从“用户”到“数字劳工”:社交媒体用户的传播政治经济学研究

■ 李彩霞 李霞飞

当下,互联网技术已经深入到人们的日常生活当中,人们一直将其视为工具来使用和研究,其中以“使用与满足”理论为典范。但是,有学者指出该理论将媒介技术视为满足用户心理需求的工具,但在新媒体环境中,人对技术的“使用”“遮蔽了技术在与人关系中给生活和现有权利关系带来的反向‘骚动’和复杂的双向适应性重构；也忽视了如静默在场(在线却一言不发的潜水者),隐蔽在场和选择性在场等新技术支持的传播实践”①。这意味着,在技术与人的关系方面,“使用与满足”理论将技术视为满足人们需求的工具,忽略了技术本身对于传播、模拟等嵌入式的逻辑,使得人与技术的双向关系变成以人为主导的单向关系。同时,“使用与满足”理论的研究在技术与人的关系方面事先存在研究者的个人立场,“忽视了人与技术之间彼此适应相互重构的动态关系和需求本身的社会文化属性”②。

因此,我们需要重新回到媒介与人的关系讨论当中来审视人们使用互联网的过程,尤其是以互联网为载体的社交媒体。重新思考诸如:“用户出于某一动机使用社交媒体所满足的自身需求是被媒介所建构的还是真实的？用户所谓的满足感是真实的满足感吗？这些又是否都是媒介通过潜移默化的方式以特有的技术系统或符号系统控制或改变了人们的认知进而影响了人们的行为？”等问题。

一、用户使用社交媒体的需求动机

人们不会无缘无故地使用某一社交媒体,在探究用户使用社交媒体的动机方面的研究很多基于卡茨的“使用与满足”理论。“卡茨等人认为,受众使用媒体的行为,很大程度是由他们的需求和兴趣决定的”③。这一理论的核心假设是:“人们在使用媒体介入媒体内容时,受到某种‘需求’的驱使”④,主动地使用社交媒体,从而使自己的兴趣和需求得到满足。笔者结合当下人们所做的研究,大致将人们使用社交媒体的动机归纳为以下几种:

1.社交需求

人具有社交属性,需要集体归属感,人们往往以群体的形式进行社会活动。所以,当身边的人都进行某项活动时,人们便会跟从,以融入相应的群体当中。对于大众来说,社交媒体的社交属性能够让其融入某一群体,通过交流维系群体间个体的感情。

2.自我表达需求

自我表达是对自我认同的需求,人们在与他人的不断交流中形成自我认知。一般地,用户通过在社交媒体平台上频繁更新用于记录生活和感想的日志、照片、视频、评论等内容实现自我表达,且社交媒体中他人对自我的赞美与评论是构建自我认同的一种方式。

3.情感诉求

快节奏的生活让现代人的空虚感越来越严重,精神诉求越来越难得到满足。社交媒体的出现打破了生活中人们交友的限制,在丰富了人们的精神生活之余,也拉近了与亲人、朋友的关系,与陌生人建立了维系朋友关系的情感纽带,同时,也成为人们情感宣泄的平台。

4.休闲娱乐需求

随着Web 3.0时代的到来,与物联网的对接使得社交媒体的服务性变得越来越强,更加能满足人们的生活需求。人们利用社交媒体来发现生活中吃喝、玩、乐的场所,丰富了人们的休闲活动；人们带着娱乐、社交资本等期待参与社交游戏,既达到了放松的目的,又获得了社交的共同情感。

综上所述,依据“使用与满足”理论来说用户是主动的,用户的使用行为是出于自己的需求获得满足。但是这一理论忽略了技术本身的逻辑——到底是因为人们的需求才出现的技术还是因为技术的出现才产生的需求？事实上,人们的使用行为不仅仅是个人单方面的决定,而是社交媒体本身与用户之间博弈的一个过程。人们需求得到满足的背后不容忽视的是技术对人类需求的建构作用,以及技术如何获知人们的所需并加以利用。对此,本文将从技术本身出发来探讨社交媒体与用户需求之间的复杂关系。

二、社交媒体满足用户需求的内在逻辑:自由换取便利

在Facebook陷入隐私风波之时,百度CEO李彦宏曾说:“中国人愿意用隐私交换便利性”。确实,互联网的发展离不开免费、共享这些概念的传播,对于便利的关注远多于隐私。

特别是在数字化背景下,用户概念应运而生,用户体验显得尤为重要,提升用户体验是用户的需求也是企业的追求,这样看来似乎是双赢的局面。但是,人们并不会去思考这些需求的来源,也意识不到这些需求其实是被不断制造而成的,且媒介技术会依据用户数据不断地制造或满足社会需求,需求间关系异常紧密,人们几乎没有说“不”的权利。

1.用户协议:“同意”法则遮蔽下的版权转让

通常情况下,我们在注册、使用社交媒体时,都会有一项选择是“是否同意×××用户协议”,“同意”则可以使用该社交媒体,“不同意”则不能使用。这看似民主的选择,实质上却是不容拒绝的“霸王条款”,用户却连这些协议的具体内容也不会去关注或者思考,基于这样的使用习惯,用户很容易被蒙蔽。

2017年9月新浪微博更新的《微博服务使用用户协议》,引发热议的主要是图1所示的条款。

图1 新浪微博用户协议1.3

这无疑是让微博用户做出“选择”:要么同意微博的协议,将内容的版权转让给微博平台；要么放弃使用新浪微博平台的一切功能。

如果用户的原创内容被第三方抓取了的话,就要遵守图2所示的协议。

图2 新浪微博用户协议1.5

简言之,微博维权获得的赔偿仅归微博所有,不仅与用户无关,而且用户还必须积极协助微博维权。如果是用户自行发到了第三方平台的话,则要遵守如图3所示的协议。

图3 新浪微博用户协议8.3

至此,我们可以发现微博用户协议的霸道之处:用户发布的内容著作权归微博所有,维权获得的利益归微博所有,违规造成的后果由用户自己承担。

垂直化的内容运营在微博中占很大比重,大V作为微博的意见领袖,既需要借助微博的粉丝圈层进行推广实现自己的商业价值,又需要在其他自媒体平台的推广,所以在内容版权方面可商讨的空间一直很大,而微博的开放性也使得版权问题不甚严格。

2.“猜你喜欢”:用户体验遮蔽下的自由让渡

在知乎平台进行问答时,我们都可以在其“市场”分类中看到知乎给出的智能推荐——一些书和课程,巧的是这些推荐商品大部分都与我们的所需相关。那么,它们究竟是怎样猜中我们的心思的呢？

实际上,这种个性化服务是基于一种“推荐系统”而来的。推荐系统的算法一般分为用户性质、对象性质、用户与对象的交换过程这三类,他们在交互共生、协调联动下共同发挥着作用,会依据用户个人及场景的不同而发生变化。然后,系统会根据网络的跟踪补充信息进行弥补。类似亚马逊、淘宝等这样的电商公司,用户数据相当庞大,登录网站后几乎所有的操作都会被保存下来作为备用。而对于匿名用户,浏览器的Cookies会将这些信息记录下来,一旦他们注册之后,就会将当初的匿名信息补充到现在的用户档案中。

像知乎这样的社交平台,推荐系统会根据用户的一切网上行为进行分析,如搜索、浏览、收藏、分享、评论等强化行为,或删除、秒退、取关等减弱行为,以及关联传递等,对用户的喜好进行加权分析。同时,系统也会记录用户对推荐信息的满意度,根据用户浏览、使用推荐信息的状态,得到反馈,进一步优化之后的推荐,这样也可以提高推荐的准确度。

现在,很多人认为数据是中性的、纯客观的,但是人们却忽略了哪些信息可以被加权并列入技术算法程序中,而哪些信息不被选择的决定权是掌握在少数符码掌控者手中的。这些数据的计算分析过程覆盖了人为的误差和文化差异,得到的结果只是他们所期望的我们的样子,而不是真实的我们。

技术制造各种标签分类,以取悦用户,这是技术与用户的共赢,需求与服务达到了统一,用户在互联网法则下进行狂欢。布尔迪厄从符号化的社会结构出发,发现权力往往隐藏在社会的区隔中,这在赛博空间同样适用。各种不同的分类体系,使得身处权力场域中的个体根本意识不到权力的存在,哪怕是已经处于权力的支配当中。

互联网与人类行为的互动,使得社会生活被编码化和监视化。符码在互联网中进行着传递,对符码的还原、修改等权力却掌握在符码掌控者手中,通过对用户的心理和认同的塑造,使得权力得以建立在视觉符号、听觉符号等感性中介之上。⑤

三、“同侪生产”:被商品化的情感“劳工”

“本克勒用‘同侪生产(peer production)’来描述在共有本身及所有权化的商品和服务之中去等级化和去中心化的生产中,由于网络化信息经济而不断膨胀的信息共享是如何被利用”⑥。在他看来,使用共有的公共商品进行生产的是同侪生产本身,他们自愿贡献自己的专业技术并形成社群,不求利润地创造信息和服务。

在社交媒体当中,用户的生产行为是自主的,这种自主性遮蔽了“劳动”,以创造意义为手段来创造价值,并创造了新的自由,这些能动的主体选择一种无偿的劳动方式来生产文化和知识,而这些本应该由资本家支付的劳动所生产的内容,却恰恰符合商业的需要,并被纳入了资本的逻辑当中。这种新的经济以个体的知识和才华为基础,用情感、快乐等表象来产生某种“同意”,从而对用户进行无偿剥削。

音乐是需要寻找共鸣的,网易云音乐营造了这样的场景,将社交元素融入到音乐播放器中,为用户打造了社交场景。在这里,用户可以找到与自己情感契合的交流环境和社群,人们很乐于分享自己的故事。

2017年3月20日,网易云音乐在杭州发起了一场名为《看见音乐的力量》的营销活动,网易从4亿乐评中选出了5000条点赞数最高的评论,又从这其中选出了85条评论,做成海报贴在地铁上。这次网易云音乐将用户原创内容当做卖点,通过优质的内容来打动用户,而这些内容的创作者正是消费者,但是人们却乐于被消费,线上流量与线下流量达到了互通。这85句评论是以用户的点赞数为基础选出来的,免去了用户调查所需的成本,并且保证了广告对象会在一瞬间被吸引。而广告的力量并不止于告知某一个体,而是让个体转述给他的亲友,达到人际传播的效果。

本文将网易云音乐85条评论通过图悦词频软件进行分析,如表1,可以发现“孤独”“一生”“爱情”“耳机”“年纪”“悲伤”“男孩子”“平凡”“记得”这些词的出现频率较高,这也就不难理解为什么会选择地铁这一投放场景了。地铁是一个相对孤独的场景,累了一天的打工者拖着疲惫的身躯走进地铁看到这些评论瞬间泪目。同时,使用网易云音乐的用户一般都较为年轻,那么与年轻人相关的话题不外乎爱情、工作,以及对人生的思考,很容易产生共鸣。这是一个“音乐—感触—评论—感触—音乐”的情感循环,相当于用户调查、内容制作、渠道投放的营销思维,只不过这一切都是用户自愿参与的免费劳动。

表1 网易云音乐地铁广告文本热词权重前十名

知乎上有个网友戏称:“从2015年使用网易云音乐至今,已经投入能够在北京买2平方米地的费用”。可见,用户已经很习惯于付费使用模式。用户并不全是免费使用某一社交媒体,基于内容付费机制,用户的使用权需要金钱交换才能得来。但是,用户在使用过程中会出于情感自主发表评论,这些评论又成为吸引其他用户的内容,网易云音乐却不需要为此买单。用户使用时间越长,黏性越好,到最后成为一种情怀消费。

女性学者Terranova曾用意大利新左派的“非物质劳动”来分析数字劳动,她认为数字经济是“资本尝试从知识、文化和情感中创造货币价值经济试验的一部分”,而我们以情感和满足为由的信息共享活动正是“数字经济创造价值的基础”⑦。

四、社交媒体用户显性的资源享用与隐性剥削

社交媒体的“免费性”让媒介的使用价值更加突出,交换价值反而被隐蔽了起来。社交媒体用户的积极使用行为并不是去中心化、民主化的实现,而是一种新的受众被剥削的形式。

1.个人隐私数据的“商品化”

大数据时代,个人隐私数据是享受技术福利的根本,如果没有隐私作为交换,人们很难去全面地享受某一技术福利。如果我们在使用社交媒体的时候不注册真的个人信息、填写真实的地址就不能将自己现实中的社交关系转移到社交平台上。因此,掌握更多、更全的用户信息成为了互联网混战中制胜的法宝,原本无用的个人信息具有了使用价值和交换价值。企业和社会对个人隐私数据的需求越来越大,特别是在电商领域,随着网红经济的兴起,消费者信息的商业价值与日俱增,成为各商家竞争的重要筹码。

2016年,《华盛顿邮报》揭露Facebook收集了近20万用户的每人98个数据点,其中包括种族、收入、身份、信仰、兴趣爱好、资产数目、信贷额度等信息。2018年4月10日美国举行针对Facebook的听证会,直指其向第三方剑桥分析公司(Cambrige Analytica)提供数据服务致使8700万人的隐私泄露,以及2016年美国大选受到俄罗斯势力影响。

而这些信息一方面是用户自主注册、登录时填写的信息；另一方面是从用户所发布的图文消息中进行分析得出的结论。此外,Facebook还通过追踪用户的浏览记录来完善信息库。之后,Facebook会基于这些数据优化自己的后台,同时也会将这些信息转卖给广告商用以谋利。

商品化过程已经延伸到了我们曾经基于普适性、平等、社会参与和公民身份构建出的社会逻辑当中,将个人隐私数据商品化背后的权力被理解为社会生活的自然秩序、常识和天经地义的现实。个人隐私数据的商品化,弱化了商品的使用价值或者非商品价值,实现了交换价值的扩展。

正如福柯所说:“我们的社会不是奇观社会,而是监视社会……我们既不在露天剧场,也不在舞台上,而是在全景机器中,被它的作用力消耗,我们自作自受,因为我们是整个机制的一部分”⑧。社交产品成为了大资本、大机构的数据库,或是他们的市场营销工具,而人们面对这样的“监视”却无动于衷,更恐怖的是我们“完全裸露”但对于监视控制方却一无所知。

2.个人休闲时间的“商品化”

什么是休闲时间？在马克思看来,他认为休闲时间是用来自我发展、自我享受的一种自由时间。而波德里亚则认为休闲根本不存在,它不过是一个非劳动性约束的标签,因为休闲时间要通过人们的劳动时间来进行换取。

在资本主义社会中,资本家正是靠剥削工人的剩余劳动时间,即超过必要劳动时间的所有无酬劳动时间来实现资本增值。因此,在工业时代,劳动时间对于资本增值至关重要。但是,知识生产不同于先前通过劳动时间换取工资的劳动,它是人脑及其身体中介以新媒体为工具从事经济生产的有机实践,它的生产和流通既产生了个体意义,也进一步刺激了社会生产和沟通。在后现代社会中,个人的创造性成为了生产力,基于个人自由概念,社会个人的时间是劳动还是休闲的界限开始模糊。

这时,作为“生产力的一般智力取代了工资劳动,终结了‘社会劳动’,大都市服务型工人们以‘后现代’的丰富表达来享受‘自媒体’带来的快乐和无限潜能”⑨。但是,人类休闲的时间被用于社交媒体的资本积累,每一次的点击、关注、分享都在为社交媒体创造着价值,人们原本的休闲时间被商品化。在享受技术带来的“使用与满足”的感受之余,有了更多的自主性,主要体现在人们主动参与到内容的创作当中,但却忽略了这种满足背后强大的控制因素,对自己被商品化了的时间缺乏认识,对被技术创造出来的需求牵引而缺乏反思,自我沉醉在心理的满足和娱乐的快感中,并对自己出卖自由而换取的便利沾沾自喜,欲罢不能。

3.个人社会资本的“商品化”

法国社会学家布尔迪厄认为“社会资本存在于个人特定的工作关系、群体关系、组织关系当中,且是一种需要长期投资的产物。个体或集体都会有意或无意地投入一定的时间、精力、体力甚至是物质、情感等来稳固自己的社会关系。当这种社会关系在被个体或群体因某种需要而调动或利用时,潜在的社会资本便转换成了现实的社会资本”⑩。

社交媒体的发展不仅将现实中的社会关系复制到了互联网空间,它还通过互联网技术拓展了人们的交往空间,扩大了个人的社会关系网络规模。社交媒体让个人的社会资本增值更加容易,但也将资本的利益实现变得更加便利。以微信朋友圈的信息流广告为例,微信团队根据个人使用微信的信息数据对用户进行辨别以推送相应的广告,这些广告会出现在微信“朋友圈”,展示给所有可见的好友,好友如果点赞或是评论了这一广告,这条广告就会再次出现在你面前,这就增加了广告的曝光率。这种信息流广告依附于朋友圈的信息互动模式,具有很强的隐秘性,巧妙地将用户的社会关系纳入到了广告的宣传对象当中。

在经典马克思主义理论中,将空间分为了物理性空间和交往性空间两种,前者是资本主义获取商品生产原料并进行商品流通和分配的场所,后者是在人类交往的过程中构建起来的,是一种关系的形式。数字资本正是“力求用时间去更多地消灭空间”,来实现其扩张,这种扩张包括从现实的物理空间到虚拟的赛博空间的扩张,生产空间到生活空间,以及真实的社交网络关系到虚拟的社交网络关系空间的资本的扩张。从此,人的关系被商品化,“友谊”成为了流通的货币,被互联网资本驱使。

五、产消结合,界限消失

托夫勒在1971年提出“产消者”现象,“消费者和生产者之间的界限越来越模糊”,消费者开始承担企业的部分生产劳动。1977年,达拉斯·斯麦兹提出“受众商品论”。20世纪90年代初期,西方管理学界曾经有人预测,未来消费者对于企业组织的重要性在于,消费者会越来越多地参与到媒体公司创造内容和经验的过程中。生产与消费界限的消弭改变了工作与休闲、职业与业余之间的关系。

无论是托夫勒还是斯麦兹或是西方的其他学者,他们都指出了消费者或是受众都在或多或少地给资本创造价值的现象,都指出了“产消合一”的趋势。如今,互联网的快速发展,使得生产者与消费者的界限更加模糊了,所有的参与者成为了用户,更被尊称为信息和知识的生产者,即“produser”。

马克思的剩余价值理论中,利润率与利润和投资成本相关:P=M/(C+V),即利润率=剩余价值/(不变资本+可变资本),我们可以基于这一公式来讨论社交媒体公司的资本积累策略:

社交媒体为用户提供免费的服务和平台,用户使用并参与内容生产,并以这些内容来吸引更多的用户提取更多的用户信息,这些信息被作为商品转售给广告商,平台的用户越多,获得的广告费用就越多。这一过程中,带薪员工和用户的使用时间是被资本家剥削的生产性劳动时间。对于这两部分时间,带薪员工的时间以支付工资的形式交换而来,但用户花在网上的使用时间却是用户的无偿劳动。在这里利润率公式转化为P=M/(C+V1+V2),V1是应该支付给带薪员工的工资,V2是应该支付给用户的工资,如果内容生产和上网时间都由带薪员工来承担,那么可变资本就会增加,利润率会降低,如果内容生产和上网时间都由无偿劳动的用户承担,那么可变资本会降低,利润率上升。

现实情况是V2≤0且V2替代了V1,即社交媒体上的内容很多时候由用户来生产,资本家将劳动力外包给了无偿劳动的社交媒体用户,并使得剥削率实现最大化,剥削率=剩余价值/可变资本(E=M/V),利润率上升,社交媒体的资本得到了积累,如果所有的生产都是无偿的话,剥削率将会趋近于无穷。

Web2.0时代,几乎所有的社交网络、社交软件等的发展,都在应用这一资本积累策略——个人被纳入了技术的“元”逻辑中,被技术所创造的需求吸引,在使用的过程中过度暴露自己的隐私,使得个人隐私数据、个人休闲时间和个人社会资本被商品化,在民主化、去中心化的话语遮蔽下,人类的创造性活动被商品化,资本通过将劳动外包给私人和公共领域来实现了资本积累。

个人信息成为互联网经济运行的基本燃料,掌握并充分利用用户的资料数据库如同掌握石油、土地等资源一般重要。传播技术的数字化以流动的、隐蔽的方式不断潜入人们的日常生活中,通过技术代码的操作及人们对技术的依赖,将人们转化为“数字劳工”,持续不断地为社交媒体积累数字资本并实现增值。当下的我们已沉溺于“大数据”等先进的互联网技术带来的生活便利中不可自拔,亟待以一种反思、警醒的态度来看待人类在互联网技术中的异化,这也是本研究的意义所在。