“社区团购”正在重演“百团大战”

任慧媛

从拼多多为代表的“社交团购”，到正在快速崛起的“社区团购”（一般以住宅小区为单位组团），零售业模式裂变之快让人猝不及防。

如今，被寄希望于出现下一个拼多多的“社区团购”开始被主流资本市场关注，并用真金白银下注：邻邻壹、考拉精选、呆萝卜、食享会、十荟团、小区乐、松鼠拼拼等众多社区团购平台，都分别在近期相继获得了风投机构数以亿计的美元融资。

“百团大战”再次上演。它代表了什么趋势？改变了什么？机会又在哪里？它真的会出现下一个拼多多吗？

“宝妈”们的脚下，是社区团购的富矿

目前，全国已有数百家社区团购公司，玩法基本趋同。

姑且以成立仅一年，A轮融资即获1亿元人民币投资的“食享会”为例，成立于2017年12月的食享会，是一个基于社区团购模式，以生鲜食材为主，休闲零食、美妆个护、家居用品为辅的社交电商平台。食享会通过统一汇总每个小区里家庭的日常需求，邻里一起下单，通过集中采购、集中配送的方式，减少中间流通加价环节。

食享会招募各个小区的“团长”（主要是“宝妈”或者社区门店店主）进行产品分销，在线上建立社群，线下完成交付，“团长”作为重要的分销节点，负责前端的销售和线上社群维护，食享会为“团长”提供供应链、物流仓储及售后支持，并且提供完整的运营体系和整套运营工具。

和拼多多一样，社区团购模式之所以能火起来，主要原因之一是它借助微信这个超级流量入口和关系营销平台。

那么社区团购这类模式和拼多多模式有什么不同？新零售战略实施专家云阳子在接受《中外管理》专访时表示：社区团购是由平台统一提供发货、仓储和售后，这种模式被称为S2B2C，即：一个统一的供应链平台（S）服务于很多的小B商家，小B再直接发展C端顾客。最大的不同就是，拼多多用户是从平台上直接购买，而社区团购更依赖于“团长”，由“团长”自己建群和维护用户，用户从“团长”手上购买，类似于“一件代发”（网络经营用语，通俗来讲是即使一件商品也帮你发货），消费者与平台则没有直接关联。

云阳子进一步阐释，过去零售业的主流思路，是先生产大量的货，再围绕确定性的库存去铺渠道，找到一个个不确定的用户，最后经过一层层渠道和流程，让库存缓慢地抵达消费者。而今天，顾客就在眼前的微信群里，买东西不再是围绕冷冰冰的货架，未来，逻辑会变成——先汇集眼前的顾客需求，再去生产和匹配更好更精准的货品。

社区团购，正是一种更容易嵌入中国社会生活，也容易产生大量重复购买的汇集顾客需求的方式，一个C2B模式下的新富矿。

避免“杀熟”，应建立“人品值”排名机制

在社区场景下，要培育线上消费习惯，一定要通过刚需、高频品类来做，所以生鲜是社区团购非常关键的品类。

在云阳子看来，生鲜电商在其发展过程中遇到了诸多问题，比如：供应链效率并未真正提高、线上流量成本日渐增高等，而社区团购，为其提供了一种新的可能。

在门店方面，通过社区团购的预售拼团方式做生鲜，好处是：一方面可以经营更宽广的商品线，要知道以往社区小店是很难经营活鲜的，但通过预售方式却可以实现；另一方面，也可以更好地控制门店损耗，因为线上预售意味着门店没有库存，或者较少的库存，整个经营可以根据线上订单情况来配货，相对能实现更好的精准度。

而在用户方面，通过社区团购购买生鲜产品，除了社区团购一般采用的产地直销模式能够保证货品新鲜之外，主要还是小区内部、邻里之间信任度较高，虚假宣传可能性较低，购买有保障。而且这种根据好友和信任关系进行的推荐和分享，也在一定程度上帮助顾客降低了选择难度，提高了效率。云阳子重点强调，能持续提高效率的基础还得是推荐的产品是真的好，推荐也足够精准，足够匹配用户的真实需求，否则口碑做不起来，“团长”和平台都会直接“掉粉”，別人也就不跟你玩了，。

但同时，也应该看到，目前的社交电商公司，很多走入了佣金和利益驱动分享的野路子，这偏离了社交电商原本基于信任、口碑来进行品质产品推荐和分享的初心。

新零售与社群创业者白树就此提出了对策：应设立一种真正基于信任和“人品值”来分享的平台，“团长”的每一次产品推荐，都是基于自己亲身体验，每推荐一次，就会有一个信任值或者人品值的加分或者减分，平台每天以游戏和社交的方式，针对全网的人，对信任和人品值进行全网排名，这类似微信好友里每日步数排名。而信任值也可以成为平台的通行“货币”，这样每个人都愿意珍惜每一次社交推荐和分享后带来的信用值和人品值的增减，形成一个真正良性的口碑和社交分享机制。

社区团购会孵化出“线下版拼多多”吗？

有观点认为，资本不断投资社区团购企业，也是为了孵化出下一个“线下版拼多多”，在他们看来，社区团购的低门槛和易复制的特点更是一个线上线下结合的新盈利渠道。

诚然，社区团购市场的未来规模确实是海量的，它可以渗透到城市的每一个社区，以及农村的每一个居民聚集点。粗略估算下来，假设一个小区月销售额3-5万元人民币，一个城市1000个小区，每年交易额4-6亿元，全国有上百个城市可复制，市场规模约在400-600亿元之间。

社区团购符合资本对于倍数增长的期望，那么它真的能够继拼多多之后再撕开下一道口子吗？

云阳子表示，社区团购浪潮中涌现出十亿、百亿的独角兽是没有问题的，但是同样是做100亿GMV（网站总销售额）的情况下，肯定是拼多多这种模式估值更高。

因为拼多多能够到达C端，是和淘宝对标的，不是一般人能够追上的。社区团购则高度依赖于团长，而团长属于个体户，不属于公司一员，理论上可以经营多个平台的商品。所以，团长管理混乱时有跳团现象，或者很多社区团购的团长有自己的货源就会在群里夹带私货，直接影响平台声誉。社区团购毕竟未能到达C端，和用户的联系并不紧密，末端用户的体验是难以管控的。所以在团长服务质量存在不稳定因素的情况下，如何触发和唤醒末端用户，是更深一层的交互问题。

决定社区团购能不能走得更远的主要有两个方面：一个是组织团长获得社区用户的速度，另一个则是对于供应链的整合能力。云阳子表示，社区团购如果想用生鲜引流，并且能够达到稳定的供给，最大挑战还是在供应链上。生鲜的保鲜期非常短，供应链又极为分散，即便是生鲜B2B玩家入场，也大多是在细分品类上拥有优势，难以支持社区团购的品类需求，因而生鲜供应链的标准化以及区域内整合能力会更重要。

另外，社区团购模式的竞争对手也是无处不在，比如，销地的供应链企业，就可以直接在社区招募合伙人。社区合伙人负责运营自己所在社区的微信群、实现销售后把订单统一汇总到供应链企业，供应链再配送到社区，就可以实现商业模式的闭环。还有很多城市近郊的农场主，自己在城市的社区里直接建群销售产品，然后自己开车配送到社区。这么一来也就没有团长什么事了。何况电商巨头对于社区团购市场的抢夺也只是稍微一动念头的事，它们在资源、渠道、资金上都比社区团购企业更占优势。

所以，普遍完成A轮的社区团购企业只是初步证明了模式的可行性，但能否符合预期，还要看接下来的发展。管理