康师傅换了“师傅”

陪伴我们长大的康师傅换“师傅”了！

魏宏名

近日，64岁的康师傅创始人魏应州选择卸下肩上的重担，急流勇退，将自己一手打造的“商业帝国”交给自己的儿子。

2018年12月20日，康师傅控股发布人事变动的公告，魏应州2019年1月1日辞任康师傅控股董事会执行董事兼董事会主席职务，此后他将出任公司资深顾问;委任魏宏名接任康师傅控股董事会主席、兼任薪酬与提名委员会成员;委任魏宏丞担任康师傅控股董事会执行董事。

魏宏名、魏宏丞分别为魏应州的长子和三子。这一人事变动意味着康师傅品牌的顶新集团创始人魏应州正式交棒给了第二代。

1992年，当康师傅魏应州在天津压出第一块红烧牛肉面的面饼后，全国都已经备好了开水，火车上、大学宿舍里，这个棕榈油炸过的面饼给忙碌中国带来了全新的生活体验。不过，如今仍在领军的“泡面帝国”正遭遇一场严峻的危机。

据统计，自2014年起，康师傅控股业绩大幅下滑，2017年，它曾一度顽强地挽回了颓势;2018年上半年，财报数据让人以为危机已过，三季度，营收指标却再次掉头向下。港股市场上，高峰时1400亿港元的市值，现在已跌掉800亿港元。

人民不爱康师傅了吗？

也许说人民不再爱康师傅为时尚早，但康师傅卖不动已不是新鲜事。

自2011年亚洲方便面危机以来，中国、马来西亚等亚洲新兴经济区的方便面市场，被一种全新的健康理念，逐一逼到墙角。

相比日本、韩国，中国的人均方便面消费在理论上还有很大成长空间，但中国市场证明，其他市场验证的规律在这不一定管用。康师傅控股2011年到2016年的年报显示，国内的泡面市场在没有达到日韩消费的水平时，已经卖不动了。2013年是个拐点，随后进入了营收低迷的状态。

2014年，食品安全问题层出，台湾顶新黑心油事件给康师傅方便面业务蒙上了一层阴影。当年，康师傅还与方便面市场的老二——统一打了一场火腿肠大战。

这些都不是最重要的，真正危险的是，新的健康理念将方便面归入“垃圾食品”行列。世界方便面协会的数据显示，2014年中国内地和香港地区的方便面总需求下降了18.2亿份，下降幅度为3.94%，2014年到2016年，全国的方便面业务都陷入了疲软，相当于平均每天需求下降723万份。

这一波危机中，不仅一些方便面品牌消失，曾年入10亿元的五谷道场，2016年收入仅为可怜的5000万元。

业内普遍的观点认为，一直跟统一拼得你死我活的康师傅，其实把竞争对手搞错了，“外卖小哥”才是它真正的心腹之患。数据显示，方便面销量持续下滑的同时，国内外卖市场正处在高速增长期。

美团点评研究院发布的一份报告显示，2017年，国内在线外卖市场规模达2052.7亿元，同比增长23%;在线订餐用户规模达3亿人，同比增长18%。自2011年起算，在线外卖市场规模增长近10倍。

不仅如此，外卖的冲击力还在向低线城市下沉。方便面有两大传统消费场景，一个是长途火车，一个是校园宿舍，因为高铁提速以及外卖增长，最宜泡面的场景都在收缩。

行业在变，消费者也在变。

外患难平，行业内部竞争也在加剧，在方便面领域，亚军统一从没放弃一统江湖的梦想。在行业疲软的形势下，今麦郎方便面也在寻求逆袭，其2017年业绩增幅达到20%以上，发展迅猛。今麦郎已将上市提上了日程，正在持续加大营销，同业竞争加剧的情况使得康师傅保持高度警惕。

在内地的人口红利和渠道红利消失的大背景下，康师傅显得有点力不从心了。

魏应州

大象转身

2016年下半年，康师傅业绩企稳。2017年，其营业收入达到589.54亿元，同比上涨6.07%;净利润达到22.55亿，同比增长63.2%。2018年逆袭继续，上半年集团营收309.96亿元，同比增长8.5%;净利润14.88亿元，同比增长69.1%。

康师傅依靠改变产品结构和高端化的转型战略，正在挽回颓势。

这种转型在2016年-2018年期间也的确收到了效果。财报显示，其营业收入的回升正是调整产品结构和布局高端产品带来的。

2017年，容器面、高价袋面的销售额同比增长6.68%和20.89%，同时干脆面及其他的销售额下降了33.09%。2018年上半年，康师傅容器面、高价袋面销售额分别同比增加了7.01%、14.83%，而干脆面及其他销售额却下滑近24个百分点。但是到了2018年第三季度，高端战略碰到瓶颈，容器面、高价袋面的增长明显放缓，同比增长分别为1.62%、3.78%。

外界或许感受不到“泡面帝国”的焦虑。在内部，魏氏兄弟正在进行一场艰苦的保卫战，为了保住利润，费劲心思。

首先是提价格。从2018年1月10日起，康师傅两次提价，包括茶、果汁和包装水，两次提价直接使饮品的毛利率同比提升0.68%。其中，包装水全面告别1元水时代。

其次是卖资产。2017年2月，康师傅以2.16亿元的价格将一处厂房及配套设施出售，产生6000万元的净收入;6月份出售了5家生产销售企业，这让其净利润在5年内首次止跌。在2018年前三季度，康师傅又出售了两家全资附属公司的全部股权，净收益3.88亿元人民币。

提价、卖资产、缩减成本总是权宜之计，未来怎么办？这个被挂上不健康的标签的胖师傅，正在努力通过打入体育圈，营造热门IP来塑造全新的品牌形象。

此前，康师傅已经赞助了美国的NBA、马拉松等体育项目，与《功夫熊猫》、迪士尼、《创造101》等大IP展开了合作。为了告诉消费者它的变化，康师傅甚至为郎平、朱婷等顶级运动员提供饮食保障。

2017年11月，康师傅举办了航天梦想嘉年华系列活动;2018年6月，与中国航天宣布启动科普展，“加速对接航天品质”。

康师傅认为，高端化已经开始收到效果，这个战略将会在它的“重回荣耀”计划中出现，巩固大众市场，服务崛起的中产阶级，升级食材和技术，重回巔峰将只是时间问题。

其另外一个计划是营销体系的智能化，它一方面要带领经销商共同成长，一方面要在生产、运输、销售的产业链上，变得更加轻盈。

为了夺回中国年轻人的胃，康师傅称，正在抛弃单纯的量增，转而谋求“价值提升”。

接班于危难

作为魏应州“钦定”的接班人，魏宏名并非快销食品行业“素人”，他12年前进入康师傅出任总裁室专案经理，2007年-2014年担任康师傅参股的兄弟公司味全食品的董事。

3年前，魏宏名进入康师傅董事局担任执行董事，期间主导过与多家国际级顾问公司共同推动康师傅经营管理系统（MIS）发展蓝图等重大项目。因此，魏宏名对康师傅的现状十分了解，对所身处的外部环境也有清楚认知。

魏应州留给儿子的问题，是如何迎合快消品行业的风云变幻。

在“吃”这件事儿上，消费者对于方便食品的要求在不断提高，除了更加注重营养内涵和健康元素，还开始要求要有“吃面”场景或形式感。因此，只有立足于消费者的新需求，魏宏名才能推出符合消费者期待的优质新产品。

无论外卖时代是否来临，守住现有市场之势，向中高端市场要增值，这是魏宏名必须走的一步棋。

（综合摘编自市界、创业财富汇）