中国红包 温暖照进现实

2019-02-28 05:35董慧
北京青年周刊 2019年5期
关键词:卡地亚奢侈品盒子

不论哪种,派红包这个场景,都是与情感、欢乐、财富在一起。中国新年一到,各大奢侈品除了密集推出生肖版的限量版产品,近年还花样百出地送出红包。但是,如果你问,一个红包包多少钱,那就是你想多了。奢侈品的红包只重颜值,不重内涵。

与超市里中国传统红包“恭喜发财”的喜气风格不同,各家奢侈品的红包极具各品牌的DNA,简直就是各家产品的再次延伸。比如,前段时间Gucci推出了猪年限量,衣服上妖娆的跳舞猪让人印象深刻。于是今年红包和纸袋上都印着三只卡通小猪,搭着肩蹦蹦跳跳,充满童趣的这三只小猪可不是没故事的男同学,它们都出自迪士尼1933年上映的经典动画片。有了三只小猪的加持,红包身价感觉也多加了几个0。背面是信封式设计,印着金色Gucci lego,线条简约利落,和卡通画倒是有种反差。经典的Gucci红白蓝三种配色,与设计总监米开理一贯倡导的浪漫复古一脉相承,同时还与Guccl的经典织带遥相呼应。这些匠心独具仿佛让拿到了这款红包的人,产生一种年终给自己在精品店买了一个酒神包错觉补偿。

有的品牌索性直接送“包”,比如FendI和Miu Miu就加入了真·红包阵营。乍看,红包的盒子和Miu Miu包装盒长得几乎一样,只是为了应中国新年的景从裸粉色变成大红。不过打开盒子就比较厉害了,直接送上一摞小羊皮钱包,相当“简单粗暴”。可以以假乱真的效果,让你以为真收到了一个包,那就叉大喜过望了。只不过红包纸质是一种特殊哑光材质,摸起来还真有点像小羊皮。不过,被精美绝伦欺骗的感觉也是一种美好的幻觉,无论Mlu Miu标志性的褶皱,还是烫金logo和锁扣的质感,做得都有模有样,这波红包走心了。

而有的品牌,不管中国生肖什么年,都依旧只有自家的一种生肖。比如,卡地亚红包依然是品牌标志性的暗红色,打开盒子,两排整齐的红包映入眼帘,红+金主题配色,让人联想到卡地亚的包装盒。镂空兰花透出下面的黄金底色,中间卧着一只金色猎豹,下方有烫金品牌logo,华丽丽的画风扑面而来。这个红包还暗藏机关,可以拆成“两件套”,里面那层是纯金色的,磨砂质地显得不俗气,上面的兰花图案像工笔画,中国风满满。红包背面和盒子的侧面,都有

卡地亚双C logo,细节很到位。

这些红包设计精美,制作精良,颜值甚高。不过,你有没有想过,这些奢侈品牌为什么寄红包袋给你?通常都是几十个、一大沓,而且全行业都这么做,已经成为一种风气,每家公司都要执行的标准动作。红包是东方风俗,西方人这样做,可不是凑热闹那么简单。这是一种聪明的传播方式,在这个过度数字化、让人烦躁的当今世界里,非常难得的,有温度、摸得着的方式。不胜枚举。我们研究一下这些奢侈品红包的朋友圈,也许会帮助我们读懂品牌的深谋远虑。

以“传播”为职业的时尚编辑、时尚博主们;品牌VIP大客;供应商、生意伙伴;以及偶然进店的路人甲、消费满额的顾客、微信微博粉丝,开云集团就在官方微信推送中,设计小互动送红包袋给粉丝。平时,奢侈品牌常常用香水做礼物,香水零售价往往上千,总量不多,而红包的数量就可以扩大到许多倍,拓宽了传播的覆盖面。收到品牌大沓红包袋的人,通常都与品牌有了往来,很大几率,他们是高收入、高素养的那种人。当他们对外发压岁钱或利是封,都是他亲手操作,对方通常是同一群体的人,阶层接近。

按照中国的风俗,红包通常是由长辈送晚辈,老板送员工的,品牌的lego、色彩等等各种符号,也就通过这个途径传播到下一代、更年轻的人手中。对于收红包的人来说,长辈的身份、经验,一定程度上是这个品牌的背书——完美契合“中国”“年轻化”两大关键词。中国人越来越少用现金了,人们接受信息的方式飞快数字化,老年人也用智能手机、刷微信,似乎,现金以及其他各种传统方式都不再重要?一个俗套的概念,强连接与弱连接,微信上的点赞之交是弱连接,而面对面的交流,是一种强连接。长辈送,晚辈接,在有些地区,还有无伤大雅的推来推去的风俗,都是伴有情感的。双方都会在这一过程中投入更多的注意力,更长的时间,留下更深的记忆,不会被手机上眼花缭乱的虚拟信息干扰,转瞬即忘。

红包袋,更是一种广告位。大概,在优秀的营销、广告人的眼里,这世界充满奇妙的联系。几百年来,人类用各种方式将一个个群落连接起来,有的方式是天然的,比如红包。与鲜明特征的人群密切的联系,人与人之间社交关系的“伞状传播”,蕴含着能量。媒体的本质就是传播内容,在传统纸质媒体日渐衰落的今天,各种创意会弥补纸质媒体的缺位,扮演大家渴望逃离网络,从虚拟回到现实的情感传递使者。

董慧

物質狂的精神世界她为她自己码字,如果她自己不看,她也就不写啦。这是她的秘密战斗。在文宇中她按照自己想象的样子重生。如果她将这种想象化为现实。那她也将喜欢她字的人带入了一种未知的现实。这是支撑她每周写这个专栏的信念。

猜你喜欢
卡地亚奢侈品盒子
最雅『鼠标垫』,你了解多少?——『文房奢侈品』臂搁欣赏
懒惰是索价极高的奢侈品
第十二届上海国际奢侈品包装展圆满落幕
2019上海国际奢侈品包装展
寻找神秘盒子
著名导演索菲亚·科波拉执导卡地亚猎豹腕表微电影
肉盒子
盒子