音乐品牌社群中社群互动对社群认同的影响研究

熊玉芬

摘   要：网络的发展改变了人们营销的模式，虚拟品牌社群的发展凝聚忠诚的消费者，品牌社群高度的互动影响人们积极的参与其中，围绕着情感交流建立的音乐品牌社群成员的互动如何影响消费者的社群认同呢，本文通过实证研究探索音乐品牌社群的消费者互动影响社群认同的机制。研究发现音乐品牌社群成员对品牌社群的熟悉度、娱乐性、相互依赖性，影响力越高，他们的社群认同程度就越高，而社群成员的连通性越高，社群成员的社群认同则相反。

关键词：音乐品牌社群;社群互动;社群认同

一、引言

互联网技术和移动技术的发展使得以品牌为中心的社群在网络世界里得到了蓬勃的发展。虚拟品牌社群渐渐成为企业挖掘消费者信息、开展营销活动的新场所。许多成功的虚拟品牌社群凝聚了众多的忠诚客户，这些成功的品牌社群是如何开发忠诚客户的？互动是关系建立的核心手段，如何利用品牌社区成员间的互动使社群成员更加持久的留在虚拟品牌社群中呢？音乐平台的使用者通过平台界面、动态、点赞评论以及与明星交流等多种互动的方式，打通分散用户间的关系链接，形成独特的社交生态文化，使得音乐传播以及消费发生全新的变化。围绕着音乐建立的品牌社群是如何透過消费者之间的互动，影响他们对于社群的感受和认同感呢？本文通过实证分析探讨音乐品牌社群的互动对于社群认同的影响。

二、文献综述

（一）品牌社群研究对象

品牌社群是一种特定的、非地理限制的社群，这种社群建立在品牌爱好者所形成的一系列社会关系上。品牌社群的独特性在于它的中心是某一品牌的产品或者服务。（Muniz&OGuinn，2001）。营销学者们越来越对建立和维护能够给企业带来绩效的虚拟品牌社群感兴趣。虚拟品牌社群为成员提供了交流心得和分享感受的场所，长时间的良好互动有助于消费者形成对于社群的认同，这种对社群的认同会促使消费者帮助企业推荐产品或者服务，撰写评论并进行口碑传播[2]。目前很多的跨国企业如通用汽车、三星、星巴克以及宝洁等都对虚拟品牌社群进行了投资[3-4]。当前国内外对于虚拟品牌社群的研究已经涵盖了众多的产品种类，包括手机[5]、汽车[6-7]、巧克力酱[8]、摄像机[9]等，但尚未有学者对围绕着音乐平台建立起来的品牌社群进行研究。音乐平台的使用者通过平台界面、动态、点赞评论以及与明星交流等多种互动的方式，打通分散用户间的关系链接，形成独特的社交生态文化，使得音乐传播以及消费发生全新的变化。

（二）社群互动与社群认同研究

品牌社群作为关系营销的新途径受到了学者和实践者的广泛关注。经过十几年的发展，学者们从不同的角度对品牌社群进行了探索及研究。品牌社群认同是消费者在参与品牌社群并且与社群成员进行互动的过程中意识到自身和社群成员的相似性和差异性，不断地熟悉并且认识社群的规范和价值观（Muniz&OGuinn，2001）。当消费者将自己看作是社群的一份子，感觉自身属于该品牌社群，这就是社群认同（Bhattacharya et al.1995）。社群认同能够促使成员寻找与自身有相似想法的成员分享自身对于品牌的喜爱并且与其他成员进行深层次的互动。目前众多学者从消费体验、社会网络、互动、感知价值等、虚拟品牌社群参与视角探讨了虚拟品牌社群认同的形成。品牌社群活动促使消费者集中，他们有机会进行广泛的沟通，分享有意义的消费经验加强成员之间的相互关系，使得他们之间的关系由虚拟联系变成实际联系，联系程度由弱变强。强联系培育出对社群的情感依恋，进而导致成员产生品牌社群融入感。品牌社群的消费者可以看成是品牌的传教士，向其他的社群传递大量的营销信息。当产品或者服务产品出现瑕疵时，他们相比其他人会表现出很大的宽容。（McAlexander et al，2002）;薛海波和王新新以文艺青春“聚星天华”品牌为调研对象，揭示网络密度影响品牌忠诚的作用机制。社群成员在频繁的互动中共享着诸多消费体验、品牌知识以及品牌情感，甚至也会分享彼此的人生感悟和价值观等，这些都加强社群成员彼此的亲近感和认同感，增进成员之间的了解、信任和情感依恋，增强了社群成员对于社群的认同（薛海波和王新新2011）。Calson et al（2008）认为品牌认同和品牌社群认同影响消费者的品牌社群心理感，品牌社群心理感正向影响消费者的品牌承诺并最终影响消费者的品牌偏好、参与品牌活动、口碑效应以及庆祝品牌活动等行为。个体在品牌社群中的互动使得社群成员产生亲密关系和强烈的归属感，高质量的社群交流平台使得社群成员的沟通更为方便，能够提高他们的情感交互强度，这些都有利于社群成员形成较强的泛家意识，这种意识能够引发消费者对于社群的承诺和忠诚（赵建彬、景奉杰2015）。

三、研究假设与理论模型

Burgoon et al（1999，2000）认为相互依赖性是互动性的计量单位之一，相互依赖性是用户对于彼此关系连通感的感觉，这是一种在共享的环境中对他人产生的信任以及心理、情感的依赖.长期自发的向这种关系投资，希望能够和此类关系的伙伴成为挚友，会产生亲密或者特殊的感觉，长期处于社会网络中频繁的社会互动会使得成员对社群产生依赖（KAvanaugh et al.，2005）.McMillan &Chavis（2005）发现成员参与特定社群时能够获得会员的资格、即感知自我归属于群体的感觉;个人在社群中受到关注的程度，即影响力;满足需求，即参与社群的成员在社群中自我需求得到满足，感知自我价值与社群价值相一致;共享情感纽带，即成员之间进行情感交流、经验分享等良性的互动。连通性是互动性的组成元素之一，是消费者感知自我与所关注的讨论室或新闻组等超链接在一起的程度（Ha&James，1998），品牌社群的活力在于参与的社群消费者的活力，虚拟品牌社群顾客之间共享知识、价值观以及有效信息交流的程度越高，更加有利于消费者对社群产生积极的影响。对品牌积极的评价能够影响消费者对于品牌的熟悉度，由此能够建立消费者对于品牌的信任（Ha&perk，2005）。有趣和个体的创新性能够加快消费者的认知融入（Agarwal，2000），在线品牌社群中的趣味以及消费者根据兴趣的感知程度概念化的游戏性能够使得消费者对于社群产生影响，能够吸引消费者加入在线社群（Lee Kook Yong，2005）。综上所述提出以下研究假设：

H1：品牌社群内消费者与品牌互动中消费者对品牌熟悉度越高，社群成员的社群认同越高。

H2：品牌社群内消费者与品牌互动中消费者感知娱乐性越高，社群成员的社群认同越高。

H3：品牌社群成员之间相互依赖性越高，虚拟品牌社群成员对于社群的认同度越高。

H4：品牌社群消费者与消费者之间影响力越强，虚拟品牌社群成员对于社群的认同度越高

H5：品牌社群消费者与消费者之间连通性越高，虚拟品牌社群成员对于社群的认同度越高

四、实证结果与分析

本次调查在网络和校园中共发放300份音乐品牌社群调查问卷，共回收290份，剔除明显不合格问卷后，回收音乐品牌社群有效调查问卷255份，音乐品牌社群有效问卷回收率为87.9%，对收回的数据进行分析并进行模型检验。本研究的结果显示音乐品牌社群中熟悉度与社群认同的标准化路径系数为0.419，临界比为5.365，达到0.05的显著水平，由此可知消费者对于品牌越熟悉，其对于围绕着该品牌建立起来的品牌社群的社群认同度越高。对品牌越熟悉的消费者能够在收获社会价值的过程中增强对于社群的好感度，认为社群是自我建构的成分。音乐品牌社群中娱乐性与社群认同的标准化路径系数为0.324，临界比为4.138，达到0.05的显著水平，由此可知消费者在品牌社群中获得的娱乐性越高，其对于围绕着该品牌建立起来的品牌社群的社群认同度越高。音乐品牌社群的社群用户更加关注感官感受和体验，如果虚拟品牌社群能够更多的为消费者提供社交或者归属感这些情感体验的话，他们会更加的认可品牌社群。音乐品牌社群中相互依赖性与社群认同的标准化路径系数为0.174，临界比为2.136，达到0.05的显著水平。音乐品牌社群由情感主导，能够给消费者带来乐趣、刺激、自我表现机会的品牌产品建立起来的虚拟社群，这些品牌产品本身能够传递情感，具备相应的品牌个性，当今生活的节奏较快，人们面临巨大的工作和生活压力，他们企图从拥有的产品中寻找释放压力的方式，当他们活跃在虚拟的品牌社群中时，他们更加希望通过与虚拟社群成员建立亲密联系，互动成员之间能形成情感上的依赖性。音乐品牌社群中影响力与社群认同的标准化路径系数为0.184，临界比为2.336，达到0.05的显著水平。品牌社群成员在品牌社群中影响力越强，他们越能得到其他成员的支持，彼此间的互动能引起影响力强的成员收获更高的满意度、愉悦感。音乐品牌社群中连通性与社群认同的标准化路径系数为-0.075，临界比为-0.942，未达到0.05的显著水平。享乐型品牌社群由情感主导，能够给消费者带来乐趣、刺激、自我表现机会的享乐型品牌产品建立起来的虚拟社群，品牌社群的连通性越强，意味着社群成员能够随意评论他人，这可能导致成員遭受更多的负面能量的攻击。

参考文献：

[1]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，&何云.（2009）.品牌理论里程碑探析.外国经济与管理，31（1），32-42.

[2]李智娜.（2011）.在线品牌社群中互动性对品牌忠诚度的影响研究.（Doctoral dissertation， 复旦大学）.

[3]薛海波，王新新.品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制研究[J].商业经济与管理， 2011，1（8）：58-66.

[4]王佳.认同与忠诚：在线品牌社群社会资本对品牌的作用机制研究[D].武汉大学， 2016. [5]薛海波，王新新.品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制研究[J].商业经济与管理， 2011，1（8）：58-66.

[5]Muniz， A. M.， & O'Guinn， T. C.（2001）. Brand community. Journal of Consumer Research， 27（4）， 412-432.

[6] Schau H J，Jr A M M.Brand Communities and Personal Identities： Negotiations in Cyberspace[J]. Advances in Consumer Research， 2002， 29：págs. 344-349.

[7]Jennifer Aaker， Susan Fournier， & Adambrasel， S.（2003）.When good brands do bad. Journal of Consumer Research，31（1），1-16.

[8]Algesheimer， R.， Dholakia， U. M.， & Herrmann， A. （2005）. The social influence of brand community： evidence from european car clubs. Journal of Marketing， 69（3）， 19-34.