模糊前端创意——新产品规划管理研究

李俊亭 焦鹏飞

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

0 引 言

创意是企业构建有竞争力产品、服务和商业模式的基础。而新产品开发是从寻求创意开始的，产品创意的质量和数目直接决定了新产品定义的精确性。在创意的推动作用下，企业会进行一系列活动来对创意进行实践，这会使企业改变目前的状态，发现新的市场机遇。Sowrey认为，擅长于发现新构思的企业一般总能长期屹立于市场中，成功的产品和创意数目之间有着不可分割的关系。[1]20-30创新的根本源头和起点是创意，通常情况下，创意的收集在实践中往往不会引起新产品开发项目人员的重视，这就间接导致了模糊前端(fuzzy front end，FFE)对创意的战略规划所做工作的不细致。也就注定了后期产品开发的失败。[2]57-74,[3]71-79新产品模糊前端创意需要持续地构思，不断地进行循环筛选，以便找到最佳的产品创意，并且模糊前端创意的开发和积累会提升企业的创新能力。[4]105-114研究表明，在模糊前端出现的3 000个产品构思或者创意，只有14个能够进入后期的产品研发阶段，而最终能够成功商业化的只有1个。对问题进行深一层剖析的结果显示，对模糊前端创意进行有效管理可以省去大约三分之一的开发时间。[5]115-133对于模糊前端创意方面的研究，可以单独分析创意来源方(顾客、分销商等)参与到模糊前端阶段对于新产品开发绩效的影响。[6]15-25,[7]460-470也可以分析创意的来源渠道(技术、市场等)对模糊前端创意的影响。[8]93-102但总体来看，已有研究较少关注创意来源的生成机理，忽视了创意识别以及筛选的过程。本文从整体性角度出发，侧重研究在新产品开发的创意萌生阶段，基于企业内部与外部识别创意路径，考虑市场和技术两方面的作用，研究模糊前端创意—新产品规划过程机理。

1 新产品模糊前端的创意漏斗

新产品创意的来源渠道众多，可能来源于研发部门的员工，也有可能来源于企业下游的分销商，或是市场上购买产品的某些顾客等。企业高层管理者与知识储备度丰富的专家们需要对这些创意依据市场与技术条件进行初步筛选，前提是取得的创意数量足够多。根据企业目前所持资源的情况以及产品开发战略，对创意进行可行性分析，挑选出最可行的创意，这个阶段称之为创意的筛选。创意筛选的目的是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，逐步降低创意的不确定性与模糊性，使公司将有限的资源集中于成功机会较大的创意上，这个过程类似于漏斗。新产品模糊前端创意漏斗见图1。

图1 新产品模糊前端创意漏斗

新产品模糊前端创意漏斗的形成，是基于创意的模糊性和不确定性特征。[9]66-68模糊前端顾客需求的不确定、竞争的不确定以及技术的不确定，均导致了创意在来源上存在着极大的模糊性。模糊性可能来源于部门的技术，也可能来源于独立管理的部门之间的协调或是来源于外部环境。[10]49-57由技术产生的创意是不确定的，而新产品开发涉及到众多部门，各部门之间相互依赖的程度决定了部门之间信息共享的效率，当两个部门之间发生冲突，且协调无果的情况下，就会产生部门间由于信息传递所产生的模糊性和不确定性。模糊性来源的外部环境主要指市场环境的复杂性，顾客需求的高度变化性，以及企业的资源分配的可变性。[11]145-154

新产品模糊前端创意漏斗的形成，也是基于任务的可变动性和拆解过程。[12]24-32任务的可变动性是指无法预知事物和新奇事件的发生。高度的变化性指企业员工不能预知前端问题或者将来要解决的问题，具有高度的变化性同时伴随着不确定性。当任务是不可拆解的时候，人们难以开发运用一些科学的预测方法来进行任务分析，此时将会依靠主观判断和以往的经验来分析解决问题。因此当变动的产品开发任务变化程度很低时，人们的主观意识所占成分会增多，这也就加大了不确定性。

模糊前端需要定义新产品开发的初步产品概念，这是一个多种信息处理的过程。模糊前端信息处理过程是来自于不同部门的信息共享，当负责不同部分的部门之间对这种信息共享出现不一致看法时，就会因信息传递的误差而产生高度模糊性现象。在模糊性很高的情况下，分析所得出的结论并不能解决任何问题，进而也就增加了由于信息复杂程度所产生的模糊性。

2 新产品模糊前端创意识别路径

新产品规划的开启是从搜集创意开始的。创意是市场和技术共同作用下的产物，市场需求的动态变化以及技术的变革都是新产品创意产生的预兆，每个创意对最终产品概念的贡献不一，在多个方面的共同作用下确立最终的新产品概念。总体上来说，新产品模糊前端创意为一个有机整体，创意的来源可分为系统的内部与外部。图2是上述两个层次构成的新产品模糊前端系统的要素图。内层即企业内部，主要讨论以技术引力为主导产生的创意因素，外层即企业外部，主要讨论以市场推力为主导产生的创意因素。

图2 新产品模糊前端要素

2.1 技术引力

企业内部研发部门技术的变革以及开发中所遇到的技术难题，有利于员工提出切实可行的创意。具体可分为研发附属效应、产品分析、创意碰撞团队和企业创新文化四类因素。技术引力影响FFE创意识别见图3。

图3 技术引力影响FFE创意识别

因素1：研发附属效应。新产品创意多数情况下来自于研发部门，他们掌握了公司的核心技术。核心技术的积累是企业内部相关要素有效协同的结果，是与企业的战略选择、组织结构以及制度安排是密不可分的。在众多因素的共同作用下，从而产生操作性较强的创意。

因素2：产品分析。产品创意的灵感来源是营销部门的分析报告。营销部门的数据分析会产生较多的图表以及综合性的产品信息，从中可以挖掘出顾客的消费趋向以及产品存在的短板。根据报告所提供的信息，员工们开拓思维，提出解决方案，这一过程会产生很多来源于真实市场需求的创意。此外，对现有产品的功能、外观等方面的分析，促进了产品的更新换代，这也是产品创意的惯用来源。

因素3：创意碰撞团队。模糊前端创意识别阶段涉及到多个部门，应设立跨职能产品创新小组，防止企业现有的产品运营和组织方式对创新工作造成妨碍，从而给模糊前端创意活动带来损害。在和谐融洽的环境下，成员间不轻易否定任何一个创意，建立一种成员间相互启发、相互交流的良性互动，创意碰撞可以开阔思路，有利于提出新的想法，又能反顾创新思路是否合理、可行。

因素4：企业创新文化。企业创新的氛围和文化在无形中影响着员工的创新思维，有利于员工提出创意。充满拼搏精神的企业文化可以增强员工的凝聚力与奋发力，激发员工的创新意识。思想的碰撞更有利于创新种子的发芽，使得员工之间以及员工和消费者之间不断交流，在这种不断接触的影响下，会在无形中激发创意的灵感。

2.2 市场推力

新产品模糊前端阶段，对创意产生强劲驱动力的是市场。具体可从客户分析、供应商资源、竞争者分析、分销商反馈四类因素进行创意识别。市场推力影响FFE创意识别见图4。

图4 市场推力影响FFE创意识别

因素1：客户分析。顾客是创意及新产品概念的一个重要来源，参与到新产品模糊前端系统中，对FFE的顺利进行有推动作用。借助于发放问卷的形式对市场进行调研，了解消费者的最迫切需求。同时，顾客对现有产品的投诉意见需引起重视，将投诉中对企业现有产品所反映出来的不足仔细研究，这样可以萌生出新的想法，有利于企业开拓新思路。

因素2：供应商资源。供应商尤其是知识供应商是新产品开发概念的源泉，供应商能为开发企业提供大量的无形资源，如技能、信息、知识和经验。这些无形资源可以从侧面提供大量的创新思想，并在后续的开发过程中与企业共同实施。

因素3：竞争者分析。模仿竞争者的产品是现代企业最常用的创意来源。一个睿智的创业者应该正视法律，采取正确的方法，对目前市场上竞争者的产品和服务进行追踪、调查和分析。在此基础上，对所取得的数据进行深入分析，从中发现自身产品的问题，针对存在的缺陷，制定相应的改进产品的策略，据此开发出的新产品具有极大的市场潜力。

因素4：分销商反馈。企业获得新产品模糊前端创意的途径也包括分销商。因为分销商直接与最终顾客接触，掌握了海量的顾客信息，从顾客的信息中能够为企业新产品开发提供创意源泉。特别是那些大型的分销商，因其具有庞大的销售网络，能对顾客的需求进行追踪和分析，掌握了最原始的消费者信息，对发掘消费者的潜在需求有非常重要的价值。

2.3 技术联结市场的创意产生

市场和技术是提供多渠道创意的源泉，新产品的初步概念是在二者共同作用下形成的。新产品开发的开端是创意收集，更为重要的是创意的产生，最终变为可商业化的构思。创意产生的方法可归为四类：品质分析法、需求评价法、关联分析法、群体创造力分析法。[13]58-61品质分析法指对市场上的产品进行全面调查和分析，从而产生新的构思；需求分析法是以市场需求为根基产生新思路；关联分析法看重事物之间存在的联系，通过研究彼此之间的关系产生新创意；群体创造力分析法主要取决于群体的想法，共同创新。以上所述四类方法经过延伸与分析，归纳为技术联结市场的创新生成方法。不同创意来源的分析方法见表1。

表1 不同创意来源的分析方法

贝思·罗杰斯认为获得好的构思需达到三个条件，一是要有高效率且目标一致的团队；二是规范的新产品开发过程和恰当的研发团队人员；三是掌握挖掘创意的技巧和方法。关于挖掘创意的技巧，他指出最为核心的是打破以往的定势思维，并在其研究中详细描述了提出质疑和逆向思维的技巧。因此，获取创意除了要掌握一定的技巧外，还要有具体可实施的方法。在众多创意的基础上经过初步筛选或创意整合形成抽象的产品构思，最终获得以市场和技术为基础的新产品开发战略计划。

3 新产品模糊前端的输入—输出过程模型

新产品创意的收集只是产品开发的第一步，由于项目的资金、竞争能力、开发水平等都是有限的，不可能对所有的构思都进行具体实施。同时，该阶段所产生的大量产品创意中，有很多在市场中根本无法实现，也有一部分与企业的发展战略相对立，还有一部分构思本身过于理想化，甚至是异想天开，倘若企业将所有的创意方案都一一实施，最终的结果不仅仅是浪费了公司宝贵的人力、物力、财力，更是错过了最佳的市场时机。因此，企业必须认真做好产品创意的筛选工作，这一过程是模糊前端的工作重心。新产品模糊前端输入-输出过程模型见图5。

结合新产品模糊前端创意漏斗图，图5所示的新产品模糊前端输入-输出模型则使漏斗模型变成一个具体可实施的过程模型。新产品开发的模糊前端即产品目标设计阶段被认为是产品创新价值产出最大的阶段。对这一阶段进行过程管理，要求各职能部门之间进行高默契度合作，要实现开发人员之间的信息互换，并保持各部门目标与企业总体战略的一致性，最终按要求完成FFE的创新任务。

为保证新产品开发项目的顺利进行，必须尽可能地降低FFE模糊性出现的数目和变动率。首先，需要认真做好市场调研工作，从多个方面深层次了解潜在的市场信息，清楚明确地了解顾客的迫切需求、竞争者的情况及其他系统要素的状态，最大程度地降低新产品开发的跟风性、随意性和风险性。其次，降低模糊前端创意不确定性不仅仅是在创意收集的过程中，在创意筛选阶段，依据产品创意与企业战略的匹配度以及与企业资源的支持度等条件，使得模糊性进一步降低，新产品的概念也越来越明晰。第三，为了加强FFE的有效过程管理，需要建立包括R&D、管理人员、市场营销人员、顾客、供应商等内外部人员在内的跨职能团队，对不同部门的人员采取责任义务差异化对待。例如，顾客主要立足于降低有关创意收集阶段所产生的不确定性；管理人员主要负责掌控新产品总体战略规划，降低资源以及总体的不确定性。纵观FFE整个过程，其本质是对信息的综合与整理来降低产品开发FFE所产生的模糊性。

图5 新产品模糊前端输入-输出过程模型

4 结 语

从创意到形成新产品规划，是企业创新发展的重要道路。本文在明晰创意漏斗图的基础上，从技术和市场两个方面，对创意因素进行了单独划分和联结分析，提出模糊前端创意漏斗输入—输出过程模型，厘清了创意在模糊前端的作用路径。企业需要通过各种创意源头搜集具有潜在价值的创意，掌握一定的创意挖掘技巧和方法，实施创意管理规范化，这对企业实施创新管理具有一定的实践价值。