绿色营销与企业可持续发展的关系研究

王爱萍

引言：

在20世纪70年代，西方资本主义出现了严重的危机，资源十分短缺，同时环境污染严重，失业率明显增加。各个国家的消费者在这样的形式下不断提高环保意识，使得一股绿色的浪潮在世界范围内兴起，不断产生了绿色商店以及绿色商品，同时也出现了绿色消费以及绿色工厂和绿色工程等概念。专家研究认为，21世纪必将是绿色的时代，我们正走向绿色时代。当前统计数据显示，各国“绿色消费”的数量都有明显的提升，并有迅猛发展的势头，据统计，总量最少也能达到3000亿美元。此外，由于各国的经济政策制定的过程中都能够做到有效协调消费者利益和需要与生态环境保护之间的关系，以此为基础还开展了维护消费者利益和推动生态系统稳定的活动。基于当前的发展形式，要想实现长远的发展，企业在制定发展目标是必须要总体上把握生态环境与消费者利益之间的关系。

一、绿色营销观念的产生

首先，基于当前不断被被破坏的生态系统环境，世界各地人民对生态环境的担心渗透在消费过程中，在选择购买产品时更青睐于安全、无公害、有益于生态的产品，对生态环境的保护意识在世界各地都已经显现。环境保护意识的强弱在一定程度上和经济发展程度成正比，在经济发达国家已经建成了“绿色”的消费链条，包括消费者的需求，到生产商的设计和加工，到价格的确定，到市场的拓展，再到消费者消费过程。所以，总体上来看，消费者的需要决定了生产者在生产加工运输和销售过程都融入“绿色”的概念。

其次，世界各地环保意识的增强，也在人们消费过程中得以体现，在消费过程中，健康、无污染、无公害、回归原始成为大众的追求，消费者在选择产品过程中会更加喜爱带有绿色环保标志的产品。欧洲经济共同体调查数据显示，八成以上的德国人和六成以上的荷兰人在消费过程中会关注产品是否为绿色产品。亚洲市场上，对绿色产品的关注程度最深的是日本，再进行消费选择时会优先考虑产品是否环保，第三，“绿色”逐渐已经融于消费者日常的生活中，以此为基础的营销模式也愈来愈常见并被不断完善。这种营销模式最早出现在发达国家，在中国市场上出现的时间较短，刚传入中国时被普遍认为只是一种营销策略。随着不断深入的实践，各企业已经逐渐意识到是否树立“绿色”形象已经关系到企业长远的发展。对于一个企业来说，树立环保意识，建立可持续发展的经营模式是立足于未来市场的关键。

二、绿色营销的内涵

绿色营销被界定为是一种立足于生态保护建立起的营销模式，它以“绿色”为核心，关注消费者的环保健康需求，不仅是一种营销模式和手段，也是一种营销意识。在企业生产销售的过程中要求企业综合消费者利益、企业利益和环境保护三者的关系。以此为核心，并贯穿于生产销售的各个环节。绿色营销和传统的营销方式之间差异显著，重点体现在以下四个方面。

（一）研究焦点不同

后者主要关注的是在营销过程中消费者、企业、竞争企业三者的关系，也就是研究“魔术三角”。传统营销方式主要是通过协调“魔术三角”的关系来获利，因此，对于其他的影响因素，被关注到的是影响到三者，进而影响企业利润获得的因素。前者关注的是企业营销和环保之间的联系，也就是把目标投向生态系统对企业发展产生的影响，也研究企业生产销售活动对生态系统产生的影响。

（二）绿色产品具有不同于传统产品的特点

绿色产品被界定为能够对社会发展和生态系统改善做出贡献的产品，也通常指对社会发展和生态保护有较小损耗的产品，亦或是和以往产品比能改善生态系统或社会发展的产品。

（三）绿色分销同传统分销具有差异性

到今天为止，尽管分销渠道还不能作为绿色营销的关键环节，但是已经引起人们的关注。例如，改善企业生产工具的能源类型，创新废料排出的装置；减小在分销过程中的资源损耗。也就是在企业生产和保存过程中创新技术，在各个过程中简化工序，缩减损耗。

（四）绿色促销具有与传统促销不同的点

绿色促销被界定为通过社会公共媒介，传递绿色企业的信息，推广绿色产品，以产品决定或者引导消费者的购买需求。在此过程中，推广起着关键和决定性作用。和以往推销模式不同的是其宣传过程必须要体现“绿的”的概念。

三、企业可持续发展与绿色营销的实施

（一）企业可持续发展首先必须树立绿色营销观念

绿色营销观念被界定为在企业在经营和发展过程中确立“绿色”的营销思想以往的营销理念往往是企业在开展市场竞争的过程中，要确立消费者需求至上的营销观念、处理好企业、消费者和竞争对手三者的关系，且只要生产的产品能得到消费者的关注，能在价格和品质方面战胜竞争对手，就能在市场中立于不败之地。但是，当前确立的绿色营销理念又充实了以往营销观念的内涵。

首先，企业在市场竞争过程中，不再把关注的焦点放在企业、消费者、竞争者三者的关系协调中，而是怎么样处理经营和环保之间的关系。企业高层在做出营销决策时首先考虑是不是做到了避免资源浪费、生态环境保护。这样就改变了企业做出营销决策时的立足点。其次研究消费者需要时，在以往研究理论的指导下又增添了新的内容，把“绿色”贯穿其中，不仅考虑其当前需要，还要考虑未来这种需要的发展趋势。最后在确定和竞争对手的关系时，立足于以往企业竞争的焦点又做出新的改变，不再单纯的追求产品在市场上的占有比例，而是生产加工过程最大限度的做到环保并能对其不断创新和完善。综合来讲，不同于以往的营销理念，现代化的营销理念更加注重“绿色”，关注生态环境保护，资源节约和可持续发展，关注社会的长远利益和世界整体利益。绿色营销必须建立在生产绿色产品的基础上，为市场和消费者设计出符合其需要的绿色产品。绿色产品其实就是对生态环境、对人民生活改善产生有利影响的产品。1.产品的生产要立足于传统产品的优势，满足消费者多样化的功能性需求的同时，也要考虑产品可能对社会、对生态环境、对未来人们的生活是否会产生不利影响，要符合国家卫生安全条例和管理办法。2.在选择产品的生产原材料时，要把避免资源浪费考虑其中，最好选用可再生的原材料。加工过程也要避免对环境的污染，不能添加不利于健康的原材料。3.选择产品外包装时也要贯穿绿色观念，避免选择不可再生的、对生态环境形成破坏、不环保的包装材料，树立可持续发展的理念。4.在确立营销理念时，应该把关注点放在如何引导消费者理性消费，注重生产中的美学理念，不能为了吸引消费者而盲目的生产。

（二）企业可持续发展要相应制定绿色产品价格

价格是形成市场竞争力的一个重要因素，如何确定产品价格关系营销策略的成败，确立绿色营销模式也不能避免定价环节。通常来说，绿色产品在选择原材料、再生产加工过程耗费成本较大，这和以往产品的生产有所不同，重点凸显在以下几个层面：（1）在研发过程中，为了环境保护和可持续发展的增加的科研经费。（2）再生产过程在，因为选择有利于生态环境，对人体无公害的生产方式而增加的支出。（3）选择无公害原材料和包材也会增加企业的生产成本。因为选择绿色营销模式可能会提高企业的生产成本、营销花费导致产品价值和价格的升高都不会持续很长时间，随着科技进步和国家政策的不断扶持，产品生产成本会下降价格也必然会有降低的趋势。在定价过程中时，企业也会发现一方面基于上述因素产品价格会偏高，但是基于社会发展，人民生活水平的提升，人们的购买力也会有一定程度的提升。因此，企业可以放心生产绿色产品，同样能在市场中增加产品占有率。

（三）企业可持续发展中的绿色营销渠道策略

1、企业在营销过程中和中间商关系最为紧密，所以企业要增强中间商的绿色理念，同时要大范围的寻找热心可持续发展的合作伙伴。2、在企业生产销售的各个环节都要重视绿色发展理念，为了使产品真正成为绿色产品，要在生产工具、运输工具、保管仓库的选择等等各个方面做好绿色营销的工作。3、营销渠道的选择要短、要宽泛。在此过程中做到资源耗费的缩减，减小生产的成本。

（四）企业绿色营销的促销策略

绿色促销被界定为，企业在宣传产品时要在传播媒介的选择、宣传标语的确定方面都能够刺激和引导消费者绿色消费需求。主要体现在以下几点：

1、绿色广告。通过宣传，确立消费者对绿色产品形成基础认知，对其功能等方面有明确清晰的定位，刺激消费者绿色消费的需求。在产品营销周期的整个过程中，增加宣传力度，通过大量的，全面的广告营造绿色消费的社会环境。

2、绿色推广。利用推广人员力推销能力和引导能力，从超市促销到实地考察，使消费者能对绿色产品有面对面的接触机会，通过推销人员亲身示范和演示，使消费者对产品有一定的认知，通过问答等互动环节增加消费者绿色购买的欲望。

3、绿色公关。企业培育一批绿色公关人员，通过他们参与的一系列活动，比如电视台采访、发表演讲、参演影视表演、参与各类社交活动、开展环境保护的公益活动、资助贫困地区等，在最大限度上和社会大众形成密切的关系，建立好较好的企业绿色形象，推动企业绿色营销行为的发展。

（五）营销中的绿色管理

“5 R”原则是国际上公认的环保原则：5R就是Research、Reduce、Rediscover、Recycle、Reserver的缩写，其中研究是指企业在生产发展过程中融入环保的理念，关注政府环保政策的研究；减消就是利用绿色生产和发展工艺在企业生产各个环节中减少资源的浪费；再开发就是指在传统生产产品的基础上进行在创新在发展，打造更多有绿色标志的产品；循环对生活和生产的垃圾进行回收再利用；保护就是要热心环境保护的公益事业，建立较好的企业形象。利用确立5R管理原则的契机，打造绿色生产、绿色经营的管理和发展模式，确立绿色营销策略，以此为基础，推动企业实现绿色发展的转型，使其在研发、生产等各个环节都能满足消费者的需要，提高市场占有率，推动社会环境的可持续发展。

四、结语：

关注绿色发展，建立较好的企业绿色形象，成为世界个国家各企业的追求，绿色产业将成为市场竞争的重要内容，绿色营销将成为工业崛起的契机。这对我国企业的发展也具有非比寻常的意义。对于国内的企业来说。尤其是规模发展较大的工业企业要顺应绿色发展的潮流，顺应大势，把理想信念化为行动，完善绿色发展的企业理念，创新绿色产品，开创绿色通道，做好绿色公关，对外树立良好的环保形象，建成一个系统的绿色营销模式，不断改善绿色企业生产发展，经营管理等方面的内容，提高市场竞争力，增加产品占有率，为中国经济屹立于世界民族之林做出巨大贡献。