价值认同、社会信念、能力认知与果蔬农户 质量安全控制行为

张 蓓，高惠姗，吴宝姝，文晓巍

(1.华南农业大学 经济管理学院，广东 广州 510642；2.广州市微生物研究所，广东 广州 510663)

一、引言

当前中国特色社会主义进入新时代，实施食品安全战略，促进优质供给与美好需求相匹配，让人民群众吃得放心，是加快建设中国特色社会主义新征程的重要保障之一。据农业部数据显示，2016年中国蔬菜和水果总产量分别达到8.0亿吨和2.8亿吨，蔬菜和水果种植面积、总产量均位居世界第一。蔬菜出口额在农产品出口贸易总额中位列第二，是全球蔬菜出口第一大国；水果出口总额呈现逐年递增趋势。近年来，果蔬质量安全形势总体平稳向好，然而果蔬质量安全风险仍不容忽视，诸如带花黄瓜、染色花椒、毒韭菜、激素草莓、爆炸西瓜和早产葡萄等果蔬产品伤害危机事件，严重威胁着消费者健康和人身安全，引发消费者信任危机，制约了果蔬产业可持续发展。据国家农业部和国家统计局数据显示，2016年中国果蔬种植总面积达到0.25亿公顷，而国有农场耕地总面积仅0.06亿公顷，可见果蔬农户是中国果蔬产业的重要生产主体。果蔬农户既包括散户，又包括加入合作组织的以及位于大规模生产区或生产基地的农户。果蔬农户是供应链源头环节的重要生产主体，果蔬农户在种植环节的安全农药持续性投入行为，即质量安全控制行为是保障果蔬质量安全的关键。2018年1月，国家食品药品监督管理局公布果蔬农药超标清单，其中被抽检的广州市白云区江南果菜批发市场的菠菜农药超标，比国家标准高出5倍；同年7月公布13批次食品不合格情况的通告，其中果蔬农药超标占3批次，最高超标达55.5倍。可见，保障果蔬质量安全，提升果蔬供给质量，应重点关注果蔬农户质量安全控制行为。因此，在果蔬伤害危机频繁爆发的背景下，如何激励果蔬农户实施质量安全控制行为，施用果蔬安全农药，对于实现果蔬产业可持续发展尤为重要[1-2]。理解果蔬农户质量安全控制行为形成机理，引导果蔬农户提升质量安全控制认知，增强质量安全控制技能，可有效地促进果蔬农户采取质量安全控制行为，提升果蔬质量安全水平[3-4]。基于此，以计划行为理论为基础，构建了果蔬农户质量安全控制行为研究模型，从态度、主观规范和知觉行为控制三个层面，探讨价值认同、社会信念和能力认知对果蔬农户质量安全控制行为的作用机理，提出果蔬农户实施质量安全控制行为的激励对策，为保障果蔬质量安全提供理论指导和决策依据。

二、文献述评

(一)计划行为理论

Ajzen基于理性行为理论提出计划行为理论，认为个体行为并非全部出于自愿，而是由于处在特定控制条件下产生的行为意向，个体行为意向和实际行为之间高度相关[5]。个体行为意向受到三个因素的影响：一是个体行为态度，是指个体对在既定情境中实施某一特定行为的正面或负面的综合评估，态度越积极，行为意向越强烈；二是个体主观规范，是指个人采取某项行为与否取决于来自外界环境的社会压力，即其亲友等相关群体是否认同或某种制度的约束程度，当社会环境对个体行为的认同程度越高，行为意向越强烈；三是个体知觉行为控制，即个体对某特定行为的难易程度的知觉及对自己控制该行为能力的判断，当感知行为可控制程度越高，行为意向越强烈。以往研究运用计划行为理论对消费行为、技术采纳行为和创新行为等行为形成机理进行科学解释，验证了计划行为理论的适用性[6]。

计划行为理论适用于农户种植和施药行为的相关研究。肖开红等基于计划行为理论研究了农户参与农产品质量追溯的内在行为机理，发现行为态度、主观规范和控制认知正向影响规模农户参与农产品质量追溯的意愿和行为[7]；王建华等运用计划行为理论分析农户规范施药行为的传导路径及影响因素，指出知觉行为控制、行为目标、行为态度、主观规范与农户规范施药行为在不同程度上存在正相关[1]；程琳等以计划行为理论为依据，研究菜农生产质量安全行为实施意愿和影响因素，得出行为态度、主观规范和知觉行为控制正向影响菜农生产质量安全行为实施意愿和行为[8]。尽管以往研究成果已从计划行为理论视角分析农户行为，但是直接针对果蔬农户质量安全控制行为的相关研究尚不多见。

(二)农户质量安全控制行为

农户质量安全控制行为是指农户实施的一切与质量安全直接相关的农资购买、农药肥料使用、生产食品等活动，其中，农药和肥料使用行为尤为关键[9]。果蔬农户作为果蔬供应链源头环节的重要主体，是果蔬质量安全的重要控制者，部分农户为提高产量而施用不安全农药，诱发果蔬供给过程质量安全风险隐患[10]。因此，施药环节是果蔬农户质量控制行为的关键，果蔬农户质量安全控制行为集中体现在果蔬种植过程中是否采用安全、合理的施药方式。

国内外学者们围绕农户质量安全控制行为影响因素展开研究。一方面，个体特征因素对农户质量安全控制行为产生作用。Bandara等研究表明，年龄、平均收入等因素对农户安全农药感知和支付意愿有着显著影响[11]；Vincent等发现劳动力价格是安全农药农户使用意愿的重要影响因素[12]；Jin等指出性别差异、风险意识等因素对农户质量安全控制行为产生正向作用[13]。另一方面，态度、行为认知等心理因素对农户质量安全控制行为也产生了重要影响。农户的行为认知、行为能力、行为规范等因素对农户安全生产用药意愿产生显著影响[14]；知觉行为控制、行为目标、行为态度和主观规范对农户规范施药行为有着不同程度的正向影响[1]；政策和制度对农户过量施用农药，不遵守施药间隔期以及在施药过程中不阅读标签说明等行为产生不同程度的影响[15]。同时，学者们对农户质量安全控制行为影响因素采用了多样化的实证研究方法。侯建昀等基于环渤海湾与黄土高原635个苹果农户的调查数据，通过非线性面板数据分析，表明农户农药施用行为具有显著的区域差异[16]；王建华等构建贝叶斯网络模型对全国986个样本进行假说检验，导致农户过量施用农药和对农药残留认知不足等行为风险的关键因素是农产品用途和农产品预售价等[17]；郭利京等以江苏639个农户为例进行实证分析，运用T检验分析了农户个人特征和社会关系网络对农户生物农药认知冲突和施用意愿的影响[18]。

农户质量安全控制行为直接关系到农产品质量安全、产业可持续发展乃至社会和谐稳定。以往研究成果大多从年龄、性别和收入等个体特征因素，以及风险意识、态度、政策认知等心理因素对农户质量安全控制行为进行实证分析，对激励农户采取质量安全控制行为提供了一定的决策参考。然而，以往专门以果蔬农户为研究对象的成果相对较少。针对农户质量安全控制行为的研究主要从农户个体特征、惠农政策等方面探讨质量安全控制行为的影响因素，缺乏从态度、认知和动机等心理因素综合考察农户质量安全控制行为的重要前因。此外，已有文献对农户质量安全控制行为的研究主要以二元logistic回归分析等作为实证方法，较少运用结构方程模型进行研究。基于此，根据计划行为理论，结合果蔬农户施用农药的具体情景，剖析行为态度、主观规范和知觉行为控制对果蔬农户质量安全控制行为的作用机理，为激励果蔬农户质量安全控制行为提供理论依据。

三、研究模型与假设

果蔬农户质量安全控制行为是指果蔬农户采取的一切与果蔬农产品质量安全直接相关的所有行为和活动，包括农资购买、田间管理、果蔬采后处理等行为，其中果蔬生产田间管理中农药和肥料的使用行为是影响果蔬农产品质量安全的关键行为[19]。基于计划行为理论，果蔬农户质量安全控制行为受到态度、主观规范、知觉行为控制三个维度因素的心理驱动，这三个维度因素互相独立而又各自呈现出不同程度的作用，共同影响了果蔬农户质量安全控制行为意向，进而决定了果蔬农户的质量安全控制行为[6]。具体而言，果蔬农户具有越强的态度，其质量安全控制行为意向越强；果蔬农户主观规范越强，其质量安全控制行为意向越强；果蔬农户知觉行为控制程度越强，个人的行为意向也会越强。从态度层面来看，果蔬农户对施用安全农药持有越积极的态度，即认为施用安全农药可提高产品质量并增加经营收入，认同采取质量安全控制行为是有意义的、有价值的，则果蔬农户越可能采取质量安全控制行为。从主观规范层面来看，果蔬农户在施用安全农药过程中越能感受到周围亲友、同行、合作社、村委会和政府等的认同和激励，则越能感知到采取施用安全农药的质量安全控制行为是正确的、明智的，从而坚定了果蔬农户质量安全控制行为意向。从知觉行为控制层面来看，果蔬农户在施用农药等生产过程中感知到自身具备执行质量安全控制的能力越强，则果蔬农户采用质量安全控制行为的可能性越大。

因此，基于计划行为理论视角，果蔬农户质量安全控制行为既受到了个人价值取向、相关群体等因素的影响，也受到了农产品质量安全风险认知和风险规避的驱动。因此，从计划行为理论视角出发，将果蔬农户质量安全控制行为前因概括为价值认同、社会信念和能力认知三个方面。就价值认同而言，果蔬农户对施用安全农药行为及其综合收益的认同度越高，则使用安全农药的行为倾向越明显。就社会信念而言，果蔬农户施用安全农药行为受到合作者、协会和政府等相关主体的支持度越高，则果蔬农户施用安全农药行为意愿越强烈。就能力认知而言，果蔬农户对自身具备有利于施用安全农药行为的资源、知识和能力的认知程度越高，越倾向于采取质量安全控制行为。

(一)价值认同与质量安全控制行为

基于计划行为理论，态度是决定行为意向的变量，态度是指果蔬农户对质量安全控制行为的支持或否定的主观评价，积极的态度会更加偏向于在实际场景中执行该行为[6-7]。态度主要是受到生存、价值、经济理性等方面因素的影响，从而产生对果蔬农户质量安全控制行为的影响。基于此，价值认同是指果蔬农户对施用质量安全农药带来的内部收益和外部收益持有积极的态度。换而言之，果蔬农户对施用安全农药的价值认同取决于其对施用安全农药效用和收益的认知，即果蔬农户意识到施用安全农药比单纯地杀虫抗病害更能保障产品质量安全持续性，从而更放心地食用自家种植的果蔬，并能更好地保护消费者健康[23]；同时，果蔬农户相信施用安全农药更省时省力，更有效地提高果蔬产量，改进果蔬产品质量，从而提升果蔬种植效率，有利于实现长远的经济收益；此外，果蔬农户发现施用安全农药能够对农业生态环境最大保护，如水资源保护、兼顾蜜蜂和授粉昆虫健康等[6]。果蔬农户认为采取质量安全控制行为可能创造更多的价值，则更倾向于在施用农药等生产过程中实施质量安全控制行为。所以，果蔬农户对采取质量安全控制行为的态度越正面，其对质量安全控制行为的价值认同越强烈，则果蔬农户对质量安全控制行为的认可度越高，对质量安全控制行为的结果相应更满意和更认可[1]。因此，果蔬农户质量安全控制价值认同越强烈，越可能采取质量安全控制行为。由此，提出以下假设：

H1：价值认同正向影响质量安全控制行为。

(二)社会信念与质量安全控制行为

从计划行为理论可知，主观规范与行为意向呈正相关。社会信念是个体基于对社会环境及运作机制的认知判断和总体感知而形成的理念，个体根据持有的社会信念权衡行为结果进而调整行为。也就是说，果蔬农户受到身边重要的相关群体、组织或政府部门等社会因素对其是否实施质量安全控制行为所造成的压力，主要指影响果蔬农户质量安全控制行为意向的社会信念因素，如法律法规、市场制度和相关群体压力等[6，20]。果蔬农户较为在乎家人、左邻右舍、乡亲等对施用安全农药的看法[20，24]。同时，村委会、合作社、零售商和果蔬协会等向果蔬农户提供施用安全农药技术培训指导和采购合同质量安全条款约束等坚定了果蔬农户施用安全农药的信念[8]。此外，获得质量安全认证的果蔬农户强烈地感知到政府部门监管、媒体和社会公众监督的外部监管压力，以及优质安全果蔬消费需求和行业竞争的外部市场压力，从而产生了提高果蔬供给质量的内在动力[8]。可见，果蔬农户在种植环节施用安全农药与否是其对个人、组织和制度等社会信念综合权衡的结果。社会信念主要来源于果蔬农户家庭的支持，朋友、邻居和同行的认同，以及合作社、村委员会和政府等激励，当果蔬农户得到正向的社会信念支持，即感觉到其周围的重要个人、组织和制度将鼓励其采取质量安全控制行为，其可能预测到实施质量安全控制行为的正向结果，从而果蔬农户可能产生正向的行为意向。果蔬农户感知的相关群体带来的质量安全控制行为社会信念越强烈越积极，则果蔬农户质量安全控制行为意向越强烈。所以，提出以下假设：

H2：社会信念正向影响质量安全控制行为。

(三)能力认知与质量安全控制行为

计划行为理论认为，行为意向除了受到行为态度和主观规范的影响，也受到知觉行为控制的影响，即知觉行为控制与行为意向呈正相关[6]。质量安全控制行为认知是指果蔬农户感知到自身是否具备实际执行质量安全控制行为的核心能力。在果蔬农户施用农药等生产过程的情景下，果蔬农户对自身质量安全控制能力的客观的、全面的认知，是其采取质量安全控制行为的重要前因[21-22]。果蔬农户施用安全农药的能力认知不仅包括对施用安全农药所需要的设施设备、操作技术、实施流程、施用效果的科学知识以及实践经验积累[25]，而且包括对施用安全农药的间隔周期、农药残留、其他替代品等知识和技能的掌握[1]，还包括对施用安全农药所需要的资金投入和经营规模等正确预期。总之，果蔬农户接受的专业培训，拥有的经济实力、设施设备、操作技术和使用经验等对其施用安全农药行为能力认知影响较大[8，24]，当果蔬农户具备了采取质量安全控制行为的能力和条件，从而可能产生购买和施用安全农药的质量安全控制行为。农户生产质量安全行为中参与合作组织情况与自身资源条件认知对知觉行为控制存在显著正相关关系[8]。由此，果蔬农户对自身质量安全控制能力认知越强烈，其采取质量安全控制行为可能性也越大。所以，提出以下假设：

H3：能力认知正向影响质量安全控制行为。

综上所述，本文构建了果蔬农户质量安全控制行为研究模型，如图1所示。其中，前因变量是计划行为理论三个维度，包括价值认同、社会信念和能力认知；结果变量是果蔬农户质量安全控制行为。

图1 研究模型图

四、量表设计与样本采集

(一)量表设计

运用问卷调查法进行样本采集，问卷包括两部分：第一部分是果蔬农户的基本情况，包括农户性别、年龄、文化程度、农户类型、种植品种、种植面积、种植时间、收入来源和购买农药花费等；第二部分是潜变量价值认同、社会信念、能力认知和果蔬农户质量安全控制行为的测度项。采用Liker5级量表来测度变量，对全部测度项的赋值从低往高排列，由“1-5”表示对变量的赋值排序，1为“非常不同意”，2为“不同意”，3为“中立”，4为“同意”以及5为“非常同意”。变量测度项均在已有研究成果基础上结合实际情境修改而来。最后得出包含了19个测度项的问卷量表，测度项及文献来源见表1。

表1 变量测度项及文献来源

(二)样本采集

根据种植不同果蔬产品和种植的普及程度，选择了广东省广州市江高镇、神山镇和钟落潭镇239位种植果蔬产品的农户进行问卷调查，于2017年12月至2018年2月完成样本采集。为避免果蔬农户对问卷题项理解的偏差，问卷调查采用实地调查方式发放给果蔬农户现场填写并回收纸质问卷。共发放问卷280份，收回262份，剔除内容漏填、逻辑错误且无法核实的废卷，最后共获得完整有效的样本239份，有效样本回收率为91.22%。运用SPSS24.0软件进行数据分析，得出样本特征统计(见表2)。被调查者中，57.3%为男性，42.7%为女性；从年龄层面上看，绝大多数被调查对象处于46～55岁。由此可知，果蔬农户主要以中老年人为主要构成；从农户收入来源看，主要以纯农收入和农业为收入来源，总共占89.2%。可见，调查样本总体情况良好，具有一定代表性。

表2 样本特征统计(N=239)

五、实证分析

(一)测量模型分析

在对测度项进行信度检验时，使用统计软件SPSS 17.0得到了相应的Cronbach’s α值(见表3)，所有变量测度项的Cronbach’s α值在0.645～0.810之间，均大于0.6，说明量表具有较理想的信度。删去变量的任一测度项后，研究变量的Cronbach’s α值都比删去该测度项前的值要小，说明量表具有较高的可靠性。运用Smart PLS软件进行验证性因子分析，所有变量测度项的标准负载均在0.600～0.967的范围之间，均大于0.6；每个因子的AVE值在0.500～0.825的范围之间，大于0.5的临界值，表明每个变量测度项的收敛效度均处于较高水平。此外，变量的复合信度(CR)值均在0.763～0.903的范围之间，大于0.7，说明量表具有较好的内部一致性水平。

表3 信度和收敛效度分析

区别效度结果见表4，变量的AVE值开方后数值即位于对角线的值，均大于相应的相关系数。因此，量表具有较好的区别效度。

表4 区别效度分析

(二)结构模型分析

通过采用偏最小二乘法(Partial Last Squares，PLS)构建结构方程，运用Smart PLS2.0统计软件对结构模型进行实证检验。相比AMOS、LISREL、MPLUS等基于协方差矩阵的传统结构方程模型软件而言，Smart PLS具有明显的相对优势：首先，Smart PLS对样本容量要求相对较低，利用有限的样本可进行强大的数据分析并达到较好的分析效果；其次，Smart PLS可消除多重共线性的干扰，是实证研究中消除多重共线性的有效方法；再次，Smart PLS可提出特定的因子结构，可同时处理多个变量，增强探索性研究和数据分析的精确度。因此，选择Smart PLS2.0软件对研究假设进行实证分析。研究模型各路径标准化系数及其显著性水平，error项与系数见图2。图中***、**、*分别表示在P<0.001，P<0.01，P<0.05的水平下显著。可见，价值认同、社会信念和能力认知对果蔬农户质量安全控制行为存在正向显著影响。此外，表5为模型的整体拟合优度指标值和判断准则，所有指标值均达到了理想水平。因此，模型的拟合优度较为理想，较高程度地解释了果蔬农户质量安全控制行为。总之，根据结果模型分析检验结果，所有路径的标准化系数见表6，所有假设都成立。

图2 结构模型路径系数

表6 假设检验结果

注：**、*分别表示在10%、5%水平显著。

(三)结果讨论

本文通过对来自广州的239位被调查者的数据收集，采用结构方程建模方法对理论模型进行了实证检验，分析了果蔬农户质量安全控制行为形成机理研究结果发现：

价值认同对质量安全控制行为有正向显著影响，标准化路径系数(0.139)。具体在两个测度变量表现出较显著的相关性，即认为施用安全农药是为了提升果蔬产品质量和施用普通农药是为了降低果蔬产品的成本，对果蔬农户施药质量安全控制行为有显著影响。说明果蔬农户对质量安全控制行为产生的价值较为认同，对质量安全控制行为持有端正积极的态度，从而有更高的可能性施行较好的质量安全控制行为。在亲戚朋友认为在果蔬上控制施药质量安全是有利的，政府部门、村委会/组织合作社/生产企业认为应该在果蔬上控制施药的质量安全等三个测度变量对果蔬农户施药质量安全控制行为有显著影响。

社会信念对质量安全控制行为有正向显著影响，标准化路径系数(0.218)。表明亲戚朋友的支持以及政府监督管理等影响着果蔬农户施药质量安全控制行为。但是实际中因果蔬农户施药质量安全控制行为的主观信念低等问题，依然存在不少高毒农药的施用。因此，要借助周围环境及政府这方面的影响，采用正确的方式引导果蔬农户的行为有利于施药质量安全控制行为；如果果蔬农户认为施药质量安全控制行为可以带来主观心理上的愉悦，那么他们对施药质量安全控制行为会表现得更加积极。

能力认知对质量安全控制行为有正向显著影响，标准化路径系数(0.332)。在认为施用不安全农药会造成果蔬农产品农药残留、施用不安全农药会影响果蔬产品的质量、施用安全农药对提高果蔬产品质量和改善生态环境有很大作用等三个测度变量对果蔬农户施药质量安全控制行为有显著影响。而且知觉行为控制是三个研究变量中影响程度最强的一个，说明果蔬农户认知质量安全控制行为可控性越高，则从事质量安全控制行为的机率就大大提高。在调查过程中发现接受合作社培训学习在一定程度上可以提高果蔬农户的质量安全认知，提高了果蔬农户施药质量安全控制行为。但果蔬农户接受培训方式比较单一化，这方面需要政府在技术推广、培训等方面加强宣传。

六、结论与管理启示

本文基于计划行为理论，立足态度、主观规范和知觉行为控制三个方面的维度结构，构建了果蔬农户质量安全控制行为研究模型，探讨价值认同、社会信念和能力认知如何对果蔬农户质量安全控制行为产生综合作用。结果表明，价值认同、社会信念和能力认知对果蔬农户质量安全控制行为产生了不同程度的正向影响，即果蔬农户认同施用安全农药等生产行为创造的经济价值、社会价值和环境价值，果蔬农户受到亲戚朋友、同行、合作社和政府等社会相关群体的认可和支持，以及果蔬农户对自身质量安全控制能力的正确认知，有利于驱动其采取质量安全控制行为。基于此，得出管理启示如下：

第一，培育果蔬农户质量安全控制意识。政府部门、村委会、组织合作社和生产企业等相关主体加强对农户质量安全控制行为科普教育，传播病虫害、农药化肥和农技信息等重要信息，普及不安全生产的危害，提升果蔬农户社会责任感，从而激发果蔬农户自主采取质量安全控制行为。

第二，创造良好社会舆论氛围。调动亲戚朋友、行业协会等相关主体的积极性，采取劝说、提醒和监督等方式来激励果蔬农户采取质量安全控制行为；通过发挥媒体舆论、消费者监督等作用，营造积极需求安全果蔬的市场前景，激发果蔬农户质量安全控制意愿；发挥法律法规的监督管理作业，加强对在售农资产品的监督，约束引导果蔬农户进行科学合理选择。

第三，加大政府资金扶持力度和技术支撑措施。扶持能统一管理果蔬农户的合作社和大型生产基地，对果蔬农户的安全生产过程进行监督约束和技术指导，协同发挥科技带头户、试验示范点的示范带头作用。同时，加快果蔬农产品质量安全追溯体系建设，实现果蔬生产记录可存储、流向可追踪、储运信息可查询。

第四，积极开展果蔬农户质量安全控制技能培训。通过政府、农技推广部门或者村委会定期组织开展针对不同种植类型的质量安全控制技能培训和咨询服务。采用课堂讲授为辅，田间指导为主的生动化培训方式，使果蔬农户积累质量安全控制技能知识和经验，掌握并提高质量安全控制技能。

第五，实施果蔬农户质量安全控制行为激励政策。采取相应的补贴政策补偿果蔬农户因为施用生物农药和有机肥而增加的相应成本；同时完善安全果蔬优质优价市场交易体系，既保证果蔬农户能够因控制施药质量安全能获得相应收益，又激励安全果蔬生产者持续性采用质量安全控制行为。

第六，健全质量安全控制的监督管理机制。成立专门的监督队伍，定期对果蔬产品的安全生产实行监督。同时，加大果蔬农产品的抽检力度和频率，并鼓励社会普通大众、其他农户与政府共同监督果蔬农户施药行为。