城市卷烟零售终端分类及定位策略研究

臧聚慧 天津市滨海新区烟草专卖局大港分局

随着现代营销理念的不断渗透与普及，也为我国卷烟企业的零售终端带来了便利。零售终端一定程度上来讲，是与消费者最为“亲密”的衔接枢纽，也是当前卷烟营销的工作一线，更是卷烟营销最能凸显成绩的核心区域。但是我国卷烟品牌就数量来说，不可枚举，同品牌下的规格也是不仅相同，价格也存在差异。倘若适当的时间内没有向适当的终端投放适当价位和规格的卷烟，就会直接导致卷烟企业、零售终端双方利润的受损，更会措施营销良机。所以，要想促进卷烟营销的发展，实现零售终端的精准分类与定位势在必行。

一、我国城市卷烟零售终端现状

现阶段，我国国家烟草专卖局极力提倡终端订货信息化、智能化发展。然而由于当前我国经济发展水平不平衡，同时受制于终端从业者信息化认知程度、业务能力各因素的影响，导致我国烟草行业终端订货仍处于传统、现代模式并存的尴尬境遇。为了积累到更多的卷烟订购、销售数据，卷烟企业务必要积极转变数据收集方式，运用多元化订购模式相适应方法。

就当前大多数农村卷烟零售终端，还有一大部份县域卷烟零售终端来讲，网络订货依旧属于新型模式，同时也支付成本也相对较高，导致多数终端在订货阶段仍采取的是电话呼叫的形式。对此，我国中烟商务物流公司、中烟销售公司曾展开过联合专项调研，截止2011年6月，农村零售终端的订货环节中，电话订货的终端数量占到了总体的4成。而运用电话进行订货时，其所产生信息就需要卷烟企业派社专人专岗进行相应的记录、分类。

但就城市卷烟零售终端来说，借助电脑浏览信息现在已变成了人们日常生活的必须工具，因此，城市内的卷烟零售终端在开展网络订购时，所产生的额外成本也不会造成明显的利益损失，所以，城市区域内的卷烟零售终端多会选择网络订购。数据显示，到2011年6月为止，借助电脑网络进行卷烟订购操作的零售终端，其数量已超过该群体总量的一半以上。当运用电脑网络订购时，零售终端所产生的信息是由终端自行记录的，而信息分类则需要卷烟企业调遣专员开展。

当前，零售终端的订购模式除去电话、电脑订购的形式，部分零售终端还会通过手机、电视、pos机等形式进行卷烟订购。而这部分人群虽然只有4%的占比，但是卷烟企业也需要把其所对应的管理平台同内部终端系统进行连接，从而更好地归纳于记录其信息，使数据分析的针对性、准确性、实用性得到最大程度保障。

二、城市卷烟零售终端分类与定位策略研究

要想保障卷烟销售、品牌培育的时效性、协调性、规范性，更为精细化、准确化的城市零售终端分类与定位是必要前提。所以，各卷烟企业需要切实掌握我国城市卷烟零售终端现状的各项数据，加以分析，从而最大程度上消除零售终端分类和定位环节中所潜在的盲目性，避免卷烟销售和品牌培育与预期目标出现偏离。

首先，以销量、销售额及附加值为基点，可以将卷烟零售终端分类成薄利多销型、多利多销型、多利少销型。

其次，以销量、销售额及附加值为基点，可以将卷烟零售终端分类成中低焦油含量型和中高焦油含量型。针对中低焦油含量型的零售终端，其货源应定位于中低焦油卷烟，同时还有一些新型卷烟；而对于高焦油含量型的零售终端，其货源需要定位于高焦油含量卷烟。当终端所订购的卷烟品牌出现断货的情况，需要首先为这类终端提供与其订购品相类似的其他品牌、规格的卷烟。

然后，以所处区位为基点，可以将卷烟零售终端分类成高区位、中区位、低区位。所谓高区位零售终端，其范围涵盖市区、部分县城；而中区位零售终端，其范围涵盖了大部分县城、小部分乡镇；所谓低区位零售终端，其范围则涵盖了大部分乡镇、农村。因此，此类零售终端的货源定位就需要按照其等级，由高至低分别定位其卷烟的等级。

再者，以经营业态、商圈类型为基点，可以将卷烟零售终端分类成单项投放终端、组合投放终端。其中单项投放终端涵盖了乡村市场以及小规模在内的零售商，而组合投放终端其涵盖范围较广，例如超市、烟酒专卖店、娱乐场所等。单项投放终端对应的产品定位大多为中低价位卷烟，组合投放终端产品等位为中高价位卷烟。

最后，以整体形象（金字塔）为基点，可以将卷烟零售终端分类成塔尖型、塔身型、塔基型。所谓塔尖型终端，主要指的是部分客户等级高、价值贡献多、销售业绩良好的零售商，以此类型的零售商充当塔尖设置，能帮助企业树立良好的品牌形象，同时对于企业的文化、品牌价值的传播也有推动作用。塔身型终端位的定位则主要作用于树立标杆、引导消费方向、提高声誉。塔身型终端其主要构成主体则是普通零售终端，这一部分的定位则是把提升服务水平、满足消费需求作为目标。

除去以上所提及的分类、定位，相关卷烟企业还需要对零售终端发展前景进行把握。第一，卷烟企业按照对应零售终端产品定位，提前规划生产，使存储量满足预期数量，避免断货。第二，强化对部分销售总额低迷不振，而增长速上表现优异的产品的关注力度，结合相应的趋势分析，为零售终端提供品相、规格相似的品牌。