乡村振兴背景下新农人的发展特征和成长路径研究

■路明（河南大学经济学院）

一、前言

互联网深刻影响三农的进程中，一群有理想、敢担当、有本领、“新农人”应运而生。这些新农人是秉持生态农业理念，运用互联网思维，以提供安全农产品，提高农业价值为目标的农业生产者和经营者（2018，张红宇）。他们在互联网向农村渗透，与农业发展相结合的过程中，抓住机遇，为传统农业的变革注入了新的活力，成为推动当前农村经济发展，推动新型农业现代化的一支生力军。本课题的研究对象是狭义上的新农人。他们不同于传统的农村电商。传统的农村电商属于新农人，但新农人的范围更广。农村电商是指利用互联网平台进行销售，是农业的经营者。我们研究的新农人是具有互联网思维，将互联网涉及到农业的生产和销售环节，是农业的生产者和经营者。对这一群体的研究，有助于从微观层面探索新型农业经营主体对推动农村经济发展的重要意义。对于探索当前农业产业化转型，实现乡村振兴战略也具有重要的指导意义。

互联网的发展将信息技术渗透到社会经济生活的各个层面，并推动互联网与各个行业的融合。在互联网技术的推动下，传统产业也开始向新兴产业转型。农业作为国民经济的重要产业部门，开始逐渐与互联网融合。近几年淘宝村的快速崛起，为互联网在农村地区的普及提供了极为有利的大环境。随着以淘宝、拼多多为代表的各大电商平台在农村地区的快速渗透，在国家扶农帮农政策的指引下，近一两年来，农产品电商开始快速发展。中央也出台了一系列政策鼓励农产品销售上行。在这一背景下，“互联网+农业”成为当前农村经济建设的一大主题，也为未来农村经济发展蕴含着的重大机遇。

二、新农人的特点

（一）新农人人口统计特征分析

图1 新农人年龄分布

新农人群体中年轻人占据大多数。项目组通过对回收的样本进行统计发现，在互联网上从事农产品销售的人群中，绝大多数为年轻人且男女比例基本持平。从图2-1 可以看出，新农人群体中，年龄在40 岁以下人口达到87%以上，其中30 岁以下人员占比42.25%，这充分说明，年轻化成为新农人这一群体的普遍特征。在网上进行农产品销售的人员中，40 岁之上的人员仅占12%左右。新农人所呈现出来的这一特征与农村劳动力老龄化，农村空心化的现状形成鲜明对照。这充分说明，新农人的出现为农业生产经营注入了新鲜血液。

从新农人的性别比例来看，男女比例基本持平。这说明，随着“互联网的普及，越来越多的女性加入到农业经营这一行列，并成为农业经营的主体。这说明，在重男轻女观念更为盛行的农村地区，新农人群体的出现，有利于改变农村地区传统观念。

图2 新农人学历水平图

新农人的受教育程度普遍较高。从图2-2 可以看出，新农人小学学历占比5.63%，中学学历占比36.62%，本科学历占比53.52%，硕士及以上学历占比4.23%。新农人的学历水平普遍较高，一方面能够改善农村文化水平较低的现状，帮助农村人才流入；另一方面，新农人是能够运用互联网思维的新型农业生产者和经营者，知识文化水平高较易接受新事物和掌握新技能，为新农人的长远发展奠定基础。

新农人的主要工作地点是家乡。从调查结果来看，81.69%的新农人是在本地工作，18.31%调查人群是在异地从事农产品经营。从新农人工作所属地这一数据，结合新农人在年龄、学历所呈现的特征，不难发现，受过中高等教育的年轻人越来越多的选择回乡寻求发展机会，利用互联网及本地的农业资源，实现农村地区特色优质农产品的向外销售，寻找新的创业机会和发展机会。如果这一趋势进一步发展，则未来这些新农人在乡村经济发展中，必然会发挥示范和带头作用，有助于在推动乡村振兴，加快农村地区的经济发展。

（二）新农人性格特征分析

新农人具有互联网思维，富有创新精神。他们以年轻人为主，学历水平较高，有较强的创新意识。从调研结果可以看出，90.14%的新农人喜欢尝试新事物，83.1%的新农人愿意花钱耗时学习新的知识。

新农人的学习能力强。新农人的活力来源于对新事物的学习。新农人多属于大学生毕业后创业或是跨界而来，他们思维活跃、知识面宽、视野开阔、理想远大，具有兼容并蓄的开放心态，对新事物天生敏感，学习能力强，善于消化吸收、开拓创新、勇于将其他行业的经营理念、管理方式、技术手段、商业模式灵活运用到农业领域，为农业转型升级、提质创新提供有益经验。（张红宇，2018）据调查显示，54.93%的新农人认为个人学习能力较强，会尝试自学，85.91%的新农人认为网上销售难度一般，可以掌握。

图3 成为新农人的原因

（三）新农人群体富有冒险精神

通过对新农人走向“互联网+农业”道路原因的调查，21.13%的是看到周围的人通过互联网销售农产品的方式获得了较高收益，19.72%的认为投资小，抱着尝试的心态，其中最主要的原因是天生喜欢新事物，抱着尝试的心态，占比29.58%。由此可见，敢于冒险的心态是由农民向新农人转变的重要因素。

三、新农人发展路径

（一）发展规模出现分化

新农人农产品网上销售，普遍经营规模偏小。不过，仍然有小部分新农人已经成长为规模较大的农产品电商经营客户。这说明农产品网上销售在可见的将来，仍然具有较大的发展潜力。总体来看，新农人当前的经营状况较为良好，且对互联网农业销售模式持乐观态度。新农人在网上销售农产品这种良好的盈利和发展态势，将会形成示范效应和传播效应，吸引更多的具有探索精神和创新意识的新农人加入到新型农业生产经营中，从而推动农村经济的快速发展。

（二）2018 年成为开启农产品线上销售的热点年份

尽管早在几年前就已有商家利用互联网进行农产品，但是，从统计数据来看，2018 是年新农人爆发的主要时间点。从实地调研结果来看，在一年内加入新农人行列的占比达47.89%，一到两年占比21.13%，二到三年占比14.08%，三年以上的占比16.9%。这说明，互联网农产品销售模式近两年来正成为一种趋势，其所蕴含的机会正吸引越来越多的有意愿和有能力的新生代农民加入到新农人行列。

（三）由线上销售开始向农业上游产业延伸

新农人作为利用互联网实现农产品生产经营的群体，从项目组对农产品电商这一特定新农人群体的调查中发现：尽管调查的群体是在互联网进行农产品销售的新农人，但是项目组在调查中却发现，新农人已经从单纯的销售经营开始向农产品上游产业链延伸。调查数据显示，新农人的产品来源中，有21%的新农人使用自留地，30%的新农人租用的别人的土地，49%的新农人一部分用自己的土地，一部分租用别人的地。从租用他人土地的统计数据来看，从事农产品网上销售的新农人群体中，有79%的新农人已经不满足于农产品销售，开始租用他人土地进行生产，这说明仅仅由自留地所产出的农产品不足以满足网上销售的规模经济和范围经济的要求，租用其他人的土地已成为其扩大规模、增添品种的重要方式。新农人所呈现出来的这一特点，这背后决不仅仅只是销售方式的变革，而是未来农业产业链变革的契机，极可能导致农业生产的专业化和市场化。新农人对农产品质量重视较高迎合了消费者的高要求，注重店铺口碑，实现长久发展。

四、推动新农人群体发展建议

（一）对各大网络零售平台的建议

1.降低开店门槛

对于刚刚走上互联网创业之路的新农人，在资金、技术等各方面可能尚不能跟上平台的一般标准。平台应对入驻的新农人降低门槛，在新农人前期经营中应适当降低收费标准。若平台的开店门槛过高，一方面会打击刚起步的创业者的自信心和积极性，另一方面也不利于平台规模的扩大。应适当降低开店门槛，助力新农人创业，提升其竞争力和影响力

2.完善经营管理等相关培训和技术支持

刚“入门”的新农人对于交易流程、营销策划、程序操作都不熟悉，因此需要一个慢慢摸索的过程，平台在这个过程中可以发挥巨大的作用，既要满足新农人在初步经营所需的操作技术和基础的互联网知识，又要关注新农人进一步发展的需求。同时，更完善的平台服务机制也能够吸引到更多的加盟者和投资者，为平台在未来农业电商吸引更多的优质资源，有利于互联网平台提高整合各方面优势资源的能力。

3.助力农产品市场品牌塑造

平台拥有着信息共享的优势，对于农产品知名度的提升和品牌的塑造有很大的作用，平台可以向新农人收取合理的费用，通过重大活动直播、流量宣传、广告宣传、网络测评等途经帮助新农人宣传优质农产品，挺高其知名度；可以通过质检透明化，将农产品各项数据公开，获取消费者信任；可以利用大数据为新农人提供宣传渠道，帮助塑造品牌。

（二）对新农人的建议

1.积极主动地学习经营管理方面的知识

项目组通过问卷调查发现，大部分受调查的新农人学历都是中学及以上的学历水平，受教育程度普遍较高，易接受新事物，学习新知识。网上零售涉及店铺的运营管理等诸多工作，因此有良好的经营管理能力是新农人创业成功的必备利器。新农人应积极广泛阅读经营管理方面的书籍、期刊、杂志等，在工作之余参加一些专门的培训。

2.顺应发展潮流，紧跟时代步伐

虽说新农人本身就具备一定的科学文化素养，但在这个科技进步日新月异的互联网时代，只掌握现阶段的技术和知识无疑是固步自封。新农人们要想立足并发展，就必须紧跟时代潮流，学习最新的相关技术和经营理念。学会把握最新的市场动向以及消费者不断变化着的消费需求，顺应并适应创业3.0 时代的种种变化。

（三）对政府的建议

1.落实相关扶持政策

近年来，针对新农人目前遇到的问题与困难，政府出台了一系列扶持新农人创新创业的优惠政策。但是在政策具体实际的过程中，新农人并未完全真正享受到这些优惠政策。

2.加强农村基础设施的完善

互联网在农村的普及和道路等基础设施的完善是新农人出现的重要条件，因此，政府要加强对通信设备的建设，实现家家通网，人人用网；同时，政府要进一步加强农村地区物流基础设施建设，加强对建设“产地仓+冷链专线”模式的统筹引导和政策支持，提升农产品销售品质和效益。

五、发展与展望

在互联网的浪潮下，“农民”这一群体正在发生着改变。同时，新农人也面临着许多挑战。在困难面前必定有一部分实力不足的选择放弃，但仍会有一部分经得住时间的考验，在大浪淘沙之后仍坚定选择。所以，新农人这一行业未来的发展必定与现在大有改变。

（一）农产品电商的经营特色化

农产品电商的经营特色化，是未来发展的目标之一。调整特色农产品品种范围和优势区布局，将地区优势充分的发挥起来，提高生产力，降低成本，同时这种特色化经营的模式也使得错位竞争成为可能。

（二）经营生产规模化、标准化

目前新农人这种分散种植经营的模式恐怕不能支撑起其长久的发展。小规模的种植，零散的收购，很难将农产品标准化，食品的安全也无法得到保证，也就无法形成相应的品牌效应，对智慧农业的发展也会有所阻碍。大规模的标准化的经营是必然的趋势。

（三）农产品电商的国际化

当我国的农产品变得标准化，规模化之后，国际化必定会成为未来的发展方向。我国在互联网销售方面一直处于领先地位，同时也是农业大国。通过电商的途径开拓农产品的国际市场必然成为未来的发展方向。

（四）向智能农业转型

在科技快速发展的今天，智能农业也将成为未来的发展方向。在完成了规模化和标准化之后，农产品电子商务应该向智能化，专业化方向发展，提高产品优势。再加上互联网的帮助，可以满足不同消费群体的要求。

但与此同时，新农人也面临着种种挑战，如融资难，销售风险未得到良好的解决，平台产品竞争过于激励等。新农人未来究竟能走多久，多远，我们无法知晓。但敢肯定的是，若安于现状，止步不前，按现有的模式延续下去，必定会被新的销售模式所打败。相反，若新农人能完善规模化生产，将农产品标准化国际化，使农业与其它行业相融合，发展智慧农业，继续大胆创新，那么新农人在未来的发展路程中必定会收获更多的惊喜。