超越迈克尔·波特，解码君智“新一代竞争战略”

任慧媛

管理学及咨询业的发达，催生了商业繁荣，也带来了空前激烈的商业竞争。

在“2018商业竞争中国策”论坛上，竞争战略专家、君智咨询董事长谢伟山讲到：美国、日本等国商业社会的繁荣，在相当程度上，建立在管理咨询业的发展基础之上，而同美、日等国一样，随着中国管理咨询业的快速发展，商业竞争也急速加剧。

“企业人很清楚，10年前、20年前赚钱很容易，没有今天这么难，不用投入这么多，不用付出这么多汗水，不用加这么多班，我们就可以赚很多钱，但是我们今天发现赚钱变得越来越几乎不可能，利润越来越薄。这种情况不仅是在中国发生，在全球也是如此，我们应该怎么来应对？”

在本次论坛上，各方专家、学者形成了一个共同的观点：中国企业亟需从传统竞争战略的泥潭中抽离，并运用新一代竞争战略，来应对日益激烈的商业竞争。

那么，新一代竞争战略的理论和方法论的创新究竟是什么呢？

对于经典的“反叛”与超越

从对竞争战略理论的探索，到培育了九家龙头企业的竞争战略实践来看，君智咨询从三个方面创新了竞争战略。

从理论创新层面来看，竞争战略由全球竞争战略之父迈克尔·波特首先提出，波特对竞争战略有一个核心定义：竞争战略是以定位为核心，并围绕定位，对企业的运营活动进行取舍，同时建立相应的运营配称。谢伟山将其解读为三个部分：一、定位，二、战略配称，三、战略落地。但这一传统的竞争战略定义却有一个非常重大的缺陷，令其在实践中饱受置疑——在整个竞争战略理论的架构中，严重缺乏了对“人”的因素的关注。

波特认为定位有三大基点：产品品种、需求和接触途径。随着时代的发展，商业社会从求大于供，到供大于求，产品品种汗牛充栋，消费者需求基本处于满足的状态，而接触途径受互联网冲击，已与传统渠道大相径庭。但伴随时代的风云突变，人性却亘古永恒，但可惜的是，传统的竞争战略却对此鲜有考虑，甚至是视而不见。正因为忽略了“人”这一点，一些战略咨询公司的方案只应用了传统的战略分析范式给出一个所谓的“研究结论”，却无法帮助企业真正锁定发展方向。

那么，具体而言，谢伟山认为波特竞争战略跟三类人发生了断裂。

第一，战略所涉及的消费者；第二，战略落地所涉及的企业管理团队；第三，战略运行时，所面对的竞争对手；例如：顾客的隐性需求是什么？该如何与企业管理团队有效沟通竞争战略？竞品团队又是怎样的状态？竞争战略的实施，如果对“人”一无所知，怎可能落地和有效？

应该说，谢伟山指出的传统竞争战略，也可以说是工业时代竞争战略所存在的问题，相当深刻。

从“人的因素”迭代出新一代竞争战略

那么，针对迈克尔·波特竞争战略在三个层面中对“人”的因素缺失，新一代竞争战略如何迭代？

针对传统竞争战略理论第一个“人”的断裂问题——对消费者的关注缺失，君智竞争理论运用的是定位理论的研究成果。定位理论认为，商战的终极战场是消费者心智。波特先生所谈的差异化为什么不成立？为什么在实践中常出现问题？是因为波特先生的差异化，针对的是现实层面，而非人的层面——消费者认知层面的差异化。

在第二个“人”的断裂问题上——对企业管理落地团队的关注缺失上，君智方法论纳入的是现代管理学之父彼得·杜拉克的管理理论。谢伟山特别强调：彼得·杜拉克之所以伟大，是因为他从来不对工作做单独分析，而认为所有的工作，都和人性相关，所有的工作都由人来做。所以，如何让处在竞争中的企业管理团队产生动力、愿望、成就感，把作为竞争主体的管理团队的工作变得更加有效，就要把现代管理学之父的研究成果应用好了。

同时，在第三个“人”的断裂问题上——在战略运作时，对所面对的竞争对手的关注缺失，新一代竞争战略运用了《孙子兵法》的全局观、系统观，对传统竞争战略理论进行了格局和系统升级。

《孙子兵法》中所讲：“善攻者，敌不知其所守”，即擅长进攻的人，敌人不知该在哪里进行防守。谢伟山就此解读道：作为一个人，最难改变的是什么？是习惯，是已经形成的感观等等，一旦定型就很难改变。“如果你的对手对打价格战念念不忘，这就是我们可以用兵的地方。怎么和对手去竞争，其实要借用对手的观念，要借用对手的长处。”

例如：雅迪电动车在2015年之前一直是行业第二，但是君智识别出来在行业老大的观念里面习惯的打法是什么？他习惯用左手，我们就用右手，他是左撇子，做右手的动作会很难，所以几乎短短一年时间，雅迪改变了整个行业的历史，采用了更高端的竞争战略。这就叫善攻者，敌不知其所守。

此外，“善战者，求之于势”，“以正合，以奇胜”等等许多关于竞争对手的策略，《孙子兵法》都提供了目前为止最好的指导。

应该说，君智的新一代竞争战略理论创新，是有机融合了定位理论、德鲁克管理学和传统竞争战略，及《孙子兵法》经典智慧的综合战略体系。有针对性地把“人”的因素融进了经典的战略研究和实践框架，完成了新一代升级，并且在实践中得到了验证。

谈到人们对2019年宏观经济不太乐观的问题，谢伟山的观点是：我们是抱怨这个环境还是改变我们自己？我们是等待经济回暖，还是从我们自己做起？君智的新一代竞争战略将是从自己做起的有效系统。

一眼看到底是不夠的，关键要一竿子打到底

在《中外管理》的采访中，谢伟山强调，君智虽然从定位理论、彼得·杜拉克的现代管理学理论，以及《孙子兵法》对传统竞争战略理论进行了重大迭代，但更聚焦于通过定位理论对企业竞争能力的提升和支持上。

“竞争的特点就是它的动态性和变化性。”君智咨询执行总裁姚荣君对《中外管理》指出，根据定位理论，在竞争白热化、信息大爆炸的时代，只有品牌在顾客的认知层面实现了差异化，才能从万千对手中脱颖而出。可以说，构建顾客认知的差异化，争夺消费者心智资源，是企业竞争战略的重心。

值得一提的是，除了理论创新之外，君智进一步颠覆了咨询行业的一贯模式，采用了“介入式咨询”，以客户结果为导向。“我认为之前大部分的咨询都是海鸥式的咨询，等客户签约之后，派出去的团队像海鸥一样，扔下一份报告就结束了，国内外都是如此。但在君智的咨询创新中，写出报告，才是咨询的开始。”用谢伟山的说法就是，一眼看到底是不够的，关键还要一竿子打到底。业内称呼他们是，保姆式咨询，陪跑式助力。

君智给自己定下的目标是：未来10年，培养1000位竞争战略专家。姚荣君表示，君智不仅是一家管理咨询公司，而且希望能够助力中国企业所需的管理人才培养，从而助力更多中国企业应对更加激烈的全球竞争。

解码“标准化竞争战略系统”：竞争战略五部曲

对中国管理咨询业了解的人，都会知道其中一个重要且有中国特色的缺失，就是中国管理咨询企业缺乏标准化的方法论，因此往往是依赖某个能人来支撑一家管理咨询公司。

但是，无论从公司的发展，还是研究成果的输出，对管理服务的标准化，本来都应是相当重要的事情。

想培养1000位竞争战略专家的君智，给中国咨询业创造的重要价值之一，就是標准化方法论。

在此，《中外管理》与读者分享君智竞争战略系统中的“竞争战略五部曲”。

1，绘制心智地图

在竞争战略中，企业的第一问就是：“谁是我的竞争对手？”竞争战略通过扫描顾客心智，就顾客对品类和品牌的认知，描绘心智地图，界定核心竞争对手，在外部环境中开始探寻自己的机会。

2，探寻竞争机会

竞争机会就是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。竞争机会的终极目标，是让“品牌”在消费心智中代表某个“品类”或某种“特性”。探寻竞争机会有五个起点，分别是：抢先占位、占据特性、聚焦、新一代产品和开创新品类。

而确立竞争机会有四大原则：

（1）要借助常识与消费者产生共鸣；

（2）要符合行业趋势及市场消费需求；

（3）要符合企业自身优势；

（4）要能够防御竞争，赢得主动，并击中竞争对手难以改进的弱点。

3，制定竞争策略

竞争策略是通过预判对手行为，提前为对手设定跑道，从而能赢得竞争先机，确保未来能驾驭竞争格局，从而制定竞争策略的核心要素。

制定竞争策略有如下关键点：

（1）料敌在先，做到预判对手行动，提前阻断竞争对手的行动。

（2）求之于势，为己营造顺势，为敌营造逆势。包括常识之势、地域之势、人群之势等。

（3）围师必阙，把对手逼向低势能市场。避免自己战线过长，确保主市场成果；高势能市场才有真正的未来；引诱对手去低势能市场发力。

4，构建战略配称

战略配称是针对竞争机会而设计、展开的运营活动。在品牌的竞争策略清晰之后，企业需要拟定和贯彻一系列对应的运营动作，通过运营配称，让顾客感受与体验到，最终形成口碑，通过口碑强化潜在顾客对品牌的认知，从而在顾客心智端建立起品牌，让品牌成为他们的优先选择。

首先，要围绕差异认知，从产品、价格、渠道、市场、推广、传播、客户七个认知接触点强化顾客体验，并识别出关键配称，重新调配企业资源。其次，引导一致口碑的形成，强化差异认知。消费者在选择产品和服务时，通常会询问或参考他人的意见，已消费人群在潜在顾客群体中属于意见领袖，因为他们有过真实的消费体验，其意见也更加真实可信，对潜在顾客具备极强的影响力。

5，驾驭竞争格局

竞争机会是相对静态的，不会轻易变化，但是竞争战略是动态的，要根据竞争对手的新动作、竞争形势的变化做出调整，最终促成制定的策略实现，驾驭竞争格局，能追击对手并扩大战果。

据《中外管理》了解，君智首创的“竞争战略五部曲”，将战略制定及落地分为5个关键步骤，战略制定过程涵盖210余个专业环节，通过4重战略检核标准，锁定竞争机会后，量身定制战略落地方案，确保“落地动作”适配整体战略，适配运营管理系统，适配团队风格，提前布局不同品类、不同品牌的发力节奏。

君智给自己定下的目标是，未来10年，培养1000位竞争战略专家，还包括协助不仅100家企业成为千亿级的市场领导者，助力中国从制造大国迈向品牌强国。显然，经济寒冬论调下，谢伟山却对未来的信心更加坚定，因为，他相信方法总比困难多。管理