仿古小镇败走麦城为哪般

文丨■ 乔 安

成都龙潭水乡

感受传统的生活方式，追寻古老的生活场景，到原生态的古镇观光度假，是现今休闲旅游的新热点。近年来，古镇之所以成为游客寻古访幽、放松身心的热门旅游目的地，原因在于它不只是让游客观光游览古迹，还融入了餐饮、购物、表演等多种体验业态，满足了休闲时代游客多方面的需求。一些地方特色古镇通过发展旅游扩大了百姓就业，增加了居民收入，拉动了经济发展。然而，伴随“古镇”在全国范围内的“疯狂扩张”，“古镇经济”发展中存在的问题也越来越多，应引发我们的思考。

龙潭水乡，修了建筑丢了魂

位于四川成都市成华区的仿古特色街区龙潭水乡，投资巨大，占地面积达220亩，历时4年打造，清一色江南仿古式建筑，曾被誉为成都的“清明上河图”。

在龙潭水乡的入口立着牌子，有简介称，占地200余亩，由3个独立的岛屿组成，利用周边天然水资源，引水入城，形成宽12米，深1.3米可以行船的活水带，铺设23座江南小桥直通3座岛屿。整个水乡区域将建设集精品酒店、商务会所、购物、餐饮、休闲、旅游、特色商品、商务办公等于一体的高端复合型商业特色街区，成为成都的“清明上河图”。

在成都市政府信息公开官网显示，龙潭水乡总投资约20亿元。据了解，龙潭水乡在规划设计上参考了周庄、同里、乌镇等江南园林建筑，与北派园林建筑相结合，12条主体街巷分别以《红楼梦》中的金陵十二钗命名。标志性酒店、会所均以传统“家府”命名，比如“陈府”“唐府”等。

在最开始的时候，龙潭水乡还是非常受人们欢迎的，不到5天的时间就有二十万人来这里游玩，重点是这里并不需要门票。在整个景区内不仅有苏州园林的特色，又有川西的民居风格，它融合了江南园林和异国风情，在古色古香中还透露着现代的基础设施。一时间深受人们的欢迎，可是好景不长。

没过多久，人们的新鲜劲一过，如今，龙潭水乡游客寥寥无几，后面几年更是冷清得无人问津，如今在这座仿古小镇，绝大多数商铺大门紧锁，游客接待中心的座椅和前台积满了厚厚一层灰尘，与刚开业时门庭若市的场面形成鲜明对比。当地仅剩依然坚守的商户在经营上举步维艰，难掩大写的尴尬与凄凉，整座古镇几乎快要成为一座空城。

看着花费巨大的亭台楼阁就此搁置，当地市民和商户不免心痛，究其原因，成华区委办公室在人民网《地方领导留言板》回复网友留言时说，裕都公司在龙潭水乡经营过程中，因市场变化、经营理念和资金链断裂等多重因素影响，导致龙潭水乡项目运营停滞，原入驻商家经营困难。但当地网友也吐槽，龙潭水乡地处偏远，交通不便，还被市民抱怨消费过高。人们一旦对这些建筑的新鲜劲和好奇心过了，除了建筑别具一格，就是些小吃和茶馆，旅游基础设施配套不完善，服务水平有待提高，还缺乏文化底蕴和独特性，留不住人。

四川的龙潭水乡并非个例，陕西在2016年的时候投入了2亿多元打造了一个古镇，这个古镇叫做诸葛古镇。古镇的位置算是优越，地处汉中的勉县，北边紧挨着武侯祠。整个古镇的建造按照八卦阵来布局，景区中还囊括了多种风格房屋，以及众多特色的雕塑。景区内还设置了以三国和诸葛文化的主题参观馆。

但游客对于仿古古镇的审美疲劳，以及主题不具备吸引力等原因，这个古镇也就逐渐冷清了下来，现如今来诸葛古镇旅游的游客并不多，整个景区就此成为一片空城。

仿古古镇吸引力的衰败

曾经，人们对于古镇的想象是美好的，谁不想醉倒在一汪河水，远眺着小桥人家，在人来人往的古色古香的店里徘徊，逛久了，可以找一家小店，门口吃一盏茶，坐下来，细品生活的滋味。

但现在打造一个古镇，就有人来的时代已经过去了。

20世纪80年代以来，随着旅游产品向纵深处发展，古镇旅游作为一个新型的产品，逐渐受到游客的青睐，江苏周庄、湖南凤凰、云南丽江等地先后带动古镇游，并形成了开发古镇旅游的热潮。各地相继投放巨资开发古镇项目。有现实古镇遗产的自然要大上快上，没有古镇的也要人为创造一个仿古小镇，如今，随着游客对粗糙的古镇游产生审美疲劳，再加上国人旅游目的地日趋多元化，像龙潭水乡这样的历史积淀欠缺、定位不清、服务品质低劣的仿古小镇自然最早死在沙滩上。

早在几年前，在一场主题为“中国文化旅游品牌发展”的高峰论坛上，中国古城与文化研究院院长林鹏就曾表示，中国有2000多座已开发或正在开发的古镇，但让人记住的不超过8座。随着近几年来全国各地古镇的大量复制，古镇的吸引力也呈现出衰减之势。

原因在于：其一，古镇对近距离消费者吸引乏力。现实中，近距离消费者要么对所谓古镇“熟视无睹”，要么一时“新鲜”过后不愿“故地”重游；其二，远距离消费者对古镇“无暇顾及”。在交通条件不断改善的情况下，闲暇时间成为约束消费者最重要的条件之一。在不多的假期内，远距离消费者一般不愿意花费专门时间去体验“克隆”意义上的古镇。其三，旅游产品的多样化，以及交通便利所带来的更加广泛的选择面，让国民对于旅游的“质量”看得越来越高，风景名胜，文化积淀，设施齐全，消费性价比高无一不是现在的国人旅游考虑的问题。像龙潭水乡，只把目光放在建筑规划上却不知，没有商业、没有灵魂的建筑永远就只是一堆钢筋混泥土。

另外，跟风现象也十分突出，随着周庄、丽江等古镇的成功开发，各地古镇开发纷纷效仿，致使各地古镇从建筑风貌、人文环境到主题产品都存在雷同现象。凡江南古镇，必“小桥、流水、人家”，凡四川古镇，必以川西居民风格打造，商品也大多雷同。大规模复制古镇是资源的浪费，而且加剧了人地矛盾，违背了社会发展规律，最后还会伤害到已有的优势古镇。

有些地方政府希望通过发展古镇旅游业，带动第三产业快速发展从而实现经济增长方式的转变。但是，并非所有的古乡镇、古村落遗存都能成为旅游吸引物。古镇资源的开发与利用必须经过严格的论证和规划，必须突出自身的优势和主题。如不能正确客观地分析地区资源的优劣势，大量的古镇建设只会成为城市建设的负担，不但不能调整经济结构反而会造成地方财政危机。

并且现在的旅游产业已由人看景、人看人的观光旅游向人玩人的休闲旅游逐渐演变，并不断弱化旅游本身三大要素（自然、人文、建筑）在旅游价值创造中的作用，以娱乐、文化为概念的休闲旅游，因强调高附加值的服务功能，成为未来旅游产业的发展趋势；单一靠景观或建筑的时代已成往事，以游客体验消费为核心不断提升游客的参与性的休闲旅游将是未来旅游地产发展趋势，细化、创新各种服务功能，满足各类休闲人群的各种休闲旅游消费需求将是未来商务旅游休闲产业化的必经之路。

古镇开发一定要结合自身资源特点，作好科学定位和规划，避免在开发过程中出现偏差。应深入了解游客真正需要什么，再结合资源来进行打造，才能少走弯路。如何盘活一个古镇的经济，应该是在充分规划、各方协调、有序发展的前提下予以推进，而不是用噱头，造假景，赚快钱，没有核心吸引力，内容营销和古镇特色的古镇，注定要“败走麦城”。