农产品品牌的建立

董肖一

农产品品牌的建立

董肖一

（辽宁省锦州市农业农村综合服务中心辽宁锦州121000）

文章分析了农产品发展品牌的意义和国内当前的发展情况，对构建农产品品牌的必要性加以阐述，以此为基础提出了农产品品牌建立的对策。

品牌化；致富；安全

中国是农业大国，农业要实现现代化，其中一项重要工作就是做品牌。只有品牌化才能彰显产品的特性、特点，为产品创造附加值。为经营者致富，为消费者提供安全、健康的原生态农产品。党的十九大提出乡村振兴、数字乡村、智慧农业，无论是哪个政策，哪个规划，品牌都是其中的要点之一，是农业现代化的标志，是农业市场化与产业化进程中的一种必然。因此，在创建品牌时必须寻找它独特的根与魂，不能凭空杜撰，做有文化的营销，品牌才立得住、走得远，品牌力才会深厚持久。

1 构建农业品牌意义

1.1 农业品牌化，推进农业高质量发展

我国农业处于从传统向现代化转变的关键阶段。现代农业是采用现代科技、工业对农业进行武装，运用现代化的管理法对农业开展管理。同时开展品牌战略，可由保护生态环境着手，以开发名产品绿色食品作为突破，改变传统食物生产方式及管理方法，对农业资源合理保护。实现经济发展、环境保护的有效发展。

作为农业现代化的核心标志，农业品牌化是我国农业产业转型升级不可逾越的选择。当前，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易和农产品生产结构重新调整升级，应坚持品牌强农战略，通过农产品质量体系和文化内涵的不断完善，实现品牌对农业供给侧改革的高效推进，以农业品牌化助力乡村振兴。

1.2 有利于农产品市场营销手段，提升产品竞争力

目前消费者越来越注重产品品质，从吃得饱吃得好、吃得健康、吃得有品味上转变。人们愿意支付比普通农产品贵2～3 倍的价格购买，所以品牌会受到重视，如新奇士橙子、佳沛奇异果等，正因为有了品牌这张名片，让越来越多的消费者能够记住。通过突出产品特点，提升产品的竞争力，开拓农产品销路，打开靠品牌占领市场的思路。

1.3 有利于农业向商品化产业化的发展，走上规模效益道路

我们国家的农产品品种非常多，而且每个地方又有自己的特色品种，在之前的经营方面，主要是突显各地的区域特色，并无形成品牌特点，常常只是由个别品种退化或质量问题，对总体区域的产品形象造成了损害，这无法适应当前市场经济的发展需求。因此可以采用公司+农户经营方式，将原来分散的农产品开展集中式的统一经营及管理，让其他更加具有产业化和专业化，在注重品牌的同时，最重要的是重视产品品质。

1.4 有利于消费者产生品牌依赖性

品牌是给拥有者带来一种无形的资产，和其他竞争者的产品或劳务相区分的记号，是向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，承载了消费者对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。国外一个家族吃另一个家族提供的苹果吃了几辈子，这就是消费者对农产品品牌产生的依赖性，形成根深蒂固的印象。

2 农业品牌现状

2.1 受传统观念影响较大

有的农产品生产者品牌意识不足，受到传统观念的影响比较大，农产品在生产经营方面，特别是有关工作人员其品牌意识淡泊，未能重视品牌建立，品牌是投入换产出的过程，这其中的理念一定要普遍建立起来。不能一提品牌就兴奋，一提投入就低头。有的地方在宣传、促销时，只会采用价格战，缺乏战略思维，只重利益。

2.2 规模不适，影响品牌辐射力

根据我国农业情况，耕地分布不均，导致一些地方以村为单位进行耕种，作为品牌的经营者，规模较小，产量少，辐射范围受限。所以导致品牌辐射力不足。

2.3 品牌监管滞后，阻碍发展

做品牌需要有一定的标准、口碑、品质，同时也需要特有性、价值性、长期性、认知性的识别系统。我国农业生产过程都是由农户个体操作，属于初级产品，缺少机器监测系统，产品品质不同。因此在这样的条件下，需要构建自己品牌非常具有一定困难。

2.4 缺乏长期规划，宣传不够

目前，我国农业经营者认清农业品牌化将带来的变化，一门心思要加入品牌化，但常常不管农产品的质量，相互间打价格战，拿次级品当优质品销售，竞争不正当，对农产品品牌形象损害缺乏长期的规划。伴随不断涌入的农产品品牌，做好应对同品种品牌的方案，做好宣传，要让品牌在大街小巷都能见到，突出自身品牌的价值。很多消费者也会以品牌来辨别产品的好坏。

3 农产品品牌建立对策

3.1 政府鼓励和扶持农业品牌

农业产业化的创建与发展，离不开政府、行业组织、专家、龙头企业和农户的共同参与。国家政策与财力的大力支持，有助于发挥地区经济的凝聚力和向心力，吸引投资、引进人才，拓展市场等。目前，农业品牌化的推进正从“高度重视”，走向“实践落地”。农产品品牌建设也为提升农产品质量安全水平，促进农业体质增效和农民增收等发挥了重要作用。

2018年，锦州市北镇市作为农业大县，率先寻找农业发展、产业振兴，实行顶层设计、系统谋划，实施品牌战略，从政府层面制定战略结构和框架布局，一副品牌强农的崭新蓝图耀然面世。

政府部门要加强政策引导、发挥主动性和创造性，建立完善工作机制，科学规范品牌经营，要创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，充分调动企业和生产经营者创建农业品牌的积极性和主动性。

3.2 实施产品评价机制

一些企业通过几十年打造的品牌，由于短视，往往一夜之间、一念之间就毁掉了……这些都可以通过有效的测度监控避免发生，当数值有显著下降的时候，通过政府的作为和支撑改变企业的状况，可以挽救一个几十年的老品牌跌落。通过建立品牌评价机制能够更准确地了解品牌成长的程度等。

大力推进农业标准化，要突出抓好农业质量标准，推广体系建设，要通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范。规范生产过程，开展全程质量控制，抓好生产基地建设，把创建农业标准化示范县，建设科技示范场，优良工程基地和无规定动植物疫病区等与推进农业品牌化有机结合。做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，打牢农业品牌发展的基础。

3.3 加强农业品牌培育

推进品牌战略，不能单腿走路，必须多措并举。在品类或者行业中，创建领先或者独特的品类，引领行业甚至引导国家标准的形式。立足资源禀赋、地域文化、区位优势和市场前景，品牌形象设计，包装宣传、营销推介，积极打造由影响力的农产品品牌。

3.4 加大产销对接力度

坚持以市场为导向经营品牌，积极参加各类农产品产销对接活动，同时采用线上推广和实体体验相结合的模式，组织品牌专卖店与阿里巴巴、京东、供销e家等知名电子商务平台开展合作。推进线上线下结合，打开高端消费市场，让品牌农产品卖得出、卖得好。

[1]焦伟伟,董谦,梁俊龙.河北省县域特色品牌农产品对接京津市场的策略[J].江苏农业科学,2012,40(04):412-414.

[2]魏建美,李庆,吴罗发,等.基于SWOT分析的赣南等原中央苏区特色农业发展策略[J].湖南农业科学,2014(24):56-59.

董肖一（1987- ），女，满族，黑龙江旺奎人，本科，农艺师，研究方向：农业信息。

F323.5

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2095-1205(2019)11-80-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.11.48