基于微博 微信公众号 微淘的中药企业新媒体运营现状研究△

余萍，张丹，田媛媛，梁钰琪

北京中医药大学 管理学院，北京 100029

1 引言

新媒体的快速发展和普及，使信息的发布和获取变得空前的便利。信息发布者可以根据信息的不同特点，选择不同的渠道发布，不同文化层次以及不同阅读习惯的人也可以通过不同的媒体渠道获取信息[1]。新的时代背景下，以微博、微信公众号、微淘等为代表的新媒体日益成为提高企业竞争力的重要工具，为企业的形象塑造、品牌理念的传播、产品促销与推广等提供了更为丰富、广阔的手段和渠道。中医药是我国优秀传统文化和智慧宝库的代表，中药企业是其中的重要主体和主要推动力量[2]。处于新媒体时代背景下，要想在新媒体竞争中取得优势地位，独立发展单一新媒体平台显然是不够的，必须要强调微博、微信公众号、微淘(“两微一淘”)的协同发展，这样才能在企业形象塑造、文化传播和品牌推广中产生加倍的效果。

虽然新媒体发展的如日中天，但医药领域新媒体相关研究却相对较少。当前，医药领域为数不多的新媒体相关研究呈现出两个特点，一是研究对象更偏向医院、医药类高等院校、医药类期刊等。有学者通过对146种中医药期刊样本进行调研分析，提出了中医药期刊微信公众号平台要借助于当前大好形势和新媒体发展的先进技术，线上线下融合建设与发展的思路与对策[3]。二是多数研究是针对单一新媒体平台，以微博、微信公众号为主。一些学者从中药企业微博的建设现状、发布内容等方面进行了深入探讨[4-5]，还有学者对中医药高校官方微信公众号的运营方面进行了分析，并提出了应增强互动、注重创新等策略建议[6]。相较于其他行业，中医药新媒体发展进程相对缓慢、滞后。虽然当前很多中药企业开通了官方微博、微信公众号、天猫官方旗舰店等，但其关注的重点却仅仅是“拥有”新媒体资源上，而不是“整合、利用”新媒体资源。随着国家“互联网+”行动计划以及各种相关法律制度的建立和医药经济的高速发展，中药企业如何借助新媒体提高企业竞争力、扩大中医药影响力，是值得我们关注和深思的问题。

本文选取71家中药上市企业，对其“两微一淘”开设的总体情况进行初步调查，并筛选出13家企业，对其“两微一淘”平台运营现状进行分析，旨在为中药企业“两微一淘”的运营提出建议。

2 “两微一淘”总体情况

微博、微信公众号和微淘3个平台以其独特的属性给人们的社会生活带来了极大的便利。微博，即微型博客，是一个基于用户关系实现信息分享、传播以及获取的平台，以140字(包括标点符号)的文字更新信息，并实现即时分享[7]。微信公众号是微信的一个功能，个人和企业可以建立一个属于自己的微信公众号，然后以文字、图片、语音等形式与用户进行全方位沟通，实现“点对点”的互动模式[8]。相较于微博和微信公众号的社交媒体属性，作为淘宝(手机客户端)变形的重要产品之一的微淘则具有更强的商业属性。微淘的核心是回归以用户为中心的淘宝，每一个用户有自己关注的账号和感兴趣的领域，通过订阅的方式，获取信息和服务，并且运营者、粉丝之间能够围绕账号产生互动[9]。

2.1 调查对象与方法

本文主要采用网络调研法，以中商产业研究院发布的《2018年上半年中国中药行业上市公司利润排行榜》[10]中的71家中药上市企业为研究对象，运用搜索引擎，分别在新浪微博、微信公众号和淘宝上进行关键词搜索，了解71家企业“两微一淘”开通情况和开通时间。本文微淘信息的统计主要通过在淘宝(手机客户端)搜索企业旗舰店，再从旗舰店进入店铺微淘。

2.2 开设情况

截至2018年7月31日，微博开设及更新情况：53家企业开设官方微博，占比74.6%；其中26家企业官方微博停止更新超过6个月，且在这26家企业中，4家企业自开设微博后从未发布任何文章，云南白药官方微博则处于暂停运营状态。微信公众号开设及更新情况：1)71家企业中，仅两家企业(红日药业、新光药业)未开设微信公众号，其余69家企业全部开设微信公众号，占比97.2%；其中36家企业仅开通订阅号(订阅号是公众号的一种，主要偏于为用户传达资讯)，23家企业仅开通服务号(服务号是公众号的一种，主要偏于服务交互)，9家企业开设服务号和订阅号，广誉远则拥有2个服务号(“广誉远”和“广誉远健康养身俱乐部”)。2)在开设微信公众号的所有企业中，43家企业订阅号持续更新，27家企业服务号持续更新，而微信公众号停止更新超过6个月的企业只有8家企业，包括6家企业服务号未更新，2家企业订阅号未更新。淘宝旗舰店开设及微淘更新情况：仅28家企业在淘宝开设官方旗舰店，占比39.4%，店铺微淘均有持续更新。

从样本调查结果可以看出，虽然多数企业开通了官方微博，但在其后的运营维护中，近半数企业官方微博处于停更状态，这也从侧面反映出中药企业开通官方微博的跟风心理。样本企业微信公众号开通率最高，且有少数企业开通了“双号”(服务号和订阅号)。微信公众号精准、高效、一对一的营销方式可能更受中药企业青睐。微淘开通率是最低的，高达60.6%的样本企业未开通微淘。医药行业关系着人的生命健康，相较于其他行业有着更为严格的要求，因此微淘的开通或许会受其行业属性的影响。

2.3 开通时间

在所调查的样本企业中，在2011—2013年间开设微博的企业数量最多(3家企业自开通微博后未发布过任何内容，故其开通时间不确定)。2010年微博用户量呈现井喷式增长，在其后1～2年间，即微博形成一定规模，并显露出一定社交影响力之后，中药企业也跟随时代潮流开通了官方微博。微信公众号的推出时间为2012年，而调查结果显示，在2012年并未有样本企业开通微信公众号，多数企业开通公众号的时间集中在2014年，且在之后陆续有企业开通公众号。开设淘宝官方旗舰店的样本企业数量较少，且开通时间较分散，在淘宝推出B2C商城的2008年，仅云南白药把握时机开设了“云南白药旗舰店”。“两微一淘”平台的营销价值日益凸显，而中药企业3个平台的开通情况，则在一定程度上反映出中药企业在面对时代变革、媒体技术更新换代的过程中敏锐性不高，创新性、主动性不足的特点(见图1)。

图1 “两微一淘”平台开通时间分布

3 “两微一淘”运营维护情况

为了解中药企业“两微一淘”3个平台的运营情况，本文以同时开通官方微博、微信公众号和微淘，且3个平台最近6个月均持续更新为条件进行筛选，最终有13家企业符合要求。因此，对中药企业“两微一淘”运营情况的调查主要以这13家企业为对象，调查时间为2018年1月1日—2018年7月31日，调查内容包括3个平台的粉丝数、发文数量及发布内容分类和互动情况(微博为转发量、评论量、点赞量；微信公众号为阅读量、留言量、点赞量；微淘为阅读量、评论量、点赞量)

3.1 粉丝数量

微博、微信公众号和微淘粉丝数最多的企业分别为天士力、千金药业和东阿阿胶。微博粉丝数排名前三位的企业均拥有超过十万的粉丝量，但企业之间粉丝数差距悬殊，粉丝数最少的济川药业仅有137个，相较于开设时间晚其2年的天士力(济川药业于2013年4月、天士力于2015年1月开设官方微博)，济川药业在微博运营和粉丝吸引力上与天士力有明显差距，这也许受企业的知名度影响较大。各企业微信公众号的粉丝数均在五万以下，但各企业之间差距相对较小，排名第一的千金药业拥有42 155的粉丝量，排名最后的太安堂也有2845的粉丝量。各企业微淘粉丝数分布差距也较为悬殊，拥有十万以上粉丝量的企业有4家，而粉丝数最少的亚宝药业仅有571个，但这与其开设时间最短有一定关系。东阿阿胶在3个平台上的粉丝量都较为出色，其微博和微淘的粉丝数都在十万以上，微信公众号粉丝数也较为可观(见表1)。

表1 样本企业“两微一淘”平台粉丝数量

在本次调查中，在微博和微淘2个平台上样本企业之间粉丝数量差距很大，而微信公众号粉丝数分布则相对较为均匀，但其粉丝数总体低于微博和微淘，这与本文测算微信公众号粉丝数的方法有关(见图2)。本文通过清博微信公众号粉丝预估工具，利用模型拟合用户打开和阅读习惯进行测算，且预估的是微信公众号的活跃粉丝，排除了“僵尸粉”，因而与其真实粉丝数不一定完全一致。

图2 样本企业“两微一淘”平台粉丝数量分布

3.2 发文数量及更新情况

样本企业在“两微一淘”3个平台上的7个月发文总数较为可观，发文总数最多的前两位为康美药业(1480篇)和寿仙谷(1161篇)，但各平台发文数量分布不均，以寿仙谷为例，其微淘发文数占比高达91.53%。从各平台单独来看，微博发文最多的为东阿阿胶427篇，8家企业发文数不足百篇，2家企业(九芝堂、千金药业)7个月发布博文数甚至不足20篇；微信公众号发文数最多的为康美药业(706篇)，5家企业微信公众号发文量超过300篇；微淘发文数超过100篇的有6家企业，寿仙谷发文数量超过1000篇，而最少的仅25篇(见图3)。

图3 样本企业“两微一淘”平台发文数量

从3个平台的日更新频率来看，日更新1篇以上的分别为微博3家，微信公众号和微淘均5家，超半数企业3个平台日更新均不足1篇(见表2)。在新媒体对企业发展越来越重要的今天，中药企业似乎并未真正意识到其在企业品牌传播、形象塑造上的影响力，多数企业“两微一淘”3个平台后期运营维护意识有待加强。

表2 样本企业“两微一淘”更新频率 篇

3.3 内容呈现

通过对样本企业“两微一淘”3个平台发布内容的整理并结合文献，可以将其归为以下7类：1)企业介绍，包括企业或子公司的建设情况、获奖经历、企业历史介绍等；2)企业动态，包括企业或子公司展开实体或网络活动、社会性活动、内部活动、招聘信息、通告等；3)产品促销及推广，包括促销信息、投诉处理、软广告等；4)行业资讯及政策解读，包括介绍医药行业各类活动、发展方向、对医药行业新政策的解析等；5)时事热点，包括国家大事、突发事件、社会焦点等；6)中医养生及健康知识，包括经络腧穴、中医保健、中医饮食、中药材等和日常自我健康、自我诊断等；7)其他，包括心灵鸡汤、娱乐热点、营销管理、生活妙招等。样本企业2018年1月1日—2018年7月31日共计发布微博1885篇，微信公众号文章2809篇，微淘3349篇，详见表3～表5。

表3 样本企业官方微博内容分类 篇

表4 样本企业微信公众号内容分类 篇

表5 样本企业微淘内容分类 篇

从3个表中可以看出，样本企业微博、微信公众号发布的内容均包含以上7类内容，而微淘作为淘宝旗舰店营销推广的主要平台，其发布的内容更侧重于产品促销推广信息，该类内容占比62.5%，其次为其他(娱乐热点、心灵鸡汤类)内容，占比24.2%。微博则为养生及健康知识类及其他(娱乐热点、心灵鸡汤类)内容较多，占比分别为26.0%和27.2%，其次为企业动态(15.1%)和产品促销及推广类内容(18.6%)。微信公众号发布的企业动态(29.1%)、养生及健康知识(31.6%)类内容最多，其次是产品促销及推广类，占比15.7%。从上述结果可知，基于3个平台的媒体属性，微淘侧重电商，微博侧重大范围传播，微信公众号侧重小圈层社交，故其发布内容呈现差异。而且在调查过程中，我们发现3个平台发布方式也各有特点。以企业发布产品促销及推广类内容为例，微博该类内容主要通过参与话题、有奖转发方式发布，如“关注@东阿阿胶官博”“带话题#夏日花式滋补#转发微博并留言”“抽取粉丝赠送滋补大礼”。微信公众号则是通过推送软广告的方式，如同仁堂发布的“建宁采莲人：一颗道地莲子的前世今生”，在介绍莲子的采集过程及功能用法的同时，于文章最后附上同仁堂莲子的产品信息。微淘则是以其特殊形式“买家秀”、新品上新优惠、“盖楼”、直播等方式来实现促销与推广。

3.4 参与互动情况

用户的参与互动在一定程度上体现了企业新媒体平台的传播影响，为比较中药企业“两微一淘”平台的传播影响，本文统计了能反映用户互动参与行为的微博平均转发数、平均评论数和平均点赞数；微信公众号平均阅读数、平均留言数和平均点赞数；微淘平均阅读数、平均评论数和平均点赞数，并对其进行单样本t检验，

从表6中可以看出，不同企业官方微博的平均转发数、平均评论数和平均点赞数差异无统计学意义(P>0.05)，这也在一定程度上体现了中药企业总体上对官方微博的运营维护的不足。除东阿阿胶外，绝大部分企业官方微博平均转发数、平均评论数均不足1条，平均点赞数略高，但多数企业不超过2条。调查发现，东阿阿胶官方微博互动最高的微博均为有奖转发，如“关注@东阿阿胶官博”“转发并留言赢张学友演唱会门票”的原创微博5178转发，1533评论，1580点赞，其超高的参与互动不仅因为有奖转发的激励，更借助了明星的高关注度，从而极大提高了信息传播的广度，有利于扩大企业品牌影响力。

表6 官方微博互动情况 次

从表7可以看出，微信公众号的平均阅读数、平均留言数和平均点赞数差异具有统计学意义(P<0.05)。微信公众号文章的留言与微博评论均较少，点赞高于微博，且平均阅读数较高。总体而言，样本企业微信公众号互动参与效果更好，原因有几点：一是中药企业对微博不够重视，与微信公众号相比，微博的参与互动方式更多样灵活，并且参与互动的开放程度更高，所有用户都可以参与互动，不限于粉丝，而样本企业似乎并未意识到这一点；二是微信公众号的内容质量更高，更符合粉丝口味，其发布的养生及健康知识类内容最多，且在调查中发现，即使在写软广告推广本企业产品时，多数文章也会先普及该类内容；三是多数企业会在微信公众号文章末尾处提供本企业产品信息及正规购买渠道，这也在一定程度上提高了粉丝参与互动的积极性。

微淘作为直接与消费者建立、维护关系的最佳工具，参与互动是必不可少的。而调查结果表明，中药企业微淘粉丝参与互动情况并不理想，平均阅读数最低的甚至不足1(见表8)。一方面是产品优惠促销力度不够，另一方面是商家发布的内容不足以让粉丝产生共鸣。

表7 微信公众号互动情况 次

表8 微淘互动情况 次

4 建议

通过调查我们发现，中药企业在“两微一淘”的开通及后期运营维护上总体表现不佳。不同企业在同一平台的粉丝数量、发文数量、内容分类、更新频率等方面表现不一；同一企业在不同平台的运营维护水平也参差不齐。综合调查结果，我们认为中药企业还应从以下几个方面加以改进。

4.1 增强新媒体意识，“两微一淘”联动布局

在中医药政策利好的推动及互联网、大数据等新技术支持下，“互联网+中医药健康产业”将会成未来的发展热点。随着网络经济的发展，“社交+电子商务”营销模式的出现，社交电商成为人们广泛关注的话题[11]。具体来说，就是借助微博、微信公众号等网络社交平台对商品内容进行传播分享，引导用户对商品购买或消费的行为[12]，“两微一淘”平台无疑是中药企业在新时代市竞争中站稳脚跟的法宝。本文调查结果却表明，中药企业对“两微一淘”平台的重视程度还远远不够。因此，中药企业首先要从自身做起，增强新媒体意识，利用微博进行企业品牌推广；利用微信公众号进行软广告推广；利用微淘进行企业产品促销推广；从而充分发挥3个平台的优势。同时通过在企业官方微博的主页添加企业微信公众号、官方旗舰店的链接；在微信公众号文章末尾附上官方旗舰店店铺二维码或购买产品的淘宝口令(淘宝口令是淘宝推出的文字营销工具，帮助商家吸引微博微信等外部流量到淘宝店铺来，买家将淘口令直接复制到淘宝后，就会弹出对应的商品、店铺或者是一个活动页面)；增加产品的上新、促销等信息，通过3个平台同时发布等方式来实现社交与电商融合，真正做到整体布局，联动发展。

4.2 加强运营维护，适度更新账号内容

企业“两微一淘”平台运营维护的一个重要体现就是发布内容的更新频率。不同平台的更新频率要考虑用户的日常需求和阅读习惯。更新频率太快，会给用户增加阅读负担，反而会产生不好的用户体验；发文时间间隔太久，又不利于提高平台的用户黏性，以至于很多企业平台账号虽有开通却处于荒废状态，甚至最后沦为“休眠账号”。以“两微一淘”3个平台来说，微博作为一个即时分享的开放平台，考虑到其成本低、速度快、碎片化的传播特点，故发文频率要高，发布内容要简短，对于重要的发布内容甚至可以通过多次转发来延长其时效。相较于微博，微信公众号是一个定期推送的封闭平台，开其放性不如微博，但精准度更高，这是因为微信公众号是用户基于自身需求主动关注的，且只有关注的用户才能接收其推送的消息。因此微信公众号的发文频率不宜太高，微信公众号文章可以在每天某一固定时间段内进行推送，每次推送文章不宜过多(2-3篇)，让用户习惯于每天在固定时间段内查看公众号消息而不会产生厌烦心理。而微淘区别于以上两者的社交性，更注重其电商属性，发文内容更多是与产品直接相关。因此微淘发文频率应与其店铺产品上新、促销优惠时间相匹配，以方便用户了解产品上新、优惠促销等情况。

4.3 明确平台定位，发布内容差异化

中药企业“两微一淘”平台应根据不同平台的定位来决定发布的内容，在用户需求越来越个性化、定制化的今天，针对不同平台的用户群体，差异化内容发布显得尤为重要。在本文的调查中也可发现，微博、微信公众号发布的内容几乎涉及企业的方方面面，微淘则较为专一，多为产品促销与推广类信息。在“两微一淘”的实际运营中，中药企业应明确平台定位，发布内容应符合平台特点，如微博侧重发布最新动态，以即时短文的形式，因此微博内容可更多考虑企业动态、产品上新与促销、行业动态；微信公众号则侧重详细说明，以定期长文的形式，故企业介绍、行业资讯和政策解读、养生及健康知识类需大篇幅描述的内容可以通过微信公众号进行推送，当然微信公众号软广告也是产品促销推广的一个重要手段；微淘相对更侧重产品信息、用后反馈，因此其发布的内容多为产品促销推广和其他类，如“买家秀”(已购买产品的用户自主提供的关于所购产品的文字或图片使用体验)让用户看到更真实的商品用后反馈，其他内容如娱乐热文、心灵鸡汤等则从情感上来维系用户。

此外，企业在发布产品促销及推广类内容的过程中，不仅要符合平台特性，也应考虑所宣传的产品的特点，中药保健品、中药日化产品的促销及推广信息可以在3个平台同步发布，如东阿阿胶的阿胶块、桃花姬，济川药业的蒲地蓝可炎宁牙膏、蒲地蓝儿童护理牙膏等。虽然现今网络购物盛行，但在实际生活中还是有很大一部分人不太愿意通过网络购买药品，因此，一些中成药的促销及推广信息在发布过程中应注重向用户提供正规购买渠道如门店、大药房、企业医院等。此外，这类产品可能更适合通过微信公众号来详细介绍该类产品的历史渊源、功能主治、中药配方等信息，如九芝堂的六味地黄丸、安宫牛黄丸等。

4.4 注重关系维护，提高互动参与

在“两微一淘”的运营中，企业还应时刻关注用户需求，注重以用户为中心的关系维护，积极与用户互动，认真与用户沟通，让用户感受到企业的态度，从而提高用户对企业的忠诚度。中药企业“两微一淘”的运营和维护是一个长期工程，而大多数企业3个平台并没有专门的运营管理人员，在与用户互动过程中还存在很多问题。在本文调查中发现，一方面客服不能及时回复用户对企业产品或服务提出的疑问，让用户产生较差的体验；另一方面，多数企业“两微一淘”平台发布内容缺乏噱头，且文字风格严肃、呆板，很难让用户产生情感上的共鸣。这些都大大降低了用户对样本企业“两微一淘”的关注和使用，因此用户参与互动性极低。中药企业要走出这种困境，一方面应该配备专门的新媒体平台管理团队，保证日常维护运营、用户交流沟通等有专人负责，确保能及时解答用户疑问，提升用户体验；另一方面，要注意发布内容的话题性、激励性(如抽奖等)，变粉丝流量为营销能量，同时各平台之间还要相互协作，以期产生矩阵化的营销效果。

5 结语

总的来说，中药企业在“两微一淘”的应用上取得了一定的成就，但在后期的运营维护还需加强。无论是官方微博、微信公众号还是微淘，这些新媒体平台都不是独立的，想要实现矩阵化运营效果，还需在明确各平台定位的基础上，实行3个平台联动布局，并根据企业自身状况实现对“两微一淘”平台各有侧重，从而实现精准化运营，扩大企业影响力。