无论是男性还是女性受众都会看到不同女孩的不同特质，如“村花”杨超越、“火腿妹妹”高秋梓等女生的意外走红。许多女性受众表示在她们身上看到了自己的影子，在自我代入感中投入消费力，并产生强大的传播效应。女团选拔不再是单一地以男性视角为标准的“千篇一律”，新时代的审美诞生新型偶像，继而开创新潮流。

（二）“女团创始人”满足观众参与感

《创造101》的赛制设定颇为独特。首先该节目将观众命名为“女团创始人”，然后提供了为喜爱选手投票的功能。投票渠道包含了腾讯视频、微博、微视以及“OPPO 创造101榜”等多个平台。这样不仅意在强化观众的传播意识，而且增强了观众的参与感与满足感。比如在节目中特色鲜明的王菊，以其现代女性的独立特质和鲜明的个人色彩受到了微博、朋友圈、公众号等各种社交平台的热议。在这些社交平台上，王菊的各种表情包、以名字创造的口号铺天盖地，粉丝和路人们共同创造了一场“王菊热”，甚至《纽约时报》专门以其发文探讨中国传统审美观被颠覆的现象，使得节目引起了社会各界广泛的关注，助推了节目的全面立体化传播。

（三）竞争效应与明星效应相结合

参赛选手是整个节目的重中之重，合适的明星加盟无疑会给节目带来一定的粉丝和流量。尤其是分量十足的明星阵容，一定会让节目拥有强大的传播力。《创造101》便是如此。在节目中，青年偶像黄子韬担任女团发起人，还有唱作导师胡彦斌、声乐导师张杰、舞蹈导师王一博及同样是女团出道的陈嘉桦，他们都是拥有不可小觑的粉丝力量的明星，这种搭配可以说是节目前期热度的基础与保障。在节目中，不同专业的导师对选手进行了不同角度的指导和培训，在选拔时，各导师也会提供专业的点评并且进行评级。对于选手来说，导师既是陪伴者更是出道路上的引领者，他们与观众一起见证这些女孩出道前的蜕变。同时，这些导师对选手或幽默真情，或犀利点评，这些互动都是吸引粉丝的看点。这样的明星阵容加上跌宕起伏的赛制与悬而未知的结果，成就了一部现象级综艺。

（四）抓住机遇，跨平台立体化传播

如今，各种传播渠道联动发展，节目的宣传与播出不再受限于传统渠道，在互联网的媒介群中，节目完全可以实现跨平台立体化传播。对于《创造101》节目的宣传，腾讯视频不仅将其置于APP以及客户端的显著位置，还利用多个网络平台进行直播，包括当下热门应用软件抖音、火山视频等。各方网络的联动扩大了节目的传播范围，提高了节目的知名度。与此同时，微博、微信、豆瓣、贴吧等社交媒体也都是节目宣传的主战场。这些热门的社交媒体为受众提供了表达看法与进行传播的场所，使得节目成功进行二次乃至N次传播，传播效果再次增加节目播放量，为节目创造了可观的收益与附加值。在节目中，由热度较高的选手进行广告拍摄，使选手与广告品牌之间产生良性互动，实现了双赢，进一步提高了节目的知名度。

三、节目不足策略分析

（一）靠“人设”获关注，靠噱头搏眼球

纵观选秀节目在中国的发展历程，超女快男无疑是开创者，后来陆续出现了《中国好声音》《中国达人秀》等一些专业性较强的节目，而以《创造101》为代表的偶像养成节目却不同于以往，节目的宣传和播出更加注重偶像“人设”的养成。这种方式在节目的剪辑中体现得淋漓尽致。选手在全封闭的训练中，不管是训练还是生活状态都暴露于监视器中，从衣食住行到说话谈吐，观众了解到的不仅是舞台上光芒四射的她们，更有生活中普通人的一面。于是，粉丝在其中获得自我代入感与身份认同感的同时，对节目奉献了更多的精力与感情。所以，偶像的养成是一个双向互动的结果。但是，蒙太奇的精妙之处就在于可以用镜头来创造人物。在选手与制作方的相互配合下，偶像的人设渐渐丰满，并通过持续的舆论发酵来获得加强。比如，节目中选手杨超越的意外走红。在节目中，“村花”杨超越的舞台表现以及训练状态比大多数选手都差强人意，但由于杨超越身上独特的性格特征和“接地气”的语言风格，节目组便将她的镜头内容更多置于日常生活以及互动上，使得杨超越一夜走红，在节目播出期间频上热搜，为节目吸引了更多流量。在互联网背景下，偶像养成模式逐渐形成。正所谓水能载舟，亦能覆舟，一旦“人设”模式成为套路，在人设崩塌、粉丝粉转黑之时，便是偶像被打回原形之时。对于一些实力欠佳的偶像来说，他们的发展将会受到很多的阻碍，同时也可能面临很大的商业风险。

（二）用后期剪辑制造热点，用话题博关注

对于选秀类节目尤其是偶像养成节目来说，重心应该置于选手的实力以及专业性的变化上。但许多节目为了博得眼球，会通过剪辑选手之间的互动与冲突来获得关注度。比如，在《创造101》节目中，节目组故意将导师与选手或者选手与选手之间的摩擦置于放大镜中，通过镜头的剪辑，节目内容更具有冲突性，在网上制造了许多热门话题与噱头。在多期节目中，许多默默训练、付出努力的选手镜头很少，反而一些实力欠佳的选手因其自带话题属性的体质赢得了不少镜头。在这种热度反馈下，真正有实力的选手可能被淹没于一片喧嚣之中。当然，播放吸引眼球的节目剧情会加大节目的传播力度，但通过有意剪辑制造的冲突，不管是对节目本身还是参赛选手都是一把双刃剑。如果传达出的消极与负面情感过剩，则会对节目以及选手本身造成不好的社会影响。而这与偶像所要传达的青春、正能量的形象也是相悖的。

（三）复制国外节目，培养中国偶像团体

《创造101》是腾讯视频引进韩国Ment电视台音乐选秀节目《produce101》推出的中国首档女团竞演生存秀节目。从节目整体分析，节目的整体风格都延续了韩版节目，比如舞台设计方面，“金字塔”状的选手观战区等方面。同时选手的造型服装风格、主题曲的风格以及选手站位，甚至赛制与任务的设定也都与韩版的相重合。近几年中国综艺大肆引进国外成功IP，对于中国综艺来说，这属于一种专业化细分以及生产制作的培训过程，模式引进也是为了规避风险。但引进IP之后，全方位的复制是否能适应中国的市场，是否能培养出真正的中国偶像呢？

四、结语

《创造101》选拔出来的团体正在接受观众的检阅，期间一次次的热点话题捧出的这一现象级综艺又有哪些现象值得我们深思？首先，腾讯视频在国内女团持续低迷的背景下，打破固有的选秀模式，将女团与观众进行了充分了解与互动，提供了偶像养成新模式。在互联网各种渠道的联合推动下，《创造101》成为了跨平台立体化传播的成功案例。因此，国内选秀类节目应认真学习《创造101》的跨平台传播案例，全方位协调配合，充分调动节目宣传的传播力量，获得成功。然而，国内许多偶像养成节目也存在一些弊病，比如复制国外模式、同质性强、过度娱乐化等方面。所以，偶像养成节目应该注重顶层设计，认真思考引进节目的“本土化”制作，让其真正符合“中国口味”，落地生根。其次，应该在提高节目质量的同时，注重受众需求，达到经济效益与社会效益双赢的目的。最后，要紧随时代步伐，充分利用互联网平台，实现立体化传播。长此以往，我国偶像养成类节目才能真正培养出中国的本土偶像，在综艺节目中闯出自己的一片天地。