今日头条信息流广告投放策略研究

金鉴 王泽宇 马香凝 陶璐

摘   要：本文以“今日头条”为研究对象，通过对信息流广告运营模式进行研究，探索 “今日头条”信息流广告逻辑设置，总结企业广告投放目标，分析企业进行“今日头条”信息流广告投放的策略建议和投放原则。

关键词：今日头条;信息流广告;广告投放

1信息流广告定义及特点分析

1.1信息流广告定义

信息流广告，指渗透在用户关注内容中的原生广告，借助数据分析定向推送。信息流将个性化信息内容智能推荐给用户，一改传统搜索引擎擅长的“人主动找信息”，进化成“信息主动找人”，即经过大数据分析后，根据不同用户画像智能推荐用户欢迎的信息。

1.2信息流广告特点分析

（1）高吸引度、低干扰度

信息流广告的广告形式是融汇在内容咨讯中的，信息流广告的投放特点是通过大量的用户标签，形成用户基本画像，根据广告主的投放目标进行广告投放，相对其他几种广告形式对于用户具有较强吸引力和较小的文章阅读干扰。

（2）适用范围广

信息流广告应用广泛，不仅在社交软件上有所应用，而且在新闻类、资讯类媒体上都有出现。在不同广告形式的适用范围和具体产品比较中，信息流广告的应用范围相对较广。

（3）精准信息投放

信息流广告投放的精准程度与广告位数量相关，广告位数量与平臺性质有关，不同平台可以分割、细化出大量有用的维度，增大媒体平台的优化维度空间，一定程度提升了广告投放过程中的、广告主希望的精准程度，加大完成优化目标的希望。

信息流广告通过数据分析得出用户行为习惯，包含浏览内容、在线时长、评分、分享好友、“好友浏览过”等，同时借助现有平台积累的大量数据储备，经过收集、存储、分析，帮助明确用户信息，细化、丰富、详尽用户画像，把握用户阅读习惯，将真正符合兴趣点的广告投放给用户。

2“今日头条”信息流广告投放特点

2.1“今日头条”信息流广告触达类型

（1）落地页

指资讯平台信息流广告最终广告触达页，丰富广告内容，帮助用户了解广告详情。“今日头条”的用户落地页一般与信息流广告搭配使用，落地页的使用可对产品品牌进行充分展示，具备预约报名、线上咨询等功能，帮助广告主收集用户信息，精准聚焦产品目标客户。

（2）电话拨打

“今日头条”信息流落地页新增一款功能，能够将拨号按钮放置在广告下方，界面优美，样式多样，广告主可自主选择样式，可增添、美化副标题，用户可直接拨打电话，有效缩短了用户和商家的距离，实现有效直接的转化效果。

（3）下载

将落地页转化为APP下载页，将拨打电话按钮转化为应用安装界面。“今日头条”信息流广告下载页支持安卓用户点击直接下载，苹果用户点击跳转AppStore下载，并且自动安装，展示软件应用落地页在平台展示。

2.2“今日头条”信息流广告投放特点

（1）用户分布特点

“今日头条”的用户分布相对独特，从安卓客户端分析可知，“今日头条”的安卓用户主要分布在一线城市，占用户总量的27%左右，二线、三线、四线城市总的用户占比是60%左右，四线以外的城市占比在61%左右，五线城市的占比10%左右，其中大部分用户集中在沿海发达地带，61%左右的主要用户由男性构成，且用户具有较强的购买决策力;5成以上的用户是青年群体，24-35岁的社会中坚力量。

（2）用户阅读习惯特点

“今日头条”的用户阅读时间主要集中在中午和晚上，12点-13点是阅读浏览小高峰，晚上18点以后会进入循序渐进的增长趋势，21点-22点出现高峰值。

（3）多重定向维度

“今日头条”通过不同维度进行信息流广告触达把控，共有九种，这里重点说明三种，用户基础信息维度：通过用户基本信息，比如性别、年龄等，了解用户基础信息。通过用户行为基础设施的不同，设定用户阅读环境维度。“今日头条”注册主页面设置“频道”选项，用户可通过自主选择兴趣频道，帮助系统筛选用户兴趣点，提升广告投放精准度。

（4）广告内容限制

“今日头条”广告投放信息收到自主内容限制。限制级行业包含医疗、美容、金融等管制严的行业，微商、电商、真人视频、博彩、药物、宗教等不法行业。广告内容限制包含文案限制（文案不得有刺激感观、诱惑、色情暗示的图片和词汇）、虚假限制（夸大、虚假等言辞不得出现）、侵权限制（未授权商标或任务肖像等）、特殊字符限制（标点重复、特殊字符、包含品牌词等）、落地页与内容也不符等情况均会受到限制。

（5）广告预算设置特点

“今日头条”信息流广告预算设置，因自身平台客户端原因，具有特殊预算需求，需要账户设置预算的日预算金额必须足够高（大于等于十万），才足以支撑信息流广告创意运营。但实际花费并没有达到如此高的预算设置。

原理在于“今日头条”广告投放给量金额采用分段式，每给一万的预算时可得到10次-20次的展示，如此广告创意的展示需要后台的高预算支撑，高展示量同时也保证了高点击量，即就是日预算过少将会影响广告计划的竞争力，从而造成广告计划所得流量被削减，如此形成恶性循环，造成数据资源较少，用户分析不准确。但也并不是所有的计划都需要高日预算，对量级要求不高的广告计划，可以适当减少日预算。

3 “今日头条”信息流广告投放原则

3.1“今日头条”信息流广告推广账户设置原则

“今日头条”信息流广告推广账户设置需坚持“专一”原则，一个账户只能够设置一个产品，不同产品的不同账户，清晰明了，方便推广者管理账户。

（1）按素材类型分组设置

进入“今日头条”信息流广告推广账户，按照素材类型进行分组设置，便于监控同一类型素材的不同投放效果，有利于创意修改、优化。适用类型包括：素材制作能力强、素材更换频繁的广告主。

（2）按投放位置分组设置。

“今日头条”信息流广告推广账户按照投放位置进行分组设置，便于监控不同图片样式在同一位置的投放效果，帮助优选出最佳组合。适用类型包括：对流量位置限制较小的广告主。

（3）按推广阶段或时间分组设置

账户按照推广阶段或时间进行分组设置，有利于不同阶段的成本分配，帮助“今日头条”信息流广告投放者进行导量节奏把控。适用类型包括：不同阶段的推广预算和考核成本周期有变动需求的广告主。

（4）按地域分组设置

账户按照地域进行分组设置，便于“今日头条”信息流广告投放者针对不同地域特征及用户行为习惯的不同，调整优化创意。使用类型主要针对有区域划分需要的产品。

3.2“今日头条”信息流广告创意设置原则

创意设置遵循“双选原则”，建议选择创意标签的同时勾选“创意优选”。一般情况下，创意的设置主要聚焦在创意标签，需要首先确保创意精准聚焦于目标人群，有效提升广告投放系统对点击率预估的精准度。同时选择“创意优选”，有利于增加广告计划的展现量，使得广告创意能够得到更好的展现，帮助挑选到计划中点击率和转化率相对都较高的广告创意，有效提升广告价值。

3.3“今日头条”信息流广告优化原则

（1）多方定位原则

“今日頭条”信息流广告账户优化时，通过多方定位原则可帮助广告主获得精准流量，锁定目标用户。比如：用户通过频道设置，数据筛选兴趣点，根据用户阅读环境的不同，用户基本属性的个性化，多方定位目标受众，通过扩大流量入口，把握精准流量。

（2）文案共鸣原则

基于“今日头条”目标受众的需求分析，广告创意文案需要能够引起用户共鸣，达到引导目标受众转化。一般来说，需要遵循几大法则：受众偏好、互惠互利、社会认同感、企业承诺和产品一致性、品牌权威、稀缺。创意文案需要根据用户痛点、激发用户兴趣，具备一定吸引力，引导用户点击观看，深层次指导用户阅读行为，影响用户行为习惯。

（3）图文匹配原则

基于碎片化阅读习惯，日益提升的用户需求，投放“今日头条”信息流广告需要符合用户阅读感受，增加文案趣味性，引导用户阅读，“今日头条”支持多种图片格式，可自由匹配素材内容。需要强调的是，需要广告创意内容与广告素材图与之匹配，才能体现广告吸引度，提高转化率。

参考文献：

[1]施琴.社会化媒体信息流广告研究—以微信朋友圈信息流广告为例[D]，传媒广角，2016

[2]王媛媛.微信朋友圈信息流广告发展策略研究[J].《大东方》，2016（2）：77-77

[3]张芳.今日头条信息流广告推送经验及启示[J].《新闻战线》，2017（2x）：65-66

[4]谭庆伟.感知个性化对信息流广告用户行为的影响[D].《北京邮电大学》，2017

作者简介：

在职作者简介：金鉴，女，198006，陕西华阴，西安欧亚学院，移动电子商务，本科，讲师

在职作者简介：王泽宇，男，199706，陕西西安，西安欧亚学院，电子商务，本科在读

在职作者简介：马香凝，女，199708，陕西安康，西安欧亚学院，电子商务，本科在读

在职作者简介：陶璐，女，199709，陕西韩城，西安欧亚学院，电子商务，本科在读