维多利亚州善做城市品牌营销

孔静

随着经济全球化纵深发展，各类投资要素和生产要素在世界范围内加速流动，城市作为经济社会发展的重要载体变得异常活跃。为争夺资本和人才，国际城市间竞争愈演愈烈，以城市品牌为代表的软实力竞争逐步成为城市竞争的焦点。澳大利亚是世界公认的国家品牌营销最为成功的国家之一，其中，维多利亚州（以下简称维州）则是全澳地区品牌营销中最为成功的州府，首府墨尔本更是连续七年被评为世界最宜居城市。其实，相较于拥有国际大都市——悉尼的新南威尔士州和素有黄金海岸、阳光之州之称的昆士兰州，作为全澳最小的大陆州，维州在旅游资源方面，天生不占有优势。然而，通过转变发展理念、整合优化资源、深耕品牌营销，如今的维州从人口最密集、工业化程度最高、农牧业生产最为发达的传统印象摇身一变成为“花园之州”“运动之都”。

始于危机的转型需求

维州地区品牌建设始于上世纪90年代初期。当时受国际金融危机影响，大批工厂倒闭，大量外资和外国公司总部迁移，债台高筑的维州政府被标准普尔和穆迪两家国际评级机构连续三年信用降级。1992年新当选州长破釜沉舟，决心通过实施经济改革和品牌化战略加快经济复苏，重塑维州形象。除增加税收、减少公共服务开支、国有资产私营化等措施外，发展旅游业被作为提振形象、增强吸引力的重要推手，提上了州政府的议事案头。

1992年，维州政府将维州旅游委员会重组为旅游局，重新定义旅游局职能，实行企业化运作。旅游局由政府主管，设有董事会，负责规划战略方向。行政管理团队包含首席行政官和各部门负责人。为更好开展维州品牌的国内外营销，旅游局重金聘请区域品牌营销专家担任首席执行官，在下设的11个营销团队中配备了70余名营销专业本科以上公职人员，并与知名广告公司开展了为期13年的合作，共同为维州品牌推广制定长期发展策略。

无中生有的维州特色

为找到维州的核心地區形象特质，新成立的旅游局在全国范围内开展了定量和定性调研。结果，调研数据显示维州既没有如悉尼歌剧院之类的地标建筑，也没有如凯恩斯大堡礁之类的自然奇观，更没有布里斯班和黄金海岸那样温暖宜人的气候，更为糟糕的是，它衰败的经济和常年阴冷的气候给澳洲其他地方居民留下了极为负面的印象。面对此次“找寻维州特色”的调研结果是“没有特色”这一结论，州政府大为苦恼。经与咨询公司和广告策划公司商讨，州政府决定摒弃传统的地标形象，用非物质特质体现地区品牌价值。著名的“拼图”品牌推广活动应运而生。维州的地区推广标识被设计成七彩拼图形状，着重彰显维州丰富多彩的地区特色。“我爱维州，处处精彩”地区宣传语拉近了居民和游客与维州的情感联接。为集中资源推广地区知名度，州政府实施了极具胆识与魄力的“弃卒保车式”地区品牌推广策略，将墨尔本一市作为维州的窗口进行重点推广，通过墨尔本城市知名度的提升来带动州内其他8个城市的发展。

墨尔本寒冷而漫长的冬季，一日四季的怪异天气被不少人所诟病。面对劣势，维州政府没有选择建造任何标志性建筑与悉尼较劲，而是另辟蹊径，通过举办各类文化、体育和节庆活动，打造“文化艺术之都”成功逆袭。如今，在墨尔本，生活永远不会感到乏味：这里每月都会举办各类国内和国际大型的文化节庆活动和体育赛事，如澳洲网球公开赛、世界超级自行车锦标赛、一级方程式澳大利亚大奖赛、墨尔本国际电影节、墨尔本春季赛马嘉年华、墨尔本音乐节、世界帆船赛等等不胜枚举。但维州人不满足于现状，而是继续抓住一切机会推出更富创意的活动来吸引全球的目光。2013年，在州政府倡议下，墨尔本加入了由23个国际大都市组成的“白夜城市网”，上演了“白夜墨尔本”的精彩大戏。从晚上7点到次日上午7点，各文化、艺术和图书馆免费开放，每一个公共场地和每一处文化设施华灯绽放。居民和游客可以免费观看展览、街头表演、时装表演，音乐会、电影、多媒体影像和艺术灯展。高科技和艺术的完美结合赋予了一座城市无限的生机与活力。

创新城市品牌营销方式

注重宣传手段和形式，对任何一个品牌营销活动而言都是极为重要的。维州“拼图”推广活动采取了整合媒体的全方位营销战略，将传统媒体与社交媒体相结合，将B2B与B2C媒体宣传形式相结合，从而确保品牌推广信息被尽可能多的目标人群所获取，发挥最大的宣传作用。随着Web2.0时代的到来，除了电视、报纸、杂志等传统媒体外，维州政府加大了在网络数字媒体上的宣传。旅游局建立了面向全球网民的维州品牌官网和面向国内外媒体的媒体中心，不仅在脸书、推特、YouTube、微信等社交媒体上设立主页，更开发了多款手机APP以方便游客查阅信息。

维州政府在城市品牌营销上较早地实践了公私伙伴营销这一全新的营销模式。维州旅游局与澳洲航空、捷星航空等国内外航空公司签署合作协议，定期推出墨尔本旅游、节庆、文化活动优惠套餐，机上杂志在每年固定时间段专题介绍墨尔本各类旅游和活动资讯以及评论文章，而旅游局则利用航空公司提供的客源信息进行市场调研。此外，维州旅游局与各大酒店、景区、旅行社等建立合作关系。游客通过旅游局官网可以预定酒店，购买景点门票等等。该做法不仅方便了游客，提高了政府网站的点击率，更为景区、酒店等扩大了宣传，不失为一举数得之策。公私伙伴营销方式使得政府和企业互为利益相关方，实现了政府和企业资源共享，不仅解决营销经费缺口，而且最大限度提高了企业参与的积极性，从而真正意义上实现合作双赢。

为保证品牌营销的持续性，维州政府自1993年品牌创立之初便明确提出品牌推广活动不受政府更替影响，无论政府如何变更，品牌必须沿用。正是由于州政府对品牌延续重要性的高度认识，维州“拼图”品牌推广活动方能从1993年延续至今，成为世界上持续时间最久的城市品牌营销活动。维州也因此得以分步骤、有计划地制定长远规划，打造具有高度国际影响力和知名度的城市品牌。

（作者单位：江苏省外事翻译中心）

责任编辑：何 乐