新媒体视角下大学生APP 内容付费满意度调查分析*

■张诗雨 程萌勋 张晨（张诗雨，安徽财经大学经济学院；程萌勋，安徽财经大学管理科学与工程学院；张晨，安徽财经大学会计学院）

互联网新媒体时代的快速发展，造成信息资源过剩，人们开始注重对内容的获取和筛选，对优质内容付费的意愿度也随之提升。尤其是青年群体，此类群体对新兴事物具有较大包容性，更愿意为内容付费。然而行业内不恰当的收费模式、不佳的用户体验，不仅阻碍了用户为内容买单，还破坏了市场经济秩序。因此，本文将在新媒体快速发展的背景下，从大学生对APP 内容付费的认知角度出发，考察其对市场上存在的各类APP 的使用情况及付费满意度。以此来获得反馈信息，实现购销双方的双向互动，督促运营商从多个角度改善APP 的运营与管理，进而促进内容付费制的持续健康发展。

一、文献综述1

《新闻与写作》2019 年第2 期发表了胡泳 “内容付费：一种崭新的内容经济学”一文，该文从经济学角度定义内容付费，认为付费的实质在于获取的结果，而非内容本身。《新闻论坛》2017年6 月发表了贾丽华的“新媒体时代内容付费平台的传播模式探究”一文，该文从会员付费、直播打赏、电商引流、教育平台等八个方面对内容消费市场细分，研究不同平台的收费模式。《中国编辑》2018 年11 期发表了沈嘉熠“知识付费发展现状与未来展望”一文，提炼此文核心观点和内容为知识付费行业面临着盗版问题频发、内容同质化严重、用户持续付费的前景不明朗等困境，行业要从提高用户的预期使用效果、增强产品多元性、提升技术开发水平三个方面做出改善。

现阶段，关于APP 内容付费调查分析方面的问题，学术界已有所研究。大部分研究以知识内容付费为研究对象，分析其影响因素与发展前景；部分研究定位于某一特定APP，立足于APP 自身的发展。本文将在综合以上不同研究成果的基础上，以大学生为调查对象，通过构建满意度评价体系，辅以二元Logistic 回归模型分析当代大学生APP 内容付费的满意度，从而客观地提出增加用户体验感、提升用户满意度的对策建议。

二、调查问卷相关数据说明及分析

（一）调查问卷效度、信度检验

本调查研究对象为蚌埠市大学城在校大学生，共发放问卷200份，实际收回186 份，有效回收率为93%。将数据录入SPSS 软件，进行效度和信度分析，结果显示：该问卷的 Cronbach's Alpha 系数为0.72，处于中信度水平，说明该问卷信度较好；对问卷进行结构效度检验，显示KMO 的检验系数为0.664，大于0.6，

Bartlett' s 球形检验值为492.47，显著性为0 小于0.05，说明该问卷具有结构效度。

（二）APP 内容付费现状分析

基于问卷调查结果，本文发现蚌埠市大学城八成以上的在校大学生有过内容付费经历，且这部分同学中62%的同学对目前市面上的APP 付费内容表示满意，38%的同学表示不满意。不满意的同学中以“某些APP 付费后部分内容仍需再次付费”为由的占35%，以“自动续费等套路”为由的占23%，以“成为vip 后仍有广告”的占22%，除此之外还有20%认为“预期功能没有完全享受”。本文还对无付费经历的同学进行追问，65%同学选择不进行内容付费的理由为“免费内容能够满足个人需要，无需购买”，20%的学生认为“网上付费不安全，信息会泄露”，15%认为“价格过高”。综上可知，目前在校大学生有较强的风险意识和自我保护意识，同时揭露出APP 运营商付费模式的一些弊端和不足。

三、基于二元Logistic 回归付费满意度影响因素分析

（一）指标体系构建

基于问卷调查，我们发现蚌埠大学城80%以上的大学生有过APP 内容付费的经历。因此，在分析APP 付费满意度影响因素时，采用二元Logistic 回归方法中的向前（LR）策略，因变量选取付费满意度，“1”表示满意，“2”表示不满意。基于问卷的众多因素中，合并相似因素并剔除效度不高的影响因素后，构建指标体系如表1 所示[2]。

表3 付费满意度Logistic回归结果

（二）回归结果分析

由回归结果可得， Hosmer -Lemeshow 检验的显著性为1，大于显著性水平0.05，因此应该接受原假设，模型拟合优度较好。

从模型正确率方面来看，采用向前步进法进行回归的预测总体正确百分比为66.3%，高于用输入方法回归的61.5%，对付费不满意指标的预测正确率提升了15%，前者为0，具体结果如表2 所示。

表2 模型正确率预测结果

从回归结果方面来看，个人因素（性别、年级、专业）均未对付费满意度产生影响，对APP 付费满意度影响较为显著的为月均付费额度，且二者呈负相关，即月均付费额度越高的学生APP 付费内容的满意度越低。也进一步表明了当代大学生无收入，较为注重购买付费内容时的价格的现状，从而导致月均付费额度直接显著影响APP 内容付费的满意度，具体结果如表3 所示。

四、结论及建议

（一）相关结论

本文以蚌埠市大学城在校大学生为研究对象，对APP 内容付费满意度进行了调查，问卷适用性较好。结果显示：性别、年级等个人因素均未对满意度产生显著影响，仅月均付费额度对满意度有显著影响，且二者呈现负相关，即月均付费额度越高的学生APP 付费内容的满意度越低。

（二）相关建议

1.建立更加完善的用户评价反馈系统

根据调查得知，大部分的用户在产生产品使用纠纷时，难以得到有效解决。人工客服等反馈系统的设置度较低，且其服务性能较差，不能提供实质性帮助。为了给用户提供更加全面的服务体验，APP 研发团队首先应当建立健全用户评价反馈机制，及时得到用户的评价信息。然后，收集用户的体验式评价，结合用户意见，提高商品或服务质量以减少差评信息。最后，针对用户对新型服务的接受度进行特别调查，第一时间了解产品服务的市场占有率，对不合用户需求的产品服务及时改善，以此来提升用户满意度、忠诚度[3]。

2.推出更加多元化、个性化的服务

随着信息技术的不断发展，新媒体不再是把有限的信息资源单方面传递给普通群众的传统媒体，而是要综合用户的需求建立更加多元化、个性化双向服务机制。如今，市面上存在着大量的同质化APP，细究发现其功能与服务并无二致。这不仅会降低同行业间企业的利润，加剧恶性竞争，甚至影响整个行业的良性发展。[4]为了在激烈的行业氛围中突出自身优势，APP 供应商应当致力于改善传统服务，推出更加多元、个性的服务，让自身产品在顾客认知中产生差异性。针对不同的消费人群，建立具有差异性的服务模式，以本文的调查对象为例，此类消费群体具体较大的猎奇心理，对新鲜事物的包容性更高，APP 研发团队可在保留原有传统模式的基础上，打造新奇的服务板块，以满足此类消费群体需求[5]。

3.保障大学生消费市场的合理性

基于调查结果，蚌埠市大学城八成以上的在校大学生有过内容付费经历，且近41%的大学生月均生活费水平在1000 至1500 元之间，可见大学生消费群体具有消费度水平较低、消费面较广的特点。对于有过内容付费经历的学生而言，其中近38%的被调查者对付费服务表示不满意，在不满意的原因中占比最大的是某些APP 付费后仍需再次付费[6]。因此，产品服务的定价在此类消费群体中出现失衡。各部门应从供求角度对商品的价格进行合理定价，避免出现资源配置失调、市场紊乱现象。各APP 供应商应本着满足学生需求的角度出发，对学生认证进行适当的优惠，为大学生创造一个公平合理的市场消费环境。