大学生使用社会化问答社区的动机、行为和满足——以知乎为例的实证研究

■ 肖 明 侯燕芹

一、研究背景

随着互联网的发展,2000年以后,以“知识共享”为目的的问答社区风起云涌,逐渐演变为知识与信息的有效载体与传播平台。问答社区有两种类型,一种是全功能型问答社区。2002年上线的韩国Naver社区是最早的问答社区。中国第一家问答社区是新浪推出的“爱问知识人”,随后,“百度知道”“天涯问答”“雅虎知识堂”等相继出现。全功能型问答社区只涉及单一的问答,缺乏社交与互动,没有形成有效的社交网络。

社会化(SNS)问答社区是另一类问答社区,主要特点是用户自主生产内容、包容性强以及社交功能突出。社会化问答社区中第一批被邀请的“种子用户”是来自各行各业的精英人士,行业经验丰富,具有较高的专业知识水准,能够从专业的角度给出高质量的答案。其他用户可以通过关注某类话题、问题,发现高质量的答案,关注给出此答案的用户,可以通过私信等方式进行交流,甚至建立线下的社交关系。即用户可以通过关注问题、关注话题、关注用户来发现和生产知识,并通过知识共享与社区中的其他用户逐渐建立社交关系,进而形成社会化社区。社会性问答社区是群体传播的一个典型场景。

Quora是最早的社会化问答社区,2010年6月向公众开放。中文社会化问答社区“知乎”是2011年1月上线,2013年3月向公众开放注册的,提出过“与世界分享你的知识、经验和见解”“发现更大的世界”“知识连接一切”等口号。

知乎的注册用户数,从2013年3月的40万很快攀升至400万,2015年3月达到1700万,2017年初达到7000万,到2018年5月达到了1.6亿①。短时间内知乎完成了从小众到大众的蝶变。

从用户的角度来看,为什么要使用社会化问答社区？如何使用？期望从中获得什么样的满足？本研究以在校大学生为研究对象,以传播学中的“使用与满足”理论为指导,采用问卷调查的方法来探讨使用知乎的动机、行为与带来的满足。

二、理论基础与研究方法

“使用与满足”理论把受众看作有特定“需求/动机”的个人,把受众接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介,从而使这些需求得以“满足”的过程。

社会化问答社区的内容全部来源于用户自己生产,社区管理人员不参与任何提问或回答,也不提供专业人员问答服务。所有用户均可以就自己感兴趣的或者有困惑的问题进行提问,也可以对别人的问题给出解答,还可以对既有答案进行点赞和评论。总之,社会化问答社区比传统的大众传播媒介更需要用户积极、主动的参与,与“使用与满足”理论所强调的大众传播的出发点是受众,受众主导着对传播内容的接触和使用是一致的。故以“使用与满足”理论为指导来研究知乎用户的动机、行为和满足。

卡茨等人总结出五大类媒介使用动机:①认知动机:为了获得知识、内容与信息,拓宽自身知识面等；②情感动机:为了获得快乐的、美感的体验,或者表达情绪、观点等；③个人整合动机:为了加强自信、赢得认可、获得成就感等；④社会整合动机:为了增加与家人、朋友的社会交往,认识新朋友,扩大人际关系等；⑤舒解压力动机:包括打发时间、摆脱烦恼、逃避和转移注意力、压力等。

与这五类媒介使用动机相对应,媒介使用后带来五种满足,分别是认知满足、情感满足、个人整合满足、社会整合满足和舒解压力的满足。

本研究结合社会化问答社区知乎的特点,并通过访谈,构建了用户动机量表,通过对40位大学生进行试调查,进一步修正和完善动机量表。最终对应于五种动机和满足,提出了由16个具体的陈述语句构成的量表。每个语句都采用五级测量,即“非常不同意”“不太同意”“说不准”“比较同意”和“非常同意”,分别赋值为1、2、3、4、5。

从操作性上及为青年学生更好利用社会化社区提供意见建议的角度出发,本研究的调研对象为北京在校大学生中的知乎用户,即在调查实施前一年通过手机、电脑等各种终端设备,使用过知乎的在校大学生(包括本科生、硕士研究生及博士研究生)。

本研究样本的抽取采用方便抽样,采取线上线下相结合的方法进行收集数据,一方面在北京高校人工发放问卷,筛选知乎用户；另一方面通过问卷星在线征募知乎大学生用户。访问实施的时间为2017年2月20号到2017年2月28号,共有225位大学生知乎用户有效完成了本次调查。数据统计分析采用专业统计软件SPSS22完成。

总体来说，广东大多数木材加工产品产量与去年同比有增长;但在产值方面，除造纸业以外，今年前8个月产值与上年同期相比，几乎是全线下降，尤其是人造板，今年1—8月产值同比下降43.58%。作为广东两大支柱产业的家具业中的木质家具，今年1—8月产值同比出现下降9.77%，近年增幅一枝独秀的另一个支柱造纸业增幅收窄，今年1—8月产值同比增幅减少14百分点，仅增长3.56%，广东木材加工业今年1—8月产值同去年同期相比下降7.46%。

三、研究结果

本研究的样本构成如表1所示,样本中女生多于男生,硕士生多于本科生,工科学生多于理科和文科。在5%的显著性水平下,独立样本T检验结果表明,男生用户与女生用户使用知乎的五个动机方面均没有显著差异；方差分析结果表明,不同层次、不同专业的学生用户在五个动机上也没有显著差异。

1.认知、情感和舒解压力是大学生使用知乎的动机

表2列出了五个动机及具体陈述语句的得分平均值情况。从中可知,大学生使用知乎的认知动机最为强烈,平均分数最高。认知动机下的四个测量语句均在3.6以上,其中“使用知乎是为了搜索某类/某个得分问题的答案”在整个动机量表中得分最高,平均值超过4分。

表1 样本结构

表2 大学生使用社会化问答社区的动机得分

情感动机的平均得分为3.33,仅次于认知动机。情感动机下的测量语句中,“我使用知乎是为了浏览、分享有意思、有价值的内容,使自身感到高兴快乐”得分最高。如在知乎中的问答“考研失败是种怎么样的体验？”有高达1400万人次的阅读量。

舒解压力在五个动机中得分排在第三位,得分刚刚超过3分。这其中的测量语句“我使用知乎是为了放松找乐,舒缓学习和生活中的压力”,得分为3.41。

个人整合和社会整合两个动机得分较低,都不足3分,表明大学生在使用知乎时,出于增强自信、增加社会交往的目的并不强烈。换句话说,知乎这类社会化问答社区所强调的社交功能并不为大学生用户所看重。

2.不同的动机对知乎的使用行为有不同的影响

在使用知乎的行为方面,从使用的知乎旗下产品的种类多少、使用时间(哪年开始使用)、使用频率、每天使用时长、关注的话题数量、关注的信息类别数量及在知乎上的活跃程度等方面进行了定序测量。

相关分析表明,使用知乎旗下产品的数量、使用知乎的时间早晚与五种动机都不相关,而是受到了其他因素的影响。使用知乎的频率、关注的话题数量、关注的信息类别数量与五种动机都是显著正相关。每天使用知乎的时长受到认知动机、社会整合动机和舒解压力动机的影响。

在知乎上的活跃程度,受到了个人整合动机、社会整合动机和舒解压力动机的影响,个人整合、社会整合及舒解压力的动机越强烈,在知乎上就会越活跃,越可能参与互动、点赞、发表评论乃至经常提出问题或给出答案。

3.不同的使用行为带来不同的满足

从知乎的使用行为与带来的满足关系来看,相关分析表明,使用知乎旗下产品的数量、使用知乎的时间早晚与五种满足都不相关。使用知乎越频繁、每天使用知乎的时间越长、关注的话题数量越多,则带来的认知满足和舒解压力满足就越强烈。关注的信息类别数量越多,则会使五种满足越加强烈。在知乎上的活跃程度愈高,则带来愈加明显的情感满足、个人整合满足和社会整合满足。

4.知乎的使用动机影响满足

使用社会化问答社区的不同动机会带来了什么样的满足？相关分析表明,大学生五种满足与五种动机两两之间都是显著正相关,即某一种动机愈强烈,不仅会提高相对应的满足,而且会促进其他的四种满足感提高。如认知动机提高,不仅会导致认知满足提高,而且会使情感满足、个人整合满足、社会整合满足及舒解压力满足得到提高。但从影响程度来看,还是认知动机对相应的认知满足影响最大。

表3 大学生使用知乎的动机与行为的相关系数

**.相关性在 1%水平下显著(双尾);*.相关性在 5%水平下显著(双尾)

表4 大学生使用知乎的行为与满足的相关系数

**.相关性在 1%水平下显著(双尾);*.相关性在 5%水平下显著(双尾)

表5 大学生使用知乎的动机与满足的相关系数

**.相关性在 1%水平下显著(双尾)

四、研究结论

研究发现,大学生知乎用户认知动机最强烈,使用知乎主要是搜索某类/某个问题的答案,寻找自己感兴趣的知识或信息；拓宽知识面、开拓视野,以及了解最新信息,如热点新闻、重大事件等。

知乎用户覆盖范围广,不同行业、不同阶层的用户在知乎中分享自身的经历、故事、经验等,生产了许多有意思、有价值的内容。这些内容对大学生有较强的吸引力,满足了大学生的好奇心和猎奇心。同时大学生浏览、分享有意思、有价值的内容也带来了愉悦感,使自身感到高兴快乐。另外,知乎中有趣的故事、经历,有关电影、音乐、娱乐等话题,有助于大学生打发闲暇时间,缓解生活、学习中的压力。所以大学生使用知乎也有比较强烈的满足情感需求、舒解压力的动机。

研究还发现大学生通过使用知乎来获得成就感、增加自信、展现自己的学识和魅力,赢得他人的赞赏和认可、强化社会地位等个人整合动机不强烈；同时通过使用知乎增加与家人、朋友等的接触,增加社会交往的社会整合动机也比较弱。

作为社会化问答社区,知乎的功能包括了问答和社交两部分。认知需求、情感需求和舒解压力动机的更多是利用了知乎的问答功能,这些功能有助于大学生自主学习、有效地进行知识管理,为培养终身学习能力打下基础。

个人整合与社会整合动机更能体现出社会性问答社区的社交功能。研究发现,大学生如果个人整合、社会整合的动机越强烈,在知乎上活跃程度越高,会带来更高的个人整合、社会整合满足。目前的情况是大学生知乎用户个人整合和社会整合的愿望较低,同时由于人生经历简单、知识水平有限,表达的动机不强烈。使得大学生在知乎上活跃度程偏低,以浏览信息为主(占76.9%),偶尔参与互动(19.%),极少人会点赞、评论及提问回答(4%)。从而导致个人整合、社会整合满足程度较低,陷入了恶性循环。

大学生应该明确在社会化问答社区中,所有内容均由用户产生,应该积极参与社区建设,提高自身对社区的贡献度。大学生可以就自身有疑惑的问题进行提问,参考别人的回答,增加自身知识和修养,也可以通过回答问题或评论,使自身的知识、经验得到梳理和总结。

大学生还可以通过评论、点赞、私信等方式与其他用户的交流,使得有共同关注点的人互相启迪,共同进步。同时自己的观点得到认可或赞赏,会增强自信心、获得成就感,甚至建立线下的社交关系、增加社会交往,促进自己的个人整合和社会整合。

另外值得注意的是,随着问答社区的发展,知乎注册用户越来越多,从原来的小众化精英化走向了大众化,“谈笑有鸿儒,往来无白丁”的局面不复存在,问答信息的专业性、完整性、易读性、简洁性、说服力等方面也许会有变化,更需要大学生们提高媒介素养,识别和了解自己的使用动机,采取适当的使用行为,以收获更多的满足。