高街品牌的名字对消费者接受度的影响分析

吕婷

摘要：有关权威调查表明，取不好名字的品牌往往受到冷遇，因为80%的客户将会被这个不合适的名字“吓跑”，高街品牌同样如此。本文选取了部分国内外的高街品牌名字，采用问卷调查的方式进行了抽样调查，旨在分析高街品牌的名字对消费者接受度有什么样的影响，好的品牌名字又有什么样的特点，希望可以为企业提供一定的品牌名字制定策略参考。

关键词：高街品牌;名字;消费者;影响

高街品牌最早是指那些英国主要商业街的商店仿造丁型台时尚秀上所展示的时装，迅速将其制作为成品销售，让其成为让人人都能买到的品牌。现如今，凡是大批量零售，并且价格和定位都比较大众化的连锁店品牌，都可以归入高街时尚品牌。它最大特征之一是“快速消费”的理念：服装款式更新速度快、款多量少。而相对于高级时装、高级成衣的品牌来看，前者代表的是廉价大众化的快时尚，而后两者则是尊贵身份象征的慢时尚。

随着经济全球化浪潮的步步推进，国外的高街品牌在中国市场上纷至沓来：首先是2007年2月首家ZARA旗舰店登陆上海，接着是欧洲最大服饰零售品牌、来自瑞典的HM（H&M 即Hennes&MauritzAB）、荷兰的平价服装连锁巨头C&A（西雅衣家）、日本的大众休闲时尚品牌UNIQLO优衣库等等不胜枚举。当然还有一些在欧美市场上很火热，但是还没有开拓中国市场的品牌如The Top Shop。[2]

有关权威调查表明，名字取得不大好的品牌往往会受到很大程度的冷遇，因为80%的客户将会被一些不合适的名字“吓跑”。[3]对服装来说也是一样，高街品牌的名字对于消费者的青睐程度也会产生一定程度的影响。但是，所谓好的、合适的高街品牌名字就是那些看起來文雅、深奥，很有文化品味和文化内涵的名字吗？那些好的名字究竟又有什么特点呢？为了研究这个问题，我选取了国内外的一些高街品牌，随后通过调查问卷进行了抽样调查。

为方便研究，我将所选取的国内的高街品牌的名字分成了两类，分别为：运用外文单词命名的和运用汉字命名的。而对于外文命名的，我又将其分为了两类：有汉语翻译对照的和没有汉语翻译对照的。

一、将选取的国内的高街品牌分类如下

（一）运用外文单词命名并有对应的中国名字的

La Chapelle（拉夏贝尔）、La go go（拉谷谷）。

（二）运用汉字命名

裂帛 茵曼 七格格  初语

对于国外的高街品牌，我通过其翻译方式进行了分类：直接运用外文名字的和经过翻译的。而对于“经过翻译的高街品牌名字”的翻译方式的归类，我借用了黄伯荣、廖序东主编的《现代汉语》中关于外来词的分类方式。外来词也叫借词，指的是从外族语言里借来的词。《现代汉语》中对于引进外族有、本族无的词语的方法，不外是采用或交叉采用音译、意译或借形这三种方法。按照外来词的吸收方式和构造，大致可将其分为以下四大类[1]：

1.音译。照着外来词的声音用汉语的同音字对译过来的，一般叫音译词。

2.半音译半意译或音译兼译。把一个外语词分为前后两部分，音译一部分，意译一部分，两部分合成一个汉语词。如：外语“romantics”的前半音译成“浪漫”，后半意译成“主义”，合成“浪漫主义”。

3.音译前后加注汉语语素。

①去掉音译词的一个音节，在其前面加注汉语语素。例如“的士”（taxi）去掉“士”，在前面分别加注汉语语素“打”“面”“货”。构成“打的”、“面的”、“货的”。

②将外来词音译之后，外加一个表示义类的汉语语素，例如“卡车”的“卡”是car（英语“货车”）的音译，“车”是后加上去的。

4.借形。一种是字母式借形词，又叫字母词。直接用外文缩略字母或与汉字组合而成的词，它不是音译或原形借词，是汉语外来词的新形式。如“MTV”（英music television的缩略，音乐电视），“CD”（英compact disc的缩略，激光唱盘）;有的在音译词前加拉丁字母形状，再加注汉语语素。例如“T恤衫”，“T”是字母形状，“恤”是英shirt的音译，“衫”是汉语语素。[1]

二、将选取的外国的高街品牌分类

（一）直接运用外文名字的高街品牌

PULL&BEAR、MANGO、ZARA、bershka、Forever 21。

（二）经过翻译的高街品牌

1.音译：（盖璞）

2.音译加意译：C&A（西雅衣家）

3.音译前后加注汉语语素：UNIQLO（优衣库）

4.借形：HM（H&M 即Hennes&MauritzAB）

此次调查问卷首先针对国内高街品牌的同向比较设计了问题，调查结果如下：

问题一：以下哪些品牌的名字更容易记忆一些？（可多选），选择统计情况如下（单位：人）：裂帛25，占比16.89%;茵曼43，29.05%;七格格74，50%;初语66，44.59%;La Chapelle（拉夏贝尔）68，45.95%;La go go（拉谷谷）53，35.81%，总计148人（下同）。

从调查结果来看，虽然“裂帛”和“茵曼”两个名字相对而言较为文雅、深奥，但是投票结果却较低于其他几个参选的高街品牌。而音节较为朗朗上口口的“七格格”和意思较为简明的“初语”，以及有中英对照辅助记忆和音节也较为朗朗上口的“拉夏贝尔”和“拉谷谷”对于消费者而言反而更容易记忆一些。

问题二：以下哪些品牌的名字时尚度比较高（可多选），选择统计情况如下（单位：人）：裂帛38，占比25.68%;茵曼39，占比26.35%;七格格38，占比25.68%;初语47，占比31.76%;La Chapelle （拉夏贝尔）75，占比50.68%;La go go（拉谷谷）29，占比19.59%，总计148。

问题三：La Chapelle、La go go两个品牌你更喜欢谁的译名？La Chapelle（拉夏贝尔）121，81.76%;La go go（拉谷谷）27，18.24%。

从问题二的调查结果看，“La Chapelle”（拉夏贝尔）遥遥领先，而同样有中英文对照的“La go go”（拉谷谷）却落后很多。原因可以从问题三的调查结果中看出一些端倪——这是因为它的英文音节相对照的中文汉字“拉谷谷”没有得到消费者的欢心，降低了其时尚度，可见中英文名字都会对名字整体的时尚度造成影响。而“裂帛”“初语”“七格格”“茵曼”几个名字彼此之间并则没有相差很大，但选票却跟“La Chapelle”（拉夏贝尔）差了一半，可见有无英文名字对品牌名字的时尚度还是有一定的影响的。

问题四：你觉得La Chapelle、La go go是国内的还是国外的品牌？国内的67，45.27%;国外的81，54.73%

问题五：经济充足的情况下，买衣服时你会优先选择国内的还是国外的高街品牌？国内的82，55.41%，国外的66，44.59%

从问题四调查结果看，参与投票的消费者还是有一半多一点的人以为我们国内的两个有英文名字的高街品牌“La Chapelle”（拉夏贝尔）和“La go go”（拉谷谷）是国外的品牌，而从问题五的调查结果看，有44.59%的消费者是会优先选择国外的高街品牌。可见国内的高街品牌选取一个容易记忆又朗朗上口的英文名字会一定程度上吸引小部分消费者对其进行选择。

其次也针对国外高街品牌的同向比较设计了问题，调查结果如下：

问题一：以下哪些品牌的名字更容易记忆（可多选），PULL&BEAR 27，18.24%;ZARA 103，69.59%;MANGO 24，16.22%;UNIQLO（优衣库）105，70.95%;C&A （西雅衣家）26，17.57%;Hennes&MauritzAB（即H&M） 38，25.68%;GAP （盖璞）53，35.81%;NEW LOOK 51，34.46%;Forever21是62，41.89%。

问题二：这些高街品牌相比，你对哪些品牌的名字印象更为深刻（可多选），PULL&BEAR 28，18.92%;ZARA 113，76.35%;MANGO17，11.49%;bershka22，14.86%;New Look 53，35.81%;Forever 21，是59，39.86%。

问题三：这三家品牌中，你更喜欢谁的译名？（可多选），UNIQLO（优衣库）96 64.86%;C&A（西雅衣家）47，31.76%;Hennes&MauritzAB（即H&M）56，37.84%。

从这三个问题的调查结果来看，翻译方式为音译后加了汉语语素的UNIQLO（优衣库），以及音节读起来更為朗朗上口的ZARA，还有音节较为简单的GAP（盖璞）、New Look、Forever 21、Hennes&MauritzAB（即H&M）等更容易被消费者记住，而单词不大常见的bershka、MANGO和读起来不大顺口的PULL&BEAR比较难让消费者记住。而在有译名的品牌中，翻译方式为音译后加了汉语语素的UNIQLO（优衣库）比音译加意译的C&A（西雅衣家）和借形的借形：HM（H&M 即Hennes&MauritzAB更为讨喜，比如说优衣库，除了帮助消费者记住品牌名字之外，还巧妙运用了汉语的语素“库”字，表现除品牌内优质衣服较多，无心之中牢牢抓住了消费者的欢心。

单单从整体的这次调查来看，高街品牌的名字主要从容易记忆的程度、时尚度、是否易读等几方面对对消费者的接受度造成了一定的影响，其中“音节是否简单”除了影响“容易记忆的程度”外还会影响“是否易读”这一点;对于国内的品牌名字来说，是否使用英文名字以及中英名字的对照等都会影响其时尚度;对于国外的品牌名字来说，直接运用外文名字的高街品牌中，音节的易读程度和简单程度都会影响消费者的接受度，而经过翻译的高街品牌中，音译前后加注汉语语素的翻译方式更为巧妙讨喜。

参考文献：

[1]黄伯荣，廖序东.《现代汉语》.增订五版上册，第248-249页.

[2]杨帅.试论高街品牌在中国兴起的影响[J].全国商情（经济理论研究），2009 （13）.

[3]张护明.让品牌名字带上钩子[J].中小企业科技，2004 （02）.