网络语音直播:情感商业化逻辑下的声音表演

■ 申启武 李颖彦

网络视频直播开启了用户从草根到明星的直通车,实现了娱乐消费的现象级转变,成为资本争相追捧的宠儿。“网红脸”的霸权审美标准引发娱乐市场追逐的同时撬动起庞大的网红经济。而在网络视频的喧嚣和繁荣下,网络语音直播在视频直播与音频录播的夹缝中悄然兴起。

一、网络语音直播暗涌长尾市场

网络语音直播,是指通过网络语音直播平台,以UGC和PGC为主要方式实现内容生产,具有高互动性、社交性和商业化的语音实况传播活动。在这种直播方式中,主播通过互联网语音直播平台直播歌曲翻唱、影视剧配音等活动,听众可以通过发送弹幕或借助连麦功能与主播实时互动,也可以打赏虚拟礼物,从而实现传播、社交和商业化的过程。

(一)网络语音直播的运营生态

目前上线语音直播功能的运营平台主要来自移动音频平台和移动社交平台。在众多语音直播类产品中,KilaKila(原红豆Live)、荔枝、喜马拉雅FM和陌陌分别代表了语音直播的四种不同的运营风格。KilaKila将虚拟偶像的配音者从幕后请向前台开辟声优偶像直播,并以“有趣很重要”为传播目的,主攻二次元文化娱乐；荔枝语音直播则是从FM类录播音频产品转战语音直播并逐步实现去FM化,主打文艺、情感类语音直播内容；陌陌在保持社交娱乐特质的同时开通语音直播功能,拓宽使用场景、开发优质内容；而喜马拉雅FM和蜻蜓FM则是继续主打自身经营特色,在此基础上,语音直播的融入只是作为其附加板块以完善平台功能。纵观各大语音直播平台,内容分类主要包括情感、二次元、交友和音乐。此外,专注型的信息接收方式为心理咨询、英语学习、读书会等较为专业、严肃的内容提供了有利的传播环境。

在语音直播平台中,一名签约主播大致会经历从普通主播到成长主播再到优选主播的过程。首先,平台会引进一部分优质主播合作入局,并基于这些头部主播逐步带动新主播的成长。在此过程中,平台会聘请头部主播从声音、内容、运营等方面全方位定制和培训后起主播。该培养模式是平台公会自主培养、内部供应主播的一般形式。如今,随着语音直播市场的迅速扩张,签约主播供不应求,直播平台通常会通过与优质公会合作为主播供给提供稳定的后备力量。

大部分语音直播平台的盈利模式继承了视频直播的变现思路,即通过虚拟礼物打赏的方式实现平台盈利。在语音直播中,头部主播依靠自身明星效应为平台吸引用户,在吸收虚拟礼物的同时借助平台推出相关衍生产品延伸情感产业链。主播通过成立粉丝团提升归属感和认可度,通过调动粉丝的情感共鸣增强社群性和互动性,带动打赏经济和情感经济。

语音直播以UGC为主的内容生产方式呈现出扁平化和受众本位特征。隐藏了视频直播中对主播的颜值消费,语音主播更多地担负起倾听陪伴和直播控场的作用,在引导话题和展示才艺的同时,与听众的连麦互动也组成了直播的主要内容。摒弃视觉刺激,声音维护下的社交关系显得更为纯粹和亲密。主播在直播中会亲切地称自己的听众为“小耳朵”,在社群的关系维护中,主播与粉丝以家人相称,还会创造机会与粉丝举行线下活动,打造立体的情感认知和交流互动。宽松愉快的氛围加之互动的实时反馈和直播内容的高度灵活可以使听众参与感得到极大满足。

(二)网络语音直播:视频直播的长尾市场

自网络语音直播诞生以后,直播的概念和形态发生了巨大变化,直播即视频直播的固有印象被颠覆,新的直播形态以完全不同的呈现方式切入直播领域,以差异化的市场策略实现了对视频直播长尾市场的占领。在继承视频直播实时交互、打赏等特质的基础上,主要以纯声音形式进行互动。除去画面的影响,这种纯声音形态的直播表演不仅可以解放双眼,而且能更深刻地嵌入用户记忆,以不同于图像的形式为用户提供无限的想象空间。同时,声音的表演借助安静的接收环境为记忆提供了良好的保存基础和酝酿空间,而这正是视频直播无法满足的媒介体验。

依靠垂直、小众的经营思维和灵活低耗的传播特质,语音直播可迅速填补用户的碎片时间和空间转移的空白节点,其个性化的内容供应和情感补给更是为语音直播赢得了广阔的长尾市场。

二、多场景下的情感整饰与商业化表演

“场景作为影视用语,是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头,影视作品借助多个场景完成叙事。”①在网络信息传播中,“场景”的使用已不再局限于具体的地点,更多情况下是一种相关联的情形,即传播内容与受众所处场景的对接和关联。因此,网络信息传播在某种意义上是更深层次的精准传播。

在当今社会,单一的场景体验在面对多样化的用户时,很难真正满足其个性化需求。视频类产品可以通过图像和声音为受众传播多元的场景感知,而语音直播则选择依托私人媒介,打造交互式的情感补给和想象空间。

语音主播的劳动中包含的不只是相关方面的劳动技能,同时也包含有作为一项服务内容的情感成分。“情感性工作可能是无形的情感体系中被明确模式化的一部分。而情感体系是指由带有感情性付出的个人行动、社会的‘情感法则’,以及大量的在人们的私人与公共生活中的交换所组成的”②。体现在包罗万象的语音直播间中,情感体系的形成和商业化实现需以下要点。

(一)组织化操控背后的主播人设

情感工作者对情感的表达涉及他们对表演定位的理解,情感工作者需要将现实自我与表演角色分离,这就要求主播把自己的表演举动与内心深处的真实想法区别开来。在语音直播中,主播的声音、状态都是再经过反复调试和训练后实现了接近自然状态的呈现效果。

语音直播平台为培养优质主播,通常会对主播进行内容制作、情感掌控、声音修饰、主题策划等方面的全方位素质训练。其中,荔枝的播客学院、蜻蜓神秘新声训练营和喜马拉雅直播家族等平台内部训练营作为声音工厂在吸引头部主播的基础上,以海选的形式吸引新声音。声音导师会根据新主播们的声音条件制定其专属风格和相应直播人设,通过传授发声技巧和直播规则等专项训练后,平台即可从中挑选出有潜质的主播实施网红打造计划。这种经过组织化训练的过程就是将现实中的声音和表达方式整饰化的过程。在一场情感表演中最珍贵的就是情感真实、自发地流露,因此,对声音整饰的精髓便是能够在直播状态和真实状态之间自如切换,并使听众相信直播的人设就是主播的真实状态。为增强声音表演的感染性,严格的组织化训练努力使主播的表演在听众面前表现得真实,当情感成为直播表演的重要附加值时,情感真实性与自发性成分的提高就代表了直播质量的提升,也是主播表演实力的体现。

戈夫曼在“拟剧理论”中指出“任一剧班都有一个总体目标,那就是维持它的表演所建立的情景定义。这一目标涉及对有些事实的渲染,以及对另一些事实的掩饰”③。演员后台的情绪会影响前台的表演,直播能够顺利进行的前提是主播现实状态的良好。在语音直播过程中,主播需要扮演好直播中预设的角色,而前台和后台的角色具有一定程度的对抗性,当主播的主观情感倾向于接受客观情感时,这种对抗性就会逐渐弱化,达到前台演员与后台自我的相对平衡。而当主播在后台的真实情感负面程度过高时,则应避免其进入前台以降低激烈对抗的风险。优秀的主播会尽力避免听众进入自己的后台,为了保护前台形象,即使是线下会面主播也依然警觉自己的角色定位,时刻扮演粉丝可信赖的亲人或朋友。这种表演状态的保持实则是在维护主播与粉丝之间关系的稳定。

(二)连麦互动与声音表演

为使声音达到理想的即时互动和场景营造效果,语音直播平台开通了语音连麦功能,听众可通过连麦按钮请求主播接麦。连麦对象的千人千面决定了直播内容的多样化,从而有助于语音直播在众多同质化直播中开辟出多样且独特的场景化表演之路。

沉浸和互动是直播活动的两大关键要素。在直播过程中,主播会利用音乐、语言等方式对听众进行情感唤醒和环境搭建,氛围的感染可以帮助听众从现实中抽离,进入虚拟社会空间。语音连麦的引入更是极大地拉进了听众与主播的距离,在增加直播间声音、内容丰富性的同时,声音的亲密接触便利了互动表达,有助于粉丝与主播准社会关系的形成,增强用户黏性。这种社会关系意识的产生主要是出于对现实社交和感情满足的补偿,现实中能够宣泄真情实感的对象越是缺失,虚拟社会关系的建立则越易建立和稳固。

为实现语音直播市场的差异化竞争,每个平台都有各自深耕的内容。喜马拉雅FM依靠音频大平台的资源优势在娱乐性直播的基础上拓展了教育直播和有声直播,为泛娱乐的直播环境增添了严肃性的内容；陌陌在沿用平台社交性目的的基础上,通过用户导流的方式让用户接触语音直播交友的方式。在陌陌的交友娱乐直播间中,主播的麦位居于中间,两侧会设置多个麦位同时连线,每位连麦参与者都有机会进行才艺展示,并作为场控主持各麦位开展游戏。参与者和听众以声音为媒,通过送礼物的方式选出本场直播的人气男神、女神；以小清新治愈系著称的荔枝最受关注的还是其情感类直播。这类直播内容大都贴近社会生活或个人话题,连麦听众往往会在主播的引导下影响和改变现实生活或个人情感世界。在与连麦听众的情感沟通中,主播扮演着情感分析师和情感助理的角色,通过情感分析或连线第三方干预的方式为听众疏导情感问题；作为首个语音平台升级版的KilaKila将目标用户设定为年轻人,主打二次元、段子手等泛娱乐内容。该平台发力声优产业,聚集起隐藏在虚拟偶像背后的声优进驻直播,在还原和消费动漫场景的同时,满足粉丝了解角色之外声优个人形象的需求。

语音直播实质是对听众进行情感管理的过程,而管理的主要表现是主播以倾听、关心、激励等方式进行的情感投资。与拥有共同爱好和相似品位的听众融入直播间、加入粉丝团收获到的将是热情的欢迎和关心,“陪你入睡”“陪你聊”式的陪伴型直播带给听众的心理抽离和精神归属感更是会随着主播的引领和粉丝团队的日渐庞大而愈发深刻。在语音直播的情感表演中,语音直播间中谈及最多的是个人情感、日常工作或生活状态、兴趣爱好这三类相对个人和私密的话题,这些在现实中不便倾诉或不被理解的事情却可以在语音直播间中得以宣泄释放。更值得关注的是,直播间中接近的地缘关系也是拉近主播与粉丝情感的重要因素。粉丝家族中线上交流、线下及时会面的社交状态也在无形中拉近着粉丝与主播、粉丝与粉丝之间的关系,这种虚拟社会关系向真实社会关系的转移将更易引发信任和共鸣。相应地,粉丝打赏升级、为主播开通守护、做任务等方式则是对主播情感投资最直接的回馈。

(三)打赏机制下的权力关系

语音直播首页大都设置有滚动排行榜单以展示主播人气和粉丝礼物贡献量。这种做法实质是依照打赏实力而进行的用户分类。这种通过公布动态排名,制造公共景观的做法可以有效激发粉丝和主播的虚荣心和竞争意识,是直播间内阶层分化和权力等级形成的重要原因。

在直播间看似扁平化的社交关系中实则存在着类似视频直播的粉丝等级现象。语音直播图像缺位的传播方式使主播年龄和外貌模糊化,因此听众对主播的认知主要取决于直播间封面、主播的声音和自我介绍。不过,连麦功能的使用可以使传授双方达到相对对等的状态,但连麦接通率则与粉丝等级的高低存在着重要关联。而在连麦使用率相对较低的音乐直播间中,粉丝等级的权利区隔则体现得尤为明显。在此类直播间中,主播与粉丝的互动方式多以弹幕的形式出现,主播对麦位的长时间把控突出了其在直播间的主导地位。更值得关注的是,音乐直播间中粉丝点歌主播翻唱的表演模式实则暗含着权力等级,点歌的特权并非听者有份,而更多属于金主粉丝。因此,在权力等级依然存在的语音直播间中,粉丝权力的大小和扁平化社交关系的亲疏是通过打赏来调整变化的。

从视觉符号来看,高级粉丝、普通粉丝和普通听众同样存在差异。在直播间的弹幕互动区域,粉丝团成员的弹幕后面会标有代表粉丝类别和等级的特殊符号。其中,只有粉丝团中较高等级的成员才拥有担任直播间管理员的资格,具体负责直播间和粉丝群的日常管理和维护,包括直播间话题节奏的带动、直播主题和开播时间的通知,以及直播间新人连麦的培训工作等。在打赏与权力的相互关系中,普通听众转为粉丝的门槛很低,而从普通粉丝向高级粉丝进阶则需要持续的打赏投入。

因此,语音直播间中同样遵循着规整的环形权力结构(见图1)。即主播作为权力结构的核心在直播间里持续进行着维护既有粉丝和吸引新粉丝的运作机制。在此机制中,不同等级的听众都具有平等接触主播声音的机会,但媒介体验的满足程度会随着与主播关系圈半径的变化而变化。同时,语音直播间权力关系的运行主要表现为主播的话语生产,主播“场控词”的产出就是通过话语权力告知新来的听众主播类型和直播间规矩。对于不了解直播间规则的普通听众,一但进入陌生场域就会寻找快速适应的方法,当其面对以主播为核心的公认权力性话语时,则表现为听从和遵守。直播间作为以主播为核心构建的场域赋予主播以象征权力,“这种权力是隐形的,在周而复始的日常生活中呈象征形式存在。为此,它被赋予或被公认具有合法性”④。

图1 直播间权力关系图

主播在直播过程中始终通过声音来展示自己,其权力工具具体可拆解为主播的声音和背景音乐。其中,主播话语是思想内容传达的主要形式,而音乐则是直播间实现组织化的权力工具。纵观语音直播间,音乐始终是提示情绪、引导想象、营造氛围的重要存在,它以一种润物细无声的方式管理着直播间的话语权,何时为直播间降噪,何时抬升直播间气氛皆可由音乐的节奏和情绪来实现控制。音乐是权力的工具,同时也释放着自己的权力,然而,不管是通过嗓音表达出的思想还是音乐释放出的权力,最终都服务并服从于情感,即所有的声音都需要被情感所接受。在哲学认知中,情感具有社会性,是主体自身对客体可接受形式的表达,情感的愉悦表达出对象的“有用”,情感要求获得赞同并且立足于情感构建共识。直播间里诉诸于情感,为听众营造归属感和认同感的方法则很好地迎合了情感的偏向。

(四)媒介特质助攻深度表演

1.语音直播的“强给予”式表演

对于前台的操纵就是进行“印象管理”的过程,在这种操纵过程中,存在着“他给予的表达”和“他流露的表达”两种不同方式。⑤所谓“他给予的表达”是指预谋、刻意灌输信息的行为,就语音直播平台而言,直播间就是主播展示的前台,直播结束后主播离开前台进入听众无法感知的后台区域,而在语音直播过程中,听众无法接收主播的样貌和表情等认知人设的辅助信息,对主播的了解大多来自于主播的自我形象塑造。主播通过语言向听众传达理想人设的外形描述、习惯态度等,这种单向度、强给予式的形象塑造表演依托语音直播的媒介特性可以很好地隐藏主播的真实情况。主播只需在直播中管理好个人情绪,合理把握传播内容和人设特质便得以收获听众的认同和青睐。

2.语音直播的场景适配和“光晕”效果

精准传播要求语音直播需不断探索传受双方的适配场景。在直播目录板块可以看到明显的标签化分类,精确到每一个直播间也都会有“翻唱”“交友”“pia戏”等场景标签存在。听众可以在一天中匹配到各类场景:早上起床后有早安直播间,午后无聊时可以选择尬聊直播间,下班路上有陪聊直播,晚上睡觉前可以收听情感夜话直播。这种场景细分的直播方式不仅便利了听众选择,而且为各类风格的主播凝聚了其专属粉丝。

此外,直播的传播形式具备“光晕”效果,即直播是正在进行的、此时此刻的美好,这也正是直播的魅力所在。因此,收听直播就意味着可以与主播实现同步互动和拥有制造内容特权的连麦机会。虽然语音直播平台沿用了视频直播中回放历史直播或录屏的保存功能,但录屏的部分保存并不能还原直播的整体效果,况且语音主播一般没有保存完整历史内容的习惯,这就愈发突出收听直播的不可复制性和仪式感。

三、情感商业的勃兴与适应性分析

情感商业化的勃发并非无本之木,现代社会个体的生存压力和个性化表达是情感需求产生的根本原因。加之技术的进步,新的内容生产方式、传播形态和接收方式将使更为精准化的情感服务模式成为可能。

(一)情感需要催发情感市场

现代性不但对人的非理性情感和本能进行制约、镇静和控制,而且通过建立“合法的”“安全的”和“可接的”渠道和空间(娱乐、休闲、消费等)对人的非理性情感和本能进行疏导、宣泄和释放。这种情感和本能的合法存在和社会接受方式就是爱洛斯现代性。⑥随着人类社会现代性的不断增强,理性对非理性愈发呈现出“霸权”色彩。现代社会的发展离不开理性规则对人的约束,而情感,作为人非理性的部分则被置于安全的范围予以释放。

在语音直播平台上,为情感开辟的消费专区醒目而亲切。时代的不确定性放大了人的焦虑,精神的空巢感亟待为感性释放寻找一片栖息之所,这也是社会物化背后迫切的情感追求。受众追求泛娱乐的狂潮,享受大小屏幕间无缝切换的便捷和视觉冲击带来的快感,可当图像信息的泛滥导致过分消耗用户注意力于别处之后,受众更需要的是深度、优质的内容和灵活随性的陪伴。

网络语音直播通常集中开播于日常生活间隙,其中晚间语音直播充分利用了睡前的休闲时间和私密的空间条件,提供针对性内容,嵌入用户生活,成为用户收听语音直播的高峰期。这种与听众日常生活合拍的直播安排为用户提供了适时的个人化情感空间。在直播间中,主播的声音表演以及主播与粉丝的互动表演借助声音媒介一同构成对情感的贩卖,在此期间,反沉默的螺旋效应被激发；围观效应和打赏功能使用户的自我存在价值得到满足；匿名空间为用户提供了在法律范围内尽情表达的机会,人人都有成为主播的可能。网络语音直播结合虚拟社区打造听众关系网络,或许情感商品或服务的提供者正在进行着一场非真实的情感输出,但却能够从收益或认同反馈中获得满足从而产生良好的情感体验,获得利益回报和价值认同。传授双方都可以通过直播产生心理投射从而得到虚拟情感的满足,而这种满足感又反哺着现实生活。在此模式中,情感消费扮演着重要的桥梁作用(见图2)。

图2 网络情感消费模式图

(二)情感商业化的偏向与展望

语音直播的主要消费对象呈现年轻化特征,90后是其主要的消费群体。据艾媒咨询数据显示,在年龄分布上,26～30岁用户占比最多,达33.1%;其次是19～25岁,占比27.7%。⑦90后群体消费实力正日益崛起,面对工作、生活起步的多重压力和快节奏社会难以容纳倾诉和倾听的社会现实,越来越多的“空巢青年”在焦虑和迷茫中渴望着宣泄与陪伴。通过产品或服务来满足情感、展现个性已成为当今消费的重要特征,私人定制旅游、失恋陪护、脱单课程等新兴行业的出现,以及风靡于市场的情绪饮类品、表情包都反映出消费者青睐于将产品作为情感表达的重要载体,从而实现自我情感的宣泄与释放。为应对繁杂的情感消费市场,未来情感产业将更多地扮演起包容和理解消费者的角色。消费者越来越反感大众化和统一性消费方式,后情感社会假想中“情感被精心地操控和制造着,不仅认知性内容被操纵了,而且情感也被文化产业操纵”⑧的景象将最终被淘汰。如今的消费更多是追求一种体验而非物质本身,随着消费者主体性和选择意识不断增强,唯有深耕内容和追求垂直市场的情感优品才经得起用户和时间的考验。传媒产业作为情感内容的主要提供者,在情感供给中适应主流需求的同时,要更多地关注个性化,注重多样化,打造丰富的消费场景层次和多样的情感内容,以满足不同受众的情感需求,适应时代发展的步伐。