寻找消费升级中的商机

余乐 吴琼

目前“都市消费”领域比较活跃的话题和产业机会基本都围绕着“消费升级”的概念展开。本报告将以“升级”作为切入点，纵向剖析与消费升级相关的新动向、新趋势、新机会。

一、何为消费升级

1.概念

消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

2.阶段划分

本轮消费升级可以划分为三个阶段。

第一个阶段是2012年前。这一阶段的典型特征是：低端产品流行，很多企业尚未适应消费升级的潮流，留给消费者选择的高质量产品有限。

第二个阶段是2012年到2014年间，特点是：90后成长为新兴消费群体，以“用户运营”为中心，营销驱动，但没有做到供应链升级。在这一阶段，品牌通过电商渠道、O2O、微信公众号等渠道可以直达消费者，有了消费者的双向对话的通道。

第三个阶段是从2014年到现在，标志是海淘平台的兴起，引导消费者变得更加成熟。此时，供应链端也正在求变。一方面，外贸出口下滑后，许多高端生产线产能过剩，能为新品牌提供生产空间。另一方面，工厂也希望能了解下游消费者的变化，生产更多符合现代需求的产品。

二、消费升级的风口

在本轮消费升级中，健康餐饮、标识农产品、精品民宿、高端母婴产品、设计师品牌服装等领域都符合消费多元化、个性化的趋势，蕴含着较大的发展机会，处在消费升级的风口之上。

1.健康餐饮

消费者对于饮食健康关注度的提升，促使健康品类得以兴起和流行。例如，沙拉品类已经慢慢成为很多消费者日常正餐的选择，一些大的餐饮品牌开始逐渐增加沙拉品类，高端轻食沙拉品类也受到了投资者的追捧。

2.标识农产品

伴随着健康餐饮理念的流行，无公害农产品、绿色食品、有机食品等概念也受到消费者更多的关注。在本轮消费升级的浪潮中，农产品也迅速跟进，五常大米、阳澄湖大闸蟹、褚橙等高端农产品品牌大受欢迎。

3.精品民宿

在消费升级的带动下，民宿行业只用了几年时间就完成了从“农家乐”到“精品酒店”的蜕变。一些优质的民宿品牌开始得到资本的青睐。在资本的支持下，这些发展较好的民宿品牌开始加大扩张步伐。一方面，部分民宿由一到两家的规模开始向“连锁”扩张。另一方面，在获得资金后，新建民宿客栈的硬件逐步升级，市场定位开始走向中高端。

4.高端母婴产品

中国的母婴产品市场经历了起步、快速发展的阶段，如今已经逐渐成熟，体现在产业链趋于完整、渠道更加完备。一方面，母婴产业链趋于完整，不仅覆盖了婴童的衣食住行，还包括了怀孕妈妈从孕前准备到孕后恢复等各个时期的各项服务；另一方面，母婴行业的零售渠道也在不断丰富，除了品牌专卖店、超市的孕婴童专区等传统线下渠道外，线上平台也发展出了诸如母婴频道、母婴垂直社区等各种丰富的形态。

5.设计师品牌服装

随着互联网、电商和物流业的发展，中国消费者有了更多的渠道能够接触新的设计理念并购买到相对小众的产品。另一方面，收入水平的提升使得人们更加愿意为喜爱的设计支付更高的价格。这些因素都为设计师品牌的崛起提供了基础条件。

三、新技术助推消费产业产业链升级

在互联网、人工智能、大数据等新技术的帮助下，与消费行业产品升级相关的预订、设计、生产、营销、物流、售后等各个环节都经历了一轮升级，其中也衍生出了许多新的机会。

1.預订环节

区块链技术无疑是当下全世界最火爆的话题之一，很多人认为这项技术未来将改变各个行业的面貌。目前，区块链技术已经应用于旅游预订行业。

区块链是一种分布式计算方法，在区块链上，信息不再由一台处理器控制，而是由分散在网络当中的多个处理器同时保存和处理。与传统在线预订平台相比，区块链在线旅游平台的优势在于：第一，佣金比传统在线旅游平台低得多；第二，能够用加密代币支付，节省了信用卡和银行外汇结算手续费。

2.设计环节

以独立设计师品牌为例，通过大数据分析，设计师能够更清晰地定位自己品牌的目标消费者，并且了解他们的需求，设计出更畅销的产品。

国产快时尚品牌森马也拥有自己的电商数据部。分析师们会研究网络平台上的各种用户数据信息，通过数据建模，对流行服装的款式、颜色、面料等关键要素，做出预测分析，使设计研发和生产变得更为精准。

3.生产环节

作为新的“生产要素”，人工智能对于制造业的影响有几个方面。首先，机器将部分取代人的工作，实现智能自动化。第二，人工智能通过增强劳动力技能带来生产效率的提升，以提高人的效率，经过重新培训的员工可以执行更高级的设计、编程和维护任务或创造性的工作。第三，人工智能与制造业的深度融合不但将加速新产品的开发过程，还将彻底颠覆原有的生产流程，人工智能程序不仅可以自动完成任务，而且还可以实现全新的业务流程。

4.营销环节

近年来，随着数字技术的不断更新迭代，消费渠道正变得更加多样，消费机会也变得无处不在，从而释放出巨大的数字购买能力。社交和体验又将技术力量进行了放大。

未来十年，线上和线下的区分将会越发模糊。“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，既包括售前的信息推送、售中的服务环节和售后的维修护理，也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购买互动。因此，积极结合数字技术，为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的“智能购物体验”变得尤为关键。

5.物流环节

在物流环节，人工智能技术已经得到了深入运用。

以阿里巴巴的菜鸟网络智能仓配为例，消费者下单后，菜鸟物流大脑首先会基于商品的大小、重量、离消费者的路径调动智能路由，获取相关的旅行路由的路径和线路，接着是对旅行成本的决策，即基于时效、成本的综合决策来选择最终的调度，最后通过link平台来调度物流资源的服务商，对整个包裹进行旅行。完成后，再把所有的旅行数据沉淀下来，输入供应链管理的平台，来实现对商家需求能力的计划以及供给计划的优化。

6.售后环节

现在消费者们在淘宝等购物网站打开询问客服的界面时，与机器人客服沟通的情况已经十分普遍。目前的人工智能技术已经能够回答客户大部分简单的问题，阿里巴巴的售后客服基本都由人工智能机器人担任。相较于人工客服，机器人客服的反应速度更快，处理问题时也不会出现因为失去耐心而惹怒消费者的情况，未来人工智能客服将会得到更加广泛的应用。