大视频时代电视媒体覆盖发展与融合传播价值探究

■ 崔燕振 陈 洲

大视频时代媒体融合的蓬勃发展加剧了传媒行业的变革态势,并深刻改变了传媒行业的市场格局。新媒体携互联网基因迅猛发展,与以电视为代表的传统媒体持续产生碰撞。对电视媒体而言,面对原有的触达优势被不断削减、主流消费群体的注意力逐步转向移动互联网这一趋势,打通大小屏之间的传播壁垒进行跨屏融合传播势在必行。在当前媒体融合传播的大视频时代下,无论是媒体还是广告主,都需要对电视媒体覆盖与融合传播发展态势进行较为全面的了解,以全面把握新的传媒环境里电视媒体价值传播的新形态、新语态和新生态。

一、大视频时代电视媒体覆盖与融合传播价值的全新赋能

1.从物理覆盖到内容覆盖再到品牌覆盖,电视覆盖的内涵与外延不断丰富

“覆盖”作为电视媒体实现自身传播功能和传播价值的基础保障,自电视媒体市场化运营以来,持续获得电视台、广告主与广告公司的关注,在电视媒体运营及电视广告投放中的重要作用也不断凸显。随着电视媒体市场化程度的持续深化,电视覆盖已然成为一个涵盖物理覆盖、内容覆盖及品牌覆盖等多层次的市场化、系统性概念。

现阶段,鉴于各家电视媒体覆盖规模的不断扩大,电视频道的物理覆盖已经处于较高水平,电视频道之间的竞争已经从物理覆盖向内容覆盖与品牌覆盖转变。与物理覆盖主要解决传播广度的问题不同,内容覆盖与品牌覆盖主要解决的是传播深度及传播效率的问题。其中,内容覆盖包含收视、满意、忠诚等多个层面,即在确保电视节目及广告信息等内容触达到受众的同时,用户能够主动收看且保持较高的热情；而品牌覆盖主要包含电视频道及其栏目的知名度、美誉度、影响力,以及对受众收看态度、行为的影响等更深层次的考量内容。在媒体融合传播的大视频时代,只有将物理覆盖、内容覆盖、品牌覆盖三个层次有机结合,才能够全面、立体地衡量出电视频道的覆盖传播力与品牌影响力。

2.覆盖率、网络传播指数等多维度指标组成全新的评估体系,重新阐释电视媒体传播价值

当前融合传播浪潮愈发汹涌,传媒业态面临重构。对于长期处于第一媒体地位的电视媒体,其传播优势正被新兴媒体特别是移动新媒体不断消解。然而值得一提的是,融合传播打通了大中小屏之间的壁垒,能够将电视媒体与微博、微信、移动客户端、视频网站和网络社区等新媒体平台进行充分整合,积极放大了电视媒体的传播声量,拓展了视频内容的传播渠道并实现了传播的同频共振。整体来看,融合传播不仅给电视媒体带来挑战,而且提供了全新的发展机遇。而这种跨屏跨终端的传播方式也使得电视媒体的评估方式发生了深刻变化,从而进入多指标全方位各维度的综合评估阶段。

在这种情况下,传统的收视率已经无法全面衡量电视媒体的传播价值,电视媒体价值评估体系需要不断创新调整评估方式并丰富数据评估维度。目前来看,通过综合运用大数据挖掘分析及小数据抽样调查,统筹电视频道覆盖率、收视率并加入网络传播指数等其他多维度指标而建构的全新评估体系,可以更加深入地挖掘出电视媒体的直接及潜在传播价值、有效地评估电视媒体的广告价值、更好地反映出电视媒体的跨屏传播效果,并最终实现对电视媒体传播价值的重新量化与阐释。

二、2018年电视媒体覆盖与融合传播的新成果

在媒体融合传播的大视频时代下,通过对电视媒体的覆盖状况及电视内容的网络传播状况等进行综合研究,能够较为全面地总结出电视媒体覆盖与融合传播的最新发展成果与趋势。现阶段,电视频道覆盖规模稳步发展,电视信号传播通路呈现持续分化态势；电视媒体接触率居高不下,但移动互联网与电视媒体围绕用户展开激烈争夺；电视节目内容在网络上受到热捧,传播效果显著；与此同时,短视频逐渐成为当前受众喜闻乐见的内容传播方式。

1.全国卫星电视频道覆盖规模增速明显,覆盖人口再创新高

调查数据显示①,2018年全国卫星电视频道累计覆盖规模达到621.8亿人次,相较上年增长11.8亿人次,再创历史新高,1999-2018年20年间年均增长率为9.2%。具体来看,2018年中央广播电视总台21家卫视频道、中国教育电视台3家频道全国累计覆盖人口共计213.8亿人次；50家省/副省/市级卫视频道全国累计覆盖人口共计408.0亿人次,相较上年同期上升5.3亿人次,20年间均增长率为10.6%,省级卫视覆盖规模增速明显。

图1 1999-2018年全国各类卫星电视频道累计覆盖人次及单个频道平均覆盖规模②

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:1999-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

2018年中央广播电视总台卫视频道/中国教育电视台共计24个频道中,单个频道的全国平均覆盖规模达8.9亿人。但相较2016年及2017年同期,单个频道全国平均覆盖规模连续两年出现下滑。具体来看,2018年央视二套、央视七套等10家频道全国覆盖人口均超过12.6亿人,央视九套等6家频道全国覆盖人口亦在11-12亿人之间。50家省/副省/市级卫视频道中,湖南卫视、江苏卫视、山东卫视3家省级卫视频道全国覆盖人口均超过12亿人,亦有10家省级卫视频道全国覆盖人口在11-12亿人之间,有10家省级卫视频道全国覆盖人口在10-11亿人之间,总计23家省级卫视频道全国覆盖人口规模突破10亿人。

2.电视信号传输技术不断升级,4K技术成高清频道覆盖建设新动能

近些年伴随着电视信号传输技术的日益升级,电视画面的清晰度和品质感实现了从标清到高清再到超高清4k的普及发展,电视行业已然进入大屏高清时代。各家卫视频道亦加快了高清信号覆盖落地的力度和步伐,高清频道成为了新的覆盖增长点。调查数据显示,2018年近八成(56家)卫星电视频道布局高清频道,其全国累计覆盖达157.4亿人次,2014-2018年年均增长率更是高达91.0%,单个频道全国平均覆盖人口为2.7亿人。

图2 2014-2018年各类高清卫星电视频道数量情况

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:2014-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

技术的迭代促进了广播电视产业的持续变革,在卫视频道高清化的历史进程中,不断成熟的4K技术成为超高清频道快速发展的新动能。2018年10月1日,中央广播电视总台开播CCTV4K超高清频道,同步覆盖13个省份,成为国内首家上星超高清电视频道；同月,广东广播电视台综艺频道也调整为4K超高清方式播出,成为省级卫星电视频道4K超高清播出的初次探索。整体来看,电视频道的高清化也利于联动网络、平台、内容、终端、应用等各方面的协同,能够为用户提供更加优良的收看体验及更为多元的收视内容。

图3 2014-2018年各类高清卫星电视频道覆盖发展情况

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2014-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

3.IPTV、OTT TV分别成为全国第二和第三大电视信号传播通路

2018年,我国电视信号覆盖传输通路格局继续呈现分化态势:一方面,有线数字电视在当前仍然占据市场主导地位；另一方面,随着互联网技术的快速发展,依托电信运营商及网络新媒体的IPTV③和OTT TV④近年来用户规模持续扩大,已成为我国居民接收电视信号的重要方式。具体来看,2018年全国有线数字电视用户规模占比超过五成(51.6%),有线数字电视仍是现阶段最主要的电视信号接收方式,但面对新型接收方式正方兴未艾的大好局面,有线数字电视用户被持续分流,市场份额已连续三年出现下滑。

而近些年IPTV和OTT TV则通过海量的内容资源及更为多样的互动模式赢得了用户的青睐。2011-2018年IPTV全国用户规模快速增长,年增幅均超过35%,2018年IPTV全国用户规模接近3.1亿人,占比增至23.2%,一跃成为我国第二大电视信号覆盖传播通路；另一种新型电视接收方式OTT TV发展势头同样迅猛。2014-2018年OTT TV全国用户规模亦保持快速增长态势,年增幅均在96%以上,2018年通过OTT TV收看电视节目的全国用户规模超过1.4亿人,占比为10.8%,成为第三大电视信号覆盖传播通路。2018年9月未来电视有限公司等7大互联网电视集成服务牌照方共同签署了《中国互联网电视集成服务机构自律公约》,通过建立机制来制约、规范行业从业者的行为。在完善的市场机制作用下,预计未来OTT TV将会实现更高质量的稳定发展。

图4 2008-2018年全国电视传播通路发展状况

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2008-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

图5 2011-2018年全国IPTV用户发展状况

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2011-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

图6 2014-2018年全国OTT TV用户发展状况

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2014-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

4.电视媒体继续保持接触率优势,移动新媒体覆盖渗透能力日益增强

随着4G网络的快速普及,移动新媒体逐渐向人们的日常生活渗透,不仅占领了用户的碎片化时间,而且以其伴随性高的优势,将受众的注意力不断聚合,成为日常生活中不可或缺的一部分。美国传播学家约书亚·梅罗维茨曾提出“媒介场景”⑤的概念,他认为媒介的变化必然导致社会环境和人类行为的变化,而当前移动终端塑造的全新“媒介场景”正深刻改变着人们获取信息和消费信息的方式,并使得传统媒体和新媒体围绕着用户时间与注意力的争夺愈发激烈。调查数据显示,2018年我国居民对电视媒体接触率虽仍以95.6%的占比保持着领先地位,但以手机/PAD为代表的移动终端接触率持续保持较快增长,以77.8%的占比在2018年媒体接触率榜单中排名第二,较去年提升了4.6个百分点。

图7 2017-2018年全国电视人口对

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2017-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

5.电视广告信任度稳居第一,场景类广告助力打造生活媒体生态圈

广告资源与优质内容资源相互绑定使得电视广告在面临传播环境激烈变化的大背景下,仍能在各类媒体广告中保持着较高的信任度和忠诚度。从2017-2018年全国电视人口对各类媒体广告的信任度对比来看,2018年各大媒体广告信任度排名略有浮动,但电视媒体广告依然以50.4%的信任度处于榜首。

随着社会的发展,场景类广告成为我国居民接触较为频繁的广告类型之一。受众的生活轨迹可以被分为各种不同的场景,而在电影院、地铁车厢和写字楼电梯等有限空间内,受众注意力更容易被集中。而大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统所组成的“场景五力”⑥,在移动互联网时代下也愈发成熟,进一步助推了场景类广告的营销价值。

调查数据显示,2018年以车厢广告、户外媒体广告及墙体广告为代表的场景类媒体保持了较好的广告信任度优势。其中,车厢广告的信任度较去年上升明显,以30.5%的信任度占据第六位,比去年同期上升了5.1个百分点；户外媒体广告与墙体广告同样呈现出不同程度的上升态势,分别较去年同期上升了1.0、4.0个百分点。可见,场景类广告所带来的实时化、全景式的营销,不仅助推广告更智能、更高效、更精准,而且在提供受众沉浸式体验、提高广告信任度、打造生活媒体生态圈等方面发挥着积极作用。

图8 2017-2018年全国电视人口对各类媒体广告的信任度(%)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2017-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

6.电视剧仍最受电视观众与网络视频用户欢迎,现实题材剧持续升温

作为当今中国社会的缩影,电视剧能够展现出独特的民族性情,长久以来受到我国居民的喜爱。从2018年全国电视观众与网络视频用户喜爱节目类型的数据表现来看,电视剧再次成为两大用户群体最受欢迎的节目类型,喜爱率分别为76.9%和61.6%。与此同时,从2017-2018年上半年全网各类型节目点击量分布可以看出,电视剧占比连续两年超过六成,相比其他类型节目遥遥领先。

鉴于近年来古装剧、抗日剧等剧目类型充斥荧屏,引发大众审美疲劳,影视行业内电视剧回归现实的呼声愈发强烈；与此同时在政策方面,国家广播电视总局等也大力鼓励电视剧行业加大对现实题材作品的创作。在多重因素的促进下,以都市情感类电视剧为代表的现代剧成为当前电视剧市场的生力军。

2018年都市情感类电视剧以40.0%的比例位居观众喜爱收看的电视剧题材类型榜单首位。以热播电视剧《恋爱先生》为例,该剧以都市男性情感入手讲述三段不同风格的爱情故事,获得大量受众青睐。2018年1月1日-6月30日,《恋爱先生》网媒关注度共计15293条,微博提及量572.6万条,视频点击量达152.0亿次,微信公号刊发量为11626篇,释放出都市情感剧的强劲吸引力。预计未来几年,现实主义题材的电视剧仍将继续会在市场保持活力,并成为助推电视剧市场蓬勃发展的重要力量。

图9 2018年全国电视观众与网络视频用户喜爱的节目类型TOP10(%)⑦

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

图10 2017-2018上半年全网各类型节目点击量分布对比

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.,Ltd.

图11 2018年电视观众喜爱收看的十大电视剧题材⑧

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

7.电视综艺创新举措频现,网络综艺涌现圈层爆款

纵观2018年中国电视综艺市场,各家电视频道大力推进创新,制作模式不断优化,凭借制作创意和精彩内容斩获良好口碑。如《幻乐之城》结合音乐与表演,打造沉浸式舞台；《国家宝藏》由明星嘉宾担任“国宝守护人”,连接人与文物；《新舞林大会》主打“去评委化”,由观众打分。2018年1-10月,电视综艺视频点击总量达663.4亿次,占全网综艺视频点击总量的51.8%,网络传播效果显著。

而随着视频网站由“平台提供方”向“平台提供方+内容出品方”的顺利转型,网络综艺质量不断提升,进入精品化制作阶段,并与电视综艺同台竞技。2018年1-10月,网络综艺累计流量突破600亿次,同比增长17.7%。与此同时,网络综艺也持续加大自制及创新力度,深耕综艺垂直细分领域,瞄准圈层受众,以小切口制造大效应。就2018年网络传播效果表现较好的网络综艺来看,腾讯视频《创造101》、优酷《这就是铁甲》及爱奇艺《热血街舞团》等自制综艺分别聚焦偶像养成、机器人格斗、街舞运动等垂直题材,圈粉不同圈层受众。

图12 2016-2018年1-10月全网综艺节目、纯网综艺节目视频点击量走势(亿次)

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2016.1.1-2018.10.31@CMMR Co.,Ltd.

8.网络视频用户规模不断扩大,视频付费意识稳步提升

随着互联网特别是移动互联网的快速发展,用户收看视频内容的方式也发生了相应的改变。移动终端的便携性带动移动客户端快速发展,通过互联网络观看视频内容正在成为人们重要的娱乐休闲方式。根据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,全国网络视频用户突破6亿人,同较去年年末增加3014万人。

而随着我国版权保护环境的不断优化,以及视频网站针对会员用户的独家特权和优质资源的持续丰富,用户的付费意识进一步加强。调查数据显示,明确表示会考虑或一定会为网络视频付费的用户占比合计超过25%。爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频网站的付费会员用户规模增长十分迅速。其中,爱奇艺VIP会员在2016-2018年三年平均每年增长人数超过2500万人,2018年会员规模为8672.6万人,在各家视频网站中保持着领先优势；腾讯视频和优酷的VIP会员规模与去年同期相比增幅均超过60%,分别达到6594.3万人和3583.5万人。由此可见,主流视频网站整体付费会员数量的快速提升表明付费市场日趋成熟。

图13 2018年全国网络视频用户未来半年付费意愿

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.Ltd

图14 2016-2018年视频网站VIP会员人数TOP3(万人)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.Ltd

9.短视频催生全新互动方式,市场风口已然来临

短视频凭借碎片化、社交化、便捷化等特点,已经逐渐成为当前人们获取信息、情感表达、进行互动的主要方式之一。短视频行业在近年来迎来了发展的“黄金期”,各大互联网公司纷纷布局短视频领域,短视频用户数量屡创新高。调查数据显示,2018年短视频用户整体规模达到5.3亿人。其中抖音以接近3.1亿人的用户规模领跑全行业；快手以1.8亿人的用户规模排名第二；西瓜视频、火山视频用户数量均超过1亿。而从短视频用户特征来看,女性用户占比(50.4%)略高于男性用户(49.6%)；20-34岁用户为主要受众人群,占比为47.7%；中等文化程度用户占比最高,接近四成。

随着市场格局的不断成熟,在内容传播、互动及营销模式上,短视频为电视节目提供了全新的发展机遇,丰富了电视节目的内容传播、互动及营销模式。如2018年热播的古装剧《扶摇》,节目组在抖音设立官方账号,发布拍摄花絮和话题挑战,截至11月,粉丝数已达到232.0万,账号发布视频共获得1403.2万点赞,使得短视频成为电视剧内容传播的一大“利器”。在互动营销方面,短视频也成为电视节目寻求突破的一种新形式。如浙江卫视《奔跑吧》与快手App合作,邀请节目成员同期入驻快手App与受众跨屏互动,记录和分享偶像们的“精彩”瞬间,有力提升了节目的互动性和营销价值。

图15 2018年短视频用户常用的短视频App TOP5⑨

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

三、大视频时代下电视媒体覆盖与融合传播的新趋势

在大视频时代下,除了传统电视媒体与移动新媒体之间从单向流动到双向的融合之外,大数据、人工智能等新技术,以及短视频、直播等全新的内容传播形式或将成为未来媒体融合发展的重要推动力。

1.大数据是媒体融合发展的重要动力,助推媒体商业模式重构

随着技术的不断成熟,大数据驱动传媒行业变革正在成为现实。通过运用大数据全方位评估电视节目内容的传播价值并挖掘观众的情感体验与认知需求,可以对电视媒体的融合传播起到重要的参考及助力作用。而随着内容的创意升级、科技的持续发展,大数据可以连接打通并还原多终端背后的用户轮廓,生成价值闭合链,对于指导内容在各环节与渠道的分发方面具有巨大优势,能够实现内容的快速有效分发,实现融合媒体传播效率的最大化,为新的媒体商业模式构建创造条件。

2.以优质内容为基石、以网络互动为纽带的跨屏传播成为共识

当前,电视媒体和视频网站均已围绕内容制作展开竞争,通过对品质的不断打磨来实现自身价值的提升。而视频网站在渠道运营及用户触达方面均具有较强优势,对电视媒体构成了强有力的挑战。有鉴于此,积极寻求与互联网的契合点进行台网间的深度联动,将是未来电视媒体提高传播声量、广泛触达用户的有效方式之一,也能够有助于在媒介融合发展的多屏时代里实现大、中、小屏之间的相互依存和共助共赢,最终形成内容消费的视频大生态。

3.在大视频时代下,内容传播模式正在不断创新

当前,互联网全面颠覆并深刻重构了传播逻辑。在这种大视频、大数据、大生态和大融合的背景下,媒体传播的经济形态、市场格局、发展模式等都面临着根本性的转变。其中短视频、直播、社群与智能化传播等内容传播形式,将逐渐成为未来媒体融合传播发展的新趋势。而更富现场感、更了解用户、更多样化的内容传播形式也将成为未来电视媒体长远发展的关键所在。随着人工智能、移动互联网、物联网等技术的进一步成熟,媒体的智能化进程也获得了源源不断的动力,一个全新的媒体智能化的“智媒”时代已经来临。