童书市场现状及营销模式探究

曹豫琳

[摘要]近年来，随着国家“全面两孩”政策的放开，预计每年会新增300万～500万名新生儿，童书市场需求巨大。童书市场的迅猛发展越来越引起出版行业的重视，众多出版机构、资源资本纷至沓来，一时间童书市场百家争鸣、硝烟四起，新机构、新理念、新产品、新模式层出不穷，童书市场现状如何？究竟如何发展？出版方如何抢占更多的市场份额？面对“80后”“90后”的年轻父母，哪种营销模式最有效？

[关键词]童书市场；图书市场；营销模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901139

1童书市场发展相关背景

2018年年初，中国新闻出版研究院在第六届中国童书编辑与营销年会上，公布了2017年度童书市场数据报告。报告显示2017年，市场上有25万种可供童书以及超过4万种新书，童书占图书零售市场码洋比重达2464%，是零售市场最大细分类别。童书市场增长迅猛，2017年图书零售市场的增长有1/3以上来自童书，童书类同比增长率达2118%，明显高于整体市场增速。毫无疑问，童书市场在近20年创造了辉煌的业绩，一度被誉为“黄金时代”。

2童书市场已成为图书市场的最大一块奶酪

近些年在国家政策引导及引领下，全民阅读的环境及氛围日益形成，儿童阅读是全民阅读的基础与重点，家庭、学校及社会各界一直在大力推动。现如今一方面亲子阅读等理念深入人心，儿童阅读推广在全国方兴未艾；另一方面随着国内经济和人民精神水平的提高，中国家长对孩子教育成长重视程度的增强，都促使童书市场迅猛增长。童书市场已成为整个图书市场中份额占比最大、码洋占比最大、活跃程度最高的细分板块。

3童书市场已成为图书市场竞争最惨烈的战场

童书市场的繁荣吸引大量新团队集体涌入，除了已有多年市场积淀的品牌童书出版机构外，近年来，随着资本在出版领域的强势介入，越来越多的新生力量，并通过合作、并购等资本运作方式，加入到优质童书资源的争夺战场。一时间，童书市场硝烟弥漫，狼烟四起。就整个行业而言，已经从“有哪家出版社在做童书”变成“有哪家出版社现在还没做过童书”。层出不穷的童书相继涌入市场，竞争日趋白热化。相关数据显示，童书出版品种连续5年保持在36万～4万种之间，已经成为每年超过百亿元的大市场。

4规模、码洋达到高位后，童书市场去向探讨

尽管市场整体繁荣，但童书市场存在的问题也不容回避。繁荣表象背后，是近乎残酷的竞争与“野蛮生长”，每年都有大量新品童书涌入市场，一方面种类繁多，形式各异；另一方面重复出版、多版本出版、盗版等乱象依然存在。诚然，新品要想快速在海量产品中脱颖而出，也是困难重重。数据显示，在童书市场整体强劲的发展势头中，儿童文学、绘本、少儿科普类读物形成三足鼎立的销售态势。2016年当当童书销售各品类占比中，儿童文学份额占30%，中国儿童文学比例赶超外国儿童文学，高达17%，再次显示出中国原创力量的作用和影响。其中，国学热、诗词热是中国儿童文学呈现出的新发展趋势。杨红樱、沈石溪、曹文轩等国内知名作家作品成为市场主力军。中国原创作品销售增长曲线与童书整体市场发展趋势高度契合，由此可见，中国原创童书市场存在较大成长空间，正在并将继续为整个童书市场高速增长做出贡献。在出版业界，扶持原创，打造精品，让更多孩子感受“母语的力量”已成为广泛共识。

5童书营销的几种模式

随着国家“全面两孩”政策的放开，预计每年会新增300万～500万名新生儿，童书市场需求巨大。出版方如何抢占更多的市场份额，如何打动“80后”“90后”的年轻父母，除了要在图书选题、内容质量上下足功夫外，行之有效的营销手段也要跟得上。现如今，随着技术的发展、移动端和即时工具的普及，消费者阅读习惯和购买方式发生巨大改变，这些年轻父母更加注重亲子教育，他们擅长利用社交软件进行交流。但在新媒体形式泛滥的今天，个性化需求使他们寄居在各个不同类型的社交平台上，如微信、微博、興趣部落、秒拍、美拍、一直播等多媒体平台，新媒体时代也正在悄然从扎堆式向分散式寄居发展。互联网改变了人们的生活习惯和思维模式，同时也改变着出版社的营销理念和营销模式。

51社群营销方兴未艾

近两年，很多出版社都在社群营销上发力，借助行业内有口碑、有品牌的自媒体大V等作为流量入口，联合做内容营销和销售导流，给予消费者引导推荐，将消费者吸引到电商平台。2016年年底，凯叔讲故事、大V店、年糕妈妈、小小包麻麻等与童书相关的自媒体大V爆发性增长，开启了童书社群营销的“爆品”通道，打破了以实体店和传统电商为主要图书销售渠道的格局。

52精准营销崭露头角

随着大数据日新月异的发展，对于消费者的精准画像已成为常态，基于算法、大数据支持下的分众营销日趋成熟。近几年，童书市场规模越做越大，市场却越做越细。以前的细分市场基本上从内容类别、产品结构、读者的年龄段进行划分，现在的读者市场按标签划分，例如文艺青年、二胎家庭、小鲜肉、宅男宅女、二次元等，这就需要营销团队对读者的内在需求和外在需要进行分析，投其所好，提供所需，雪中送炭，把最好的产品提供给最需要的人，从而实现精准营销。

53知识付费势不可当

始于2016年、爆发于2017年的知识服务浪潮也已向出版界涌来。2016年，知乎、得到、果壳及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷，资料显示，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，知识付费用户近5000万人。截至2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100亿～150亿，知识付费也因此成为新浪潮。面对知识付费，童书市场能够独善其身吗？首先，童书作为最具想象力的出版作品，善于融入新技术、新模式以多形式、多载体来展现其内容和价值。当下，童书出版方与媒体、教育培训机构的跨界合作在业界已经比较成熟，知识付费模式势必会成为童书市场发展的新动力。其次，童书市场消费主体已发展为“80后”“90后”家长，一方面为了孩子的教育成长，这些“80后”“90后”父母给孩子购书毫不手软，对价格不是非常敏感；另一方面他们的互联网生活方式对于新的消费观念改变巨大，对知识付费并不排斥。因此，出版社对于童书知识付费模式要有足够的认识和预判，未雨绸缪，早做准备，迎接新的机遇与挑战。

6结语

在当下火热的童书市场，童书营销是否成功并不能在短时间内草率下结论，需要经过市场和读者的长期检验，并以多元化的标准来进行判断。在出版界，童书一直有着“畅销品”不如“长销品”的说法，这是因为童书有别与成人书的地方在于，一旦产品形成良性口碑，生命周期可以相当长，经典童书，甚至可以几代人共读。具备长久生命力的童书，应该以孩子为本位，从孩子的视角出发，能让更多的孩子喜欢和拥有。

参考文献：

[1]李晨光，刘静论微信营销在童书推广中的应用[J].中国市场， 2016（27）.

[2]涂丽E出版社童书营销策略研究[D].南昌：江西财经大学，2016