基于“5W”传播模式对形色APP“花间”文章传播效果的探究

□ 王加希

中国文人历来有认识植物的传统，孔子教导人们要“多识于鸟兽草木之名”，以涵养心性①。《礼记》《吕氏春秋》以及历朝历代笔记记录了草木在古人饮食起居、婚丧嫁娶、民俗节庆、朝廷大典中不可替代的作用。可见，中国人与植物的互动不仅局限于“看与被看”的审美层面，而是与生活紧密联系。②正因如此，植物知识的科学传播十分重要。

作为植物科普软件，“形色”在行业领域排名第一，在苹果APP STORE内的评分达到4.8分③。不同于单纯鉴别花卉的应用，“形色”为用户搭建了植物科普平台——“花间”板块，其中的科普文章内容丰富，且每篇文章都有上万的阅读量，传播受众广泛。因此科普文章的合理编写对于植物科普具有重要的意义。

“花间”的文章内容涉及广泛，笔者按顺序选取主页内的20篇文章。其文章的阅读量都已上万：阅读量为5万—10万的占45%，10万—15万的占55%，20万以上的占5%，可见其阅读量之高，受众面之广。“花间”板块作为一个科学知识传播平台，遵循传播学的一般规律，本文尝试运用传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔（H.Lasswell）提出的传播过程五要素，对“花间”的科普文章加以分析，以帮助其更好地进行科学传播。

一、“形色”APP“花间”板块文章的5W模式分析

传播学四大奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔最早明确提出传播过程及其五个基本构成要素：谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect），这就是著名的“5W”传播模式。下面即以“5W”理论对“花间”板块文章的传播进行分析。

（一）传播者分析——搭建传播平台

“花间”板块的文章来源有两部分：以形色君为作者推出；转载自微信公众号。在20篇文章里，转载文章占50%，可见“花间”板块不但以创作者的形式进行科普传播，也以传播平台的形式进行科普传播工作。“花间”板块整合优质的自媒体资源，搭建科普传播平台，构建植物科普网络。

自媒体(We media)“是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”，其信息制作和传播行为具有个体化、自主性、多样化、圈群化和高速性的特点④。自媒体的个体化和自主性导致了伪科学、谣言、过分解读、误导受众等问题的出现⑤。“花间”构建了传播平台，可以规范植物科普文章的标准，公众号的文章只有达到“花间”的供稿标准，才能保证被“花间”录用。如此一来，科普者遵守平台的规范，科普传播环境得到净化⑥。

“形色”拥有900万用户⑦，自媒体可以依托“形色”平台，扩大自己的传播范围，实现“人人都是传播者，人人都是受传者”的传播革命；“形色”的花间板块也可以保证文章的定期更新；“花间”板块中各个自媒体百家争鸣，用户也可以根据自己的兴趣，寻找到所需公众号。“形色”构建了科普传播网络，实现了用户、自媒体、形色的“三赢模式”。

（二）传播内容分析

“花间”文章围绕植物撰写，涉及植物的方方面面，其内容整合了植物的各种知识，围绕日常生活介绍植物，渗透着“无处不生活，无处不植物”的理念。

内容有应时性。“花间”根据植物花期和新近发生的事件推送文章，如世界杯期间介绍看球零食——开心果。这种方式可以吸引用户，提升流量，让用户了解和使用花期植物，帮助用户利用花期植物提高生活质量。

内容有科学性。“花间”的文章不但传播科学知识，如介绍植物的外形、习性、营养价值等，而且强调科学的精神。如《夏什么梅？大爷，是夏蜡梅！》不但介绍中国的珍稀植物夏腊梅，同时也科普了濒临植物的概念。

内容有文学性。“花间”的文章中往往将植物与诗歌结合，将古代诗歌中丰富的植物意象融入科普内容中，体现植物的文化内涵。在《谁道花无百日红，紫薇长放半年花》中，“独坐黄昏谁是伴，紫薇花对紫薇郎”将紫薇与古代官职联系；“宫中万年树，天上紫薇垣”将紫薇和帝王联系；“桃李无言又何在，向风偏笑艳阳人”赞美紫薇不争春的优秀品格……通过诗与花的结合，用户了解关于紫薇的文化内涵。

（三）传播渠道分析

“形色”的文章主要放在“花间”板块进行传播，内容通过“形色”APP端口传播给用户。近900万的用户在使用“形色”时，关注并使用“花间”板块。作为中国大陆用户群体最常用的社交应用，微信已成为主流媒体的传播渠道，而“花间”的文章除了在“形色”APP内传播，在“形色”的微信公众号上也进行主动推送。而且，每篇文章也可以通过用户分享的方式转发至朋友圈、微博、QQ等社交应用内，扩大其传播影响。

（四）传播受众分析

“形色”非常适合植物爱好者、花卉养护者、园林工作者、花艺爱好者、教育者、旅行者、摄影爱好者、文艺小青年以及任何热爱生活、喜欢植物的人。

首先，作为农耕民族，中国人与植物有难以割舍的关系。中国的文人学者自古有“多识于鸟兽草木之名”的传统；且植物作为一种文化意象，已融入于文人创作的诗歌、小说、散文中。“花间”可以帮助用户更加深入地理解文学作品和中国文化。

其次，随着中国工业化、城市化的发展，越来越多的人成为了城市居民，接触自然的机会变少。“形色”的“花间”板块为都市人提供了接触植物、亲近自然的机会，从而使其通过植物充实业余生活，调节身心。

最后，“花间”的文章可以帮助用户学习养护植物的技能，改善居住环境，增加生活情趣。用户在阅读时，可以学习到花卉养护、装饰的知识，提高植物的成活率。

（五）传播效果分析

“花间”的文章让用户在闲暇时认识植物，不但能够怡情悦性，还能学习科学知识，传递科学精神。近年来，环境污染严重，动植物的栖息地遭到来自人类越来越多的威胁，许多的物种到达濒危的境地。“花间”的文章可以很好地传播植物保护理念。

专业的文章介绍，能够让用户更了解并使用植物，让植物融入生活。关于花艺的文章帮助用户了解花艺知识，提高自身审美；关于养生植物的文章帮助用户了解植物的养生保健功能，利于身体健康；关于植物烹饪的文章整合了植物食材的烹饪方法，让用户学习烹饪的技巧。

富有知识性、趣味性、艺术性的文章，让用户在忙碌的生活中感到惬意。“花间”的文章含有大量的美图、诗歌以及关于植物的故事，读者可以在阅读过程中体会世外桃源般的幽静。

二、“形色”APP“花间”板块的发展思考

（一）加强与他人合作，扩充文章来源

国内的植物知识传播途径虽多种多样，但每种形式的受众面都不广泛，市场占领零零碎碎。“形色”作为识花软件市场的领头羊，有着巨大的影响力。但“花间”的文章来源较为单一，推出的内容撰写者为形色君及几个微信公众号自媒体。加强和他人的合作，不但可以提高“形色”的市场份额，丰富传播内容；对于受众来说，也可以通过“花间”快捷学习植物的综合知识。

目前，植物知识的传播通道主要有植物园的线上推送和线下课程、植物专家或爱好者个人的线上传播、植物科普软件、植物辨识网站。而作为植物辨识APP，“形色”掌握了1.2亿的图片数据量，是全球最大的植物图片数据库，在行业领域排名第一，但仍需要在植物科普方面与他人加强合作。例如，和“下厨房”APP合作，推送关于植物的烹饪知识；和《中国植物志》（目前世界上最大型、种类最丰富的巨著）合作，提升科普内容的专业性；和自媒体合作，让内容更接地气；甚至可以和植物园加强合作，以“花间”为媒介，沟通线上和线下的植物科普。

（二）构建平台传播规则

自媒体的入门门槛低，具有自主性强、发展快、应用广、作用大、管理难等特点。在自媒体时代，为了突出自身内容，获取阅读量，很多文章都哗众取宠，导致虚假信息泛滥⑧。面对这种情况，用户要加强自身的科学素养，以此来辨别信息的真假；而作为一个在中国拥有巨大市场的植物科普传播平台，“形色”理应构建传播规则，构建他律体系，保证科普文章传播的真实性、科学性。

规则的清晰设置可以隔绝不合格的供稿，保证文章质量；也可以激励更多植物爱好者为“花间”提供文章，实现“人人都是传播者，人人都是受传者”。

（三）主题式推送文章，构建深度学习氛围

如今，快速的生活节奏和碎片化的自由时间使传媒行业迎合人们的喜好，将信息碎片化，借由标题或视觉冲击吸引眼球，知识科普传播的内容也随之碎片化、趣味化。碎片化的学习方式无法为用户提供系统的知识框架，不断以“鱼”来向用户示好的科普方式最终会使用户无法获得“渔”的能力。

基于此现象，笔者提出“花间”应设置更多的主题模块，以主题进行推送。主题模块化的推送可以帮助用户区分文章的内容，将传播内容结构化。而结构化的知识可以帮助用户检索信息，方便用户深入学习。

（四）增强线下合作，构建双线学习环境

“花间”的文章传播定位在线上的科普传播，传播形式为文章阅读。“花间”的文章虽然可以传播植物知识，但无法让用户真实地感受植物。而线下活动可以让用户真实地接触、感受植物，用户不单可以学习知识，而且可以在情景中掌握方法，达到情感上的共鸣。

笔者建议将线上和线下传播结合，以线上的形式扩大知识的传播范围，以线下的形式帮助用户将植物融入生活，双线合并以更好地促进科学传播。如“花间”设置主题，启发用户观察身边植物，而用户依据主题以拍摄或写作的形式将创作的内容上传到“花间”，将线下植物园的科普活动内容上传到“花间”。

注释：

①王文锦 译解.礼记译解（下）[M].北京:中华书局,2001:790.

②李珺平.论中国古代草木文化之特征及优缺点[EB/OL].

http://blog.sina.com.cn/s/blog_5e943df70102xcck.html.

③⑦ “形色”APP创始人：商业从来都不是温情默默[EB/OL].

http://www.sohu.com/a/213289658_115376.

④⑤许翀.浅谈自媒体在科普传播中的应用[J].科技传播,2017(18).

⑥覃晓燕.科学博客研究[D].山西大学,2014.

⑧宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学,2015(3):112-120.