京津冀生鲜农产品五力模型分析

陈智璇 郭 琦 唐恬妹 任艺欣 杨 洋

（北京物资学院 北京 101149）

1 引言

从总体来看，我国京津冀地区的生鲜农产品在流通过程中，因为包装条件不好、缺乏专业运输条件、流通时间过长、仓储条件太差等技术环境因素，存在过多的损耗，这无疑对生鲜农产品的经济效益极为不利。如果我国的生鲜农产品可以从京津冀生鲜农产品协同物流视角下的组织、技术、设施等多个角度进行创新和规制，对于生鲜农产品的流通效率、流通效益将会带来根本性改变，特别是整个流通环节的高效率，可以最大限度地保证生鲜农产品的稳定供应，使生鲜农产品的价格得到稳定，带来最大的经济效益。对此，京津冀一体化下对生鲜农产品冷链物流进行机遇分析和需求预测，能在一定程度上促进京津冀在冷链物流方面的协同发展，扩大生鲜农产品的销售能增加农民收入，同时为政府合理规划物流园区及投资商合理投资当地生鲜农产品冷链产业提供参考，使物流园区布局地更加区域合理，冷链物流更加趋于完善。

2 文献综述

近年来，京津冀地区农产品价格多次出现了大幅波动，尤其以生鲜农产品的价格波动最为激烈。这其中有来自生产成本、市场供求关系以及居民消费结构变化的影响，也有气候多变及农产品流通体系不够稳定造成的影响。施海霞针对鲜活农产品具有"鲜活"的特性提出鲜活农产品物流系统的建设必须紧紧围绕"鲜活"农产品"鲜活"的特性有效展开,并在应用中从物流运作模式和物流子系统两个方面加以改进和优化。[1]杨广彬提出可以通过建设农产品市场信息服务体系，发展农产品流通合作组织和建立鲜活的农产品流通制度保障等方式进行农产品流通渠道优化。[2]刘妍通过O2O模式下与传统模式进行对比，由于流通渠道年限短，应该通过扩大流通规模角度进行入手改进，对此也给出了相应的建议如可以通过结合加强物流及冷链系统体系的建设和构建农产品质量标准等对策。[3]赵娴指出了冷链物流滞后、流通信息不高和质量安全保障的问题。[4]顾金峰在博弈视角下构建农产品双渠道供应链的协调路径，通过在农产品供应链上与企业构建战略伙伴、以创新为动力，促进农产品流通的组织化及高效率和在信息共享的纽带，切实为农产品供应链个节点的利益打下坚实基础等等对策为农产品双渠道提供了解决方法。[5]周雄和郑芳从农业供给侧结构性改革视角出发,运用投入导向的DEA效率评价模型,测算2007—2016年福建省农产品物流效率,分析福建省物流系统投入产出的综合效率、纯技术效率、规模效率、规模报酬等,建议主要从纯技术效率提升、加快转变发展方式、合理分配资源、提高劳动力整体素质等方面来提升福建省农产品物流综合效率。[6]孙瑞者针对我国目前生鲜电商物流以及相应的市场流通体系不够完善,城乡商贸发展机制、流通渠道还存在很多弊端等问题，分析生鲜电商发展现状、现行物流模式以及存在问题的基础上,提出生鲜电商物流模式优化策略。[7]王依依针对生鲜农产品的物流效率的高低与否直接决定了商品的质量和收益以及如何保证商品的物流效率等问题，以共同物流视角作为基础，从发展共同物流的重要性和必要性出发，探究当前生鲜农产品物流工作中存在的问题，进而探讨如何提高生鲜农产品的物流效率，保障生产者和消费者的共同利益。[8]刘刚从服务创新模式和价值创造机制2个方面分析了生鲜电商的物流服务创新问题，研究发现生鲜电商的物流服务创新可以选择物流技术创新、物流理念创新、物流组织创新、物流服务界面创新4种模式及其不同组合，生鲜电商物流服务创新的价值创造机制表现为：通过服务创新可以降低物流成本、提高物流服务质量、提供新的物流服务产品、提开生鲜电商的物流服务能力。[9]王宏伟分析了国内生鲜农产品的冷链物流组织模式及其与发达国家相比存在的差距,提出了我国生鲜农产品冷链组织模式构建的阶段性对策以及组织模式完善的建议。[10]徐茂华针对生产成本、市场供求关系以及居民消费结构变化的影响以及气候多变等原因导致我国农产品价格多次出现了大幅波动的现象,提出生鲜蔬菜流通体系应该从从组织、技术、设施等多个角度进行创新,对于生鲜蔬菜的流通效率、流通效益将带来根本性改变,最大限度地保证生鲜蔬菜的稳定供应,进而使生鲜蔬菜的价格得到稳定。[11]总体看，学者们关于京津翼生鲜农产品协同物流视角下的技术创新、环境规制和经济效益研究较少，尤其是其中对影响消费者对生鲜农产品购买因素的研究分析很少，有必要进一步丰富相关研究。所以本文对京津冀区域物流一体化的内容进行了简要的概述，并对物联网和智慧物流的概念进行了论述，提出当前影响我国京津冀物流一体化协同发展的限制因素，并对京津冀地区与区域物流共同发展的相关策略进行了分析和研讨，希望能为我国京津冀物流的各个环节进行整合优化，建立健全标准化、信息化物流服务体系的做出应有的贡献。

3 波特五力模型分析

本文对农贸市场、大型超市、社区生鲜店、网上购买这四大购买途径进行波特五力模型分析。波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为供应商的议价能力、潜在竞争者进入的能力、购买者的议价能力、行业内竞争者现在的竞争能力和替代品的替代能力。

3.1 供应商的议价能力

3.1.1 农贸市场。农贸市场在京津冀地区以呈衰退趋势，但农贸市场对供应商的了解比较深，一般是农民或一级批发商，农贸市场的商家凭借多年对生鲜农产品的了解与经验，可以很好的对生鲜农产品的品质进行识别和控制，进而可以更好地与供应商商讨价格，同时因为农贸市场的商品流量高，对上游的消费链介入的很广，更加增强了它的议价能力。

3.1.2 大型超市。大型超市在京津冀地区很是常见，一般一个大型超市会有一个固定的供应商，超市对生鲜农产品的质量的要求很严格，供应商也会根据要求提供新鲜有品质的货物，这样会使大型超市的议价能力偏低。

3.1.3 社区生鲜店。社区生鲜店店面较小，供应商可能是一级供应商也可能是二级供应商，商品流量偏低，产品的销售能力弱，使之与供应商的议价能力偏弱。再者，在对供应商所提供的产品方面，也缺乏有效的监控机制和能力，无法做到全程可追溯，产品的安全性和内在品质无法实现良好的把控。

3.1.4 网上购买。网络上的生鲜农产品店铺，如盒马生鲜、每日优选等新零售业，均有完整的经营体系与模式，对于物流运输方面，也有专业成熟的冷链配送技术作为支撑。例如，盒马生鲜的供应商有500家，遍布全国的生鲜基地，由此可见，好的新零售业的对供应商的议价能力应是最强的。

3.2 潜在竞争者进入的能力

3.2.1 农贸市场。农贸市场在京津冀地区已形成成熟的体系，但只是地点固定、摊位固定，人员与商品种类是可以变化的。且顾客群体对农贸市场里的摊位并不挑剔，潜在竞争者进入市场还是很方便的，他们可以很快的适应消费者的需要，从而取代其竞争者的位置。

3.2.2 大型超市。京津冀地区的大型超市也已有自己的品牌，例如，沃尔玛超市、永辉超市等，已形成自己的品牌，投资规模都较大，且具有完整的物流体系，形成了进入壁垒，竞争者难以迅速建立其与之相抗衡的物流规模。此外这类大型超市因其已有的先发优势，拥有比较强大的渠道权利，和冷链管理能力，竞争者即使拥有较多资金也无法短时间内获取。再有大型超市的固定客户群体已经培养成型，发展生鲜农产品业务时获取新客户的成本较低，新的行业进入者则很难在客户规模上与之相比。

3.2.3 社区生鲜店。社区生鲜店因规模较小，所用成本较低，所以潜在竞争者进入的能力很大，但同一个社区一旦开启多家生鲜店，会导致每一家生鲜店的客流量均减少，使收益减少。

3.2.4 网上购买。网上的生鲜农产品超市已形成较为出名的品牌，再想创造出一个与其相抗衡的品牌有一定的困难，但只是进入该行业很简单，任一淘宝、京东等的卖家都可以卖生鲜农产品，所以该类别的生鲜农产品进入门槛很低，因此竞争压力较大。

3.3 购买者的议价能力

3.3.1 单个消费者。不管是在农贸市场、大型超市，还是社区生鲜店、网上购买，一般是单个消费者消费需求多，总数较多，且每个消费者单次购买量少，而且自然形态的生鲜农产品不是一种标准化的产品，因此买方的议价能力非常弱，实践中生鲜农产品行业对产品进行明码实价的标价，像在大型超市购物，并没有留给消费者议价的空间和机会，即使个别小型商店有议价可能，如社区生鲜店、淘宝店铺，但由于竞争激烈己经将价格压的较低，议价空间非常小。

3.3.2 集体消费者。市场上还有另一种消费人群，是集体统一购买，如学生食堂、酒店餐厅，他们买生鲜农产品时，都是按照几百人甚至几千人的购买量来挑选购买，其与卖方议价的资本更多，也更容易谈拢一个比单一消费者更低的价格。所以，集体消费者的议价能力偏高，议价空间偏大。

3.4 行业内竞争者现在的竞争能力

经调查，农贸市场、大型超市、社区生鲜店等实体店，已形成自己的销售模式，具体有以下三点：

第一、势均力敌的竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；

第二、市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；

第三、同行业竞争者提供几乎相同的产品或服务；

至于生鲜农产品的网上购买途径，该行业还有很大的发展空间，其中最为关键的一部分，是物流配送中的冷链运输环节，目前冷链仍然是较为新颖的话题，这样把冷链技术发展的更为成熟，使顾客拿到产品时更加新鲜，是各大电商需要解决的问题。此行业市场不成熟但前景广阔，参与者相对较少，每个竞争者有充分的发展空间，同时由于自然形态的生鲜农产品是非标准化的产品，竞争者间提供的产品差异较大。

3.5 替代品的替代能力

3.5.1 农贸市场。农贸市场的生鲜农产品面向的是普通大众，跟其他类型的商家比起来不具有独特性，同时，农贸市场所有的特点，在社区生鲜店或大型超市都有，相反社区生鲜店可能离消费人群更近，大型超市可能更方便快捷，所以，农贸市场被替代的可能性很高。

3.5.2 大型超市。大型超市在生鲜农产品方面，多以高品质商品满足中高端人群的需求，但跟其他类型的生鲜农产品行业相比不具有独特性，仍然存在被替代的可能性。但跟传统模式，如农贸市场相比，产品的高端定位和更加人性化的服务，是其他生鲜农产品的行业不能完全替代的。

3.5.3 社区生鲜店。社区生鲜店在实体经营模式里占了比较大的一部分，虽然在产品质量、服务态度、顾客议价方面与其他实体经营模式的行业相比没有太大的优势，被替代的可能性非常大。但就地理位置来说，社区生鲜店占据了绝佳的地理位置，一般住户会直接去就近的商店买生鲜农产品，所以，社区生鲜店还是不能完全被替代的。

3.5.4 网上购买。平台型电商模式拥有物流整合的强大能力和渠道能力，因此，其对于生鲜农产品的推广具有不可替代性。但生鲜农产品电商的集合造成了特色产品的垄断性，导致行业竞争力增强，因而也可能会被传统的线下实体店零售模式及其余果蔬电商销售模式所替代。所以平台型生鲜农产品电商的地位并不稳固。

4 波特五力模型分析总结

通过对四类生鲜农产品行业的五力模型分析，可以发现就供应商的议价能力来说，电商与供应商的议价能力更强，其次是农贸市场、大型超市，最后是社区生鲜店；就潜在竞争者进入的能力来说，社区生鲜店的潜在竞争者进入的能力最强，往后依次是农贸市场、电商、大型超市；就购买者的议价能力来说，集体消费者比单一消费者的议价能力更强；就行业内竞争者的竞争能力来说，农贸市场、大型超市、社区生鲜店等实体经营已成型，竞争力度相似，但电商的竞争力度很强；就替代品的替代能力来说，农贸市场被替代的可能性最大，其次是社区生鲜店、大型超市以及电商。

5 存在问题及建议

生鲜新零售毕竟是一个新兴产业，发展初期存在着许多新问题：深加工环节技术水平较低、冷链物流发展滞后。对此，我们提出以下建议：

（1）农产品销售不足且效率低下，生产与销售两环节分散，是当前京津翼地区的现状。若地区农户想实现生鲜农产品的集体化、产业化、标准化生产，就要采取一定措施来提高产品的质量。

（2）优化政府职能，加大资金投入。政府要充分发挥对农产品的监管和扶助，政府要加大对农户的补助和税收优惠政策，鼓励农产品的加工和销售，为生鲜农产品提供制度保障以及各种服务，创造良好的市场销售环境，规范市场秩序，促进农产品销售。同时，增强公路建设，加大补贴力度，帮助农户解决自身实际问题。

（3）优化批发市场管理机制。加强进入批发市场的产品准入制度，须禁止不符合要求且不符合标准要求的新鲜农产品进入批发市场。鲜农产品食品安全检疫人员应定期到新鲜农产品批发市场对已进入市场的鲜活农产品进行食品检疫工作。在新鲜农产品批发市场，需要建立新鲜农产品质量检测中心，并在中心安装农药快速检测仪。对于那些超过标准的新鲜农产品，一律禁止进入批发市场。