网络媒体环境下企业舆情危机对策研究

赵世莉

（甘肃广播电视大学 经济管理学院，甘肃 兰州 730000）

随着信息技术的飞速发展，互联网从web1.0进入到web2.0时代，互联网用户由被动单向接收互联网信息向主动双向交互信息迈进，他们不仅可以通过浏览器获取相关资讯，还可以通过博客、微信、论坛等应用平台与他人对话。中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%，手机网民规模达8.17亿。互联网的发展使得每个人都成了新闻的发现者和传播者，企业的一举一动都在网民的密切关注之下，尤其在企业突发事件发生时，一些负面信息往往更能吸引网民稀缺的注意力，使得事件在网络中迅速传播，甚至被无限放大，形成影响范围较大的网络舆情，影响到企业的声誉、信誉甚至生死存亡［1］。基于此，进行网络媒体环境下企业舆情危机对策研究具有十分重要的意义。

一、网络媒体环境下信息传播的特点

在全球新技术革命浪潮的推动下，信息传播技术得以飞速发展，并引发了全球传播革命。网络、手机等新媒体广泛进入人们的日常生活，成为信息传播的重要渠道。对企业而言，以网络媒体为代表的新媒体既为危机事件中的谣言小道消息的流传大开方便之门，同时也为企业的发展提供了新的途径和机遇。与传统大众媒体（广播、电视、报纸、杂志）相比，网络媒体在信息传播方面具有如下特点。

（一）网络媒体信息量大、传播效率高、速度快

与传统大众传媒相比，网络媒体具有海量的信息，这些信息可通过网页页面链接，达到供给的纵深递进；还可以通过简单的复制粘贴将这些信息分门别类传递到每一个终端用户。这在一定程度上减少了信息发布的环节，缩短了信息发布的时间，大大降低了信息发布的成本。但从另一个角度来讲，如果企业发生了危机，其波及的范围之广、传播的速度之快是超乎想象的。

（二）网络媒体沟通互动性强，传播主体和客体趋于融合

互联网是一个开放、自由、平等的大众传媒，所有的信息都可以双向流动，使得传播主体和客体趋于融合，网民既可以是信息的传播者又可以是信息的接受者，网民在信息传播中的力量日益强大，不容小觑，企业的任何方面都有可能被关注到，对企业危机的催生起到了重要的作用。

（三）网络媒体信息传递呈折返方式

传统媒体的信息往往借助广播、电视、报纸、杂志等媒体将信息一次性传递给受众，是单一的线性传播方式，而网络媒体则不同，它的受众在接收到信息后，会结合自己的需要不断对信息进行加工、复制、粘贴、发送，使得受众不断扩大，反馈不断增强。

二、企业舆情危机产生的原因分析

企业在经营管理的过程中，难免会出现疏漏，而这些疏漏往往会成为危机事件的焦点。舆情危机出现后，企业需要对事件的影响进行应对管理以控制舆情的进一步发展，不同企业对网络舆情的感知、关注程度和所采取措施各不相同，会导致公众对企业满意度的差异化。分析企业危机产生的原因，主要有以下几个方面。

（一）企业危机意识欠缺

我国相当多的企业都存在危机意识欠缺的现象，认为危机事件发生的概率很低，不愿在危机预防上投入一定的人力、物力、财力；有些企业则心存侥幸，期待舆情自生自灭，这些视而不见、置之不理的态度是很危险的。在路虎维权门事件中，捷豹路虎（中国）投资有限公司明知自己的路虎揽胜运动P400E新能源车有缺陷，却心存侥幸，将汽车推向市场，给买主造成了巨大的经济损失和精神损失。在2个月的维权拉锯战中，捷豹路虎方不仅没有积极出面解决问题，还对一些参与维权的车主进行威胁恐吓，对部分车主以退车为解决条件阻止其参与维权，或在网上发声以达到“封口”的目的。防民之口甚于防川，捷豹路虎的行为未能形成有效阻碍，最终捷豹路虎方低头认错，宣布召回，企业声誉受到了很大影响。

（二）对网络媒体的价值认识不足

网络媒体具有信息量大、传播速度快、交互性强等优势，近些年取得了飞速的发展，已经严重冲击了传统媒体的主导地位。在网络媒体环境下，一则短小的消息很可能会被迅速传播，占据各大媒体头条，引起轩然大波。如2018年广为大众熟知的事件：滴滴连续遭遇顺风车司机杀人事件，该事件引起了社会各界的关注，曾一度引起了民众恐慌；央视《开学第一课》被质疑强制观看、延时播放、广告时间过长、插播培训机构广告等，最终央视广告经营管理中心公开道歉；福建泉港东港石化公司碳九泄漏事故瞒报，直接影响和误导了政府救援部门介入的强度和应急响应的级别，给当地环境、经济造成了不可估量的损失，举国震惊。强大的网络媒体给企业造成了很大的压力，企业需要在危机发生后迅速做出反应，如果对网络媒体的价值没有明确的认识，企业将会面临越来越被动的尴尬处境。

（三）对网络媒体的舆论引导能力欠缺

我国一些企业已经意识到危机处理的重要性，对网络媒体的价值也有了一定认可，但在利用网络媒体进行舆论引导方面还比较欠缺，有时候不仅不能准确表达自己的意愿，反而出现事与愿违的情形。法兰琳卡化妆品曾在央视8套播过一个时长15秒的宣传广告，该广告的主题词是“我们恨化学”，并配了相应的背景文字。公司的本意是告诉消费者自己是一家有责任心的护肤品企业，公司的产品没有过度使用石油化工化学成分，对人体无害，质量值得信赖。但是广告播出后不久，就收到了北大教授周公度手写的“状告信”，周教授认为该广告“反科学”“破坏化学教育”，要求央视停播该广告，并设法补救给化学教育造成的损失，后来中国化学会也认定该广告涉嫌构成虚假广告并向央视发函。该事件最终以广告停播、涉事公司公开道歉收场。

（四）企业新闻发言人制度不完善

当今企业身处信息化、媒体化时代，一举一动备受关注，想要让公众对自己有全面、客观的认识，新闻发言人不可或缺。新闻发言人，是企业形象的“包装师”和与外界沟通的“润滑剂”，尤其是面对舆情危机时，新闻发言人的作用更加凸显。有资料表明，在美国，稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，在新闻发布会、合作伙伴见面会、客户见面会、广告商见面会等各种公关场合，为企业积极发声［2］。近些年，我国很多企业在政府相关机构的指导下，建立了新闻发言人制度，新闻发言人制度是企业在公共危机管理过程中，面对企业重要事件时，规范和约束新闻发言人及相关人员的行为准则。该准则的建立对企业危机应对能力的提升起到了很大的作用，但在制度完善、人员管理、工作流程规范等方面仍有不尽如人意的地方，还有很长的路要走。

三、企业舆情危机对策研究

在互联网时代，公众关注社会热点更加便利，舆情信息的负面效应也越容易迅速放大，从而引发热点舆情事件。企业在舆情分析和应对方面稍有不慎，就会给企业带来重大负面影响。因此，如何迅速、全面、准确获取舆情信息，提高舆情管理能力，是当代企业保持形象、维护声誉、稳步发展的重要途径。

（一）建立有效舆情防控体系

1. 建立危机预警监测系统

企业要设立信息管控部门，安排专门人员对网络、网站、微博、微信等平台信息进行实时监控，应用信息采集技术和信息智能处理技术，获取与本行业及本企业相关的信息，将对企业有利的和不利的信息，尤其是不利的信息及时传递到相关部门，以便采取行动，加强沟通，消除误会。

2. 制定危机处理预案

企业舆情危机的出现往往是出其不意的，不论什么性质和规模的舆情都或多或少会给企业的正常经营管理带来一定的影响，如果没有危机处理预案，匆忙应对往往会导致决策失误，给企业带来不可估量的损失。制定危机处理预案需要明确危机处理的人员构成、责权关系、处理流程、资源配置等问题。是否具有危机处理预案是企业能否转危为安的关键所在。

（二）有效化解舆情危机

1. 通过互联网公开企业必要信息

通过互联网公开企业必要信息最为简捷的方法就是建立自己的网站，网站具有人性化、动态化、一站式的特点，企业建立网站可以达到以下目的。第一，全面展示企业文化。通过建立网站，企业可以将自己的经营理念、产品信息、企业规章制度、企业风貌等全方位信息提供给公众，让公众在了解企业的基础上，认可企业的文化；第二，预防舆情危机的发生。很多企业网站设有问卷调查、投诉专区等栏目，公众可以通过这些栏目将自己对企业各方面的质疑反馈给企业，企业收到信息后会对自己的经营策略进行调整，以满足大众的需求，这在一定程度上减少了危机发生的可能性，起到了防患于未然的作用；第三，积极引导舆论，减少舆情带来的危害。当舆情危机发生时，企业应在网站上醒目位置建立公告栏，及时告知事件的进展情况以及企业在化解危机中所做的努力，此举可以在一定程度上满足群众的知情权，阻断谣言的传播，进而有效化解危机。

2. 主动接受媒体监督

网络舆情危机出现后，企业要当机立断、快速反应、果断行动，与媒体和公众进行沟通，主动接受媒体监督，控制事态升级蔓延。通过媒体监督，公众对危机事件的认识会更加全面深入，负面情绪会在一定程度上消减，从而更加理性地参与到危机事件的处理中。主动接受媒体监督可以从几个方面着手。第一，主动出击。危机处理有“黄金48小时”的大原则，处理的速度和危机蔓延的强度呈反比。面临舆情危机时，企业不能坐以待毙，无动于衷，要在媒体找上门之前，先找到媒体，以抢先取得事件的解释权，如果是误会，通过媒体可以有效制止流言蜚语，减少危机的杀伤力；如果是事实，通过媒体可以告知公众企业已认识到自己的错误，并采取一切有力措施尽可能挽回所造成的损失。善于用真诚的语言，第一时间向公众进行解释、说明、道歉，很多时候不仅能抵消负面因素的影响，还可以得到公众的认可和原谅。第二，提供信息。在提供信息的过程中，首先要保证信息的准确性和真实性，其次要保证信息的完整性，还要保证信息的条理性，只有具备了这几点，传递的信息才能被公众理解并接受，从而避免不必要的误解。第三，做好服务。主要是在新闻发布会和媒体记者深入采访时，做好信息供给、后勤保障等工作。

3. 完善新闻发言人制度

新闻发言人制度对企业舆情危机应对起到了积极推动作用，运用新闻发言人制度，企业不仅可以给公众提供公开、透明、完整的信息，使公众的知情权得到满足，减少危机事件给企业带来的负面影响；还可以积极主动与媒体、公众进行双向沟通和互动，及时公布事件的进展情况、企业的立场及决心等，从而获得公众的理解和配合。如果能将新闻发言人制度运用得当，不仅可以化解危机，对企业树立品牌形象也是大有裨益的。新闻发言人一般由企业的高层管理者担任或兼任，当面临危机事件时，他们主要负责新闻发布工作的统筹规划、官方声明的审核以及与媒体的沟通交流等［3］。

4. 关注危机事后管理

在短时间内危机一般不能被彻底消除，一些危机事件看似过去了，但在遇到类似或相关事件时，有可能被重新提起，一定不能掉以轻心。首先，要充分利用知名网络搜索引擎，比如百度、谷歌等，找到仍在传播的负面信息，予以更正；其次，将与媒体的沟通纳入日常化管理，积极向媒体提供既有新闻看点又能提升和保持公众形象的信息和新闻材料；再次，企业要加强反思，认真分析危机事件，深入挖掘危机产生的根本原因，为今后工作的开展提供指导。