公益广告中的中国元素研究

牟跃

摘   要：随着时代的发展，社会经济和科学技术的全面发展，计算机技术的全面发展，我们面对信息的全球化，这也使得我们每个国家的交流更为密切，随着每个国家的经济、政治文化的差异与不同，不同国家的广告元素的传播有所不同，很多的学者也开始研究公益广告中的中国元素开展进一步的研究。

关键词：中国元素;公益广告;中国梦

一、中国元素的概念界定

有些人可能会问，什么是中国元素呢？那么我也想说，是北京奥运会活泼可爱的福娃;是我们国家的国宝大熊猫;是代表着吉祥图案的龙凤呈祥;是天安门前的五星红旗;是长江、是长城;是我们看过的京剧变脸;是我的看过、学过的四大名著;是我们北京奥运会的祥云火炬，还是我们看过的动画片功夫熊猫呢？还有很多很多，中国应有尽有的中国元素，我想我是一时半会说不完了。

刚刚结束一段外出实习生活，去了天津和北京这两个地方，这两座城市充满了中国元素，北京的故宫长城，天津的泥人张。在我看来，我们的身边真的随处不在的就是中国元素。

二、中国梦公益广告中的中国元素

在中国梦公益广告中有很多中国元素表现，下面是笔者在这则中国梦公益广告中分析出来的中国元素。

中国梦公益广告中的中国元素——喜鹊 梅花

广告刚开始呈现出的是梅花和喜鹊，梅花。我想大家都很熟悉吧，北宋诗人王安石曾经歌颂过梅花的傲骨精神，不惧严寒，一身傲骨。这也能体验中华五千年的文化，也是“中国元素”中不可缺少的。喜鹊是吉祥的象征，每当看见喜鹊的影子，就看见了吉祥的到来。有句诗来形容梅花“梅花香自苦寒来”这句诗也能体现梅花的精神。

中国梦公益广告中的中国元素——泥人张 灯笼

接下来广告的主角梦娃出场了，很明显他出自天津，是泥人张的作品，我在上文也提到了泥人张的泥塑作品也是“中国元素”的象征。在这个广告中梦娃说的一切广告语都是积极向上，倡导和谐中国，比如：勤为本、孝当先、和为贵。紧接着梦娃面对着一扇大门，大门旁边挂着两串灯笼，灯笼上写着吉祥如意。我们通常在过年的时候是要挂灯笼的，象征吉祥平安，那很明显，家家只有在过年的时候才能大团圆吃上一顿年夜饭。所以，这幅画面也代表了团圆。

中国梦公益广告中的中国元素——风筝 剪纸

紧挨着在梦娃旁边出现了两个孩子在放风筝。风筝起源于中国，我们现在的人把风筝看作吉祥、长寿、喜庆等象征，每一个风筝的图案不同代表的意义也不同，风筝也是“中国元素”中不可缺少的一部分了。再从这个画面的总体上看，这些图形都是用剪纸做的，剪纸也是“中国元素”广告播到27秒的时候出现了北京标志性建筑“大裤衩”还有少数民族的代表人物。这也是体现了“中国元素”画面仍然是用剪纸体现的。广告的最后出现了中国的大好河山也是用剪纸体现的，所以梦娃的中国梦公益广告都是用“中国元素”体现出来的。

三、公益广告创意中的中国元素应用表现

公益广告在我们现代的生活中无处不在，在中国我们公益广告的发展逐步走到了现在，公益广告借鉴了国外的广告之后中国公益广告越来越多的发展，人们把公益广告当作一种文化时尚的元素，很多公益广告是加入“中国元素”进行表达所需的情感要素、公益广告中所传达的是一种社会文化，用过这些“中国元素”公益广告更能表达出国家的富强和兴旺。通过这些“中国元素”公益广告的表达，能更好的让中国得到发展。

四、存在的问题

在当下的公益广告中也存在的很多的问题，每个公益广告都有他所表达的想法，同时，这些公益广告肯定也存在一些不足之处，下面笔者针对一些公益广告在创意与制作中存在的问题做出一些相应的总结。

中国部分公益广告中元素雷同

什么是创意？广告的创意灵魂在哪里？广告的创意的灵魂当然是原创性，只有原创性的艺术作品才有生命力。如果中国公益广告出现了较多雷同就表明缺少原创，就比如很多公益广告都抓住情感诉求，以妈妈和孩子的角色出现，这表现出妈妈对女儿的关爱，那同样是关爱，父亲的爱也是关爱，奶奶的爱也是关爱，我們在公益广告中看见的绝大多数的爱来自母亲。这也是没有创意点的一个表现。现在电视上播出的很多“中国元素”的公益广告中用的“中国元素”比较雷同，比如：大家都用剪纸来表达“中国元素”的魅力，那么人们在表达广告创意所用到的元素一定要用剪纸吗？“中国元素”的体现有很多，“中国元素”是多姿多彩的，所以学者们在进行“中国元素”的公益广告制作的同时，运用不同的“中国元素”中国元素是丰富多彩的，学者必须学会创造性地利用，避免换汤不换药的“中国元素”公益广告。

五、应用建议

针对以上提出的公益广告在创意和应用上存在的一些问题笔者也采用了一些应用建议进行整改，针对以上存在的问题提出最合理有效的方法，是公益广告实现自身价值。

加强对广告人才的水平提高，在公益广告中合理化元素

“中国元素”的种类是丰富多彩的，我们在研究“中国元素”公益广告的同时应该全面的了解中国文化，合理运用“中国元素”在制作“中国元素”广告的同时，我们应该做到：明确知识点、灵活的、全方位的把“中国元素”运用在其中。同时也要加强自身的教育，多学习，提高自我鉴赏的水平，这样我们才能更好的把“中国元素”运用到公益广告中，避免在运用当中出现用错，乱用等。做好准备工作。对于广告学专业的学生，我们可以实行开展教育，打牢广告学子的文化底子，培养出良好的学习习惯，需要加强对“中国元素”的学习，深刻的认识到中国传统文化的重要性，培养学子们的学习积极性，更好的掌握基础文化，学海无涯，学无止境。更好的完成对祖国的建设和发展。

参考文献：

[1]杜向涛.“中国元素”广告的跨文化传播：[D].陕西：西北大学.2009

[2]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中国物价出版社，2003

[3]秦欣.“中国梦我的梦”系列公益广告解读：[D].陕西：西北大学.2013

作者简介：

牟 跃（1997.03），性别：女，民族：汉族，籍贯：吉林省长春市，学历：本科，研究发向 公益广告研究。

通讯作者：

邬晓莹