基于游客认知的沈阳市旅游形象定位研究

刘欢 刘帆 刘博识

[摘要]2017年，中国国民旅游消费总额457万亿元，旅游业已经逐渐成为带动地区经济发展的支柱产业。良好的旅游形象对于城市旅游功能开发，以及城市口碑的树立具有一定影响。沈阳素有“一朝发祥地，两代帝王都”的美誉，从古至今都是东北地区政治、经济、文化的中心，但在旅游产业发展过程中始终面临形象定位模糊不清、游客认可度低等问题。文章以调查问卷数据分析结果为基础，对沈阳市旅游形象进行解析，为沈阳市未来旅游形象提升提出改进建议。

[关键词]旅游形象；游客认知；沈阳市

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901042

城市旅游形象会对旅游者旅游决策及消费决策产生一定的导向作用。旅游形象的构建主要基于城市的文化特色，是城市历史沉淀、人文风俗、自然风光的集中体现。[1]旅游形象研究是旅游形象定位的前提，旅游形象的研究对于打造城市旅游品牌，展现自身特色具有重要作用。文章采用问卷调查法、访谈法，对来沈游客进行调研，旨在清晰地揭示游客对于沈阳市旅游形象的认知现状，为今后旅游形象设计与宣传推广提供借鉴。[2]

1调查过程及结果

11沈阳市旅游形象认知体系的构建

沈阳是中国首批旅游城市，旅游资源丰富，以名胜古迹尤为突出。文章引用《沈阳市历史文化名城保护条例》中明确划定的3 城、4 区、1 村为研究对象，同时，结合国家颁布的《旅游资源分类、调查与评价标准》（GB/T/18972—2003），整合沈阳市旅游形象主要认知对象，构建沈阳旅游形象游客认知体系。体系中将沈阳市旅游形象划分为城市文化、城市建设、城市宣传三个认知维度。其中城市文化维度包含以一宫两陵为代表的清文化，以九·一八博物馆、张氏帅府为代表的红色文化，以中国工业博物馆、铁西工人村为代表的工业文化，以东北话、秧歌、关东喜剧人物等为代表的关东文化等。城市建设维度包含以金廊、彩电塔、浑河为代表的现代城市风光；以辽宁省博物馆、奥体中心等认知对象为代表的现代文体游乐设施；以中街、太原街、五爱街为代表的现代商业购物区。城市宣传方面，包括以“共和国长子”“活力之都”等为代表的宣传标语标志；以中国沈阳国际冰雪节、中国沈阳国际旅游节、皇寺庙会等为代表的节事节庆活动。

12调查结果及分析

（1）游客人口统计学特征。本次调查针对2017—2018年来沈游客进行发放，共发放问卷400份，回收372份，有效问卷310份，有效率775%。根据问卷调查表明，本研究的有效样本中女性 142 人，约占458%，男性 168 人，约占542%，男性样本稍高于女性样本，男女比例虽有略微差异，但基本持平，符合客观实际情况。在年龄方面，18 岁以下的样本仅占3%，18～30 岁占 20%，30～40 岁占 23%，40～50 岁占 31%，50～60 岁占 15%，60 岁以上占 8%，说明沈阳市旅游形象对于中青年群体的吸引力较大。除此之外，在310份有效问卷中，有205份来自辽宁省内，占66%；省外游客仅占34%，以北京、天津等北方地区为主。从客源分布的差异可以看出沈阳市旅游者主要来自沈阳本地及省内其他城市，反映了沈阳市旅游形象的影响力及吸引力比较有限，主要辐射省内周边地区。

（2）城市文化认知分析。城市文化方面，清文化知名度最高，在 310 份有效样本中，清文化认知度较高，其中，故宫的认知度高达 79%。红色文化认知均值为329，张氏帅府占比60%，九·一八历史博物馆占比55%。在关东文化方面，游客的认知度差异较大，其中以“赵本山”为代表的关东文化的代表人物认知度较高，这与其高曝光率有着密不可分的关系，游客对于“东北话”的认知度达到34%，关东文化相关的其他认知要素，认知度均较低，同时，经统计关东文化总体方差值最小，说明游客对关东文化的认知度存在一定的稳定性，更加说明在游客游览活动中关东文化的认知水平较低。同时，旅游者对沈阳市工业文化的认知度也比较有限，其中，中国工业博物馆认知度为18%，铁西工人村游客认知度仅达到12%。

（3）城市建设认知分析。在城市建设方面，游客对于沈阳的现代购物区认识水平较高，被选频率明显高于其他要素，在各个代表性认知项目中，中街认知水平最高，同时游客在访谈中表示在沈阳游览过程中，中街的游览体验最好。除中街外，沈阳世博园、五爱市场、浑河、太原街等景观认知水平均达到40%；而沈阳站、辽宁省博物馆、金廊等景观认知度均未达到20%，游客认识水平较低。

（4）城市宣传认知分析。在沈阳市宣传标语方面，三个标语认知水平均较低，认知度最高的“共和国长子”认知度也仅达到28%。认知度最差的“活力之都”认知水平仅达到7%。可见，沈阳市旅游标语符号未达到应有的宣传效果。在节事活动方面，沈阳市各大旅游节事活动认知度均较低，国际冰雪节认知度仅达到25%，在所有活动中认知度最高。

2沈阳市旅游形象定位相关问题

21游客对沈阳市旅游形象理解比较片面

大部分游客對于沈阳旅游形象文化内涵理解较片面，大部分游客在沈阳的游览活动仅限于走马观花，很难深刻地感受到沈阳旅游形象的文化内涵。这说明了沈阳市旅游活动的开发与组织不够深入，旅游活动的安排流于表面，缺少文化主线贯穿始终，同时在游客游览过程中缺少文化内涵解说，导致游客在游览过程中对于沈阳市旅游形象的深刻内涵理解有所偏差，以至于对沈阳市旅游形象产生误读。

22沈阳市旅游形象受竞争对手遮蔽严重

沈阳城市旅游形象由多种文化融合而成，部分形象会与同质城市产生形象重叠，例如沈阳虽为清朝发祥地，但游客对沈阳传承百年的清文化认知非常模糊，沈阳在清文化城市形象的塑造方面，经常受到抚顺、辽阳等周边城市的遮蔽，而沈阳的现代都市形象则经常受到北、上、广、深等一线城市的遮蔽。因此，沈阳虽然旅游资源丰富，但缺少特色，城市形象缺少独特性，同时缺乏有效的对外宣传。

23省内外游客认知重点呈分散态势

省内外游客对于沈阳市的旅游形象认知及偏好存在较大差异。省外旅游者对故宫、九·一八纪念馆、张氏帅府的认知水平及偏好度较高。对于省外旅游者，沈阳市的历史文化景观吸引力较大，尤其是与努尔哈赤、皇太极、张学良等著名历史人物相关的历史古迹。省内旅游者对中街、浑河、世博园等项目兴趣强烈浓厚。省内外游客对沈阳市旅游形象的认知侧重点各有不同，总体呈现分散态势，反映出沈阳市旅游形象在游客心中未形成共识。

3沈阳市旅游形象认知度提升对策建议

31完善符号解说系统，提升符号传播有效性

在旅游形象构建过程中应重视形象解说系统的构建，提升形象认知度，加强游客旅游体验的深度，使游客深入了解沈阳市历史积淀与文化内涵。旅游形象解说系统构建可以从导游的解说、景区景点的标识讲解等方面入手，同时也可以利用企业网站、新媒体平台等加强传播力度。[3]

32以满清文化为宣传主线，深挖城市文化独特性

从调查结果可见，现代旅游者在旅游过程中对于城市文化的追求日趋明显，尤其是高学历、高收入的深度旅游者。在旅游形象的构建过程中不应只停留在表面，应将注意力集中在如何赋予城市旅游形象多元而深刻的内涵，强调文化独特性，避免形象遮蔽。在旅游形象构建过程中，应以清文化为核心，深入挖掘文化内涵，结合游客的游览偏好，设计策划具有文化特色的旅游活动，以此加深游客对沈阳市的文化认知。

33加强旅游形象符号营销，重视节事营销

成功的节事活动作为城市宣传品牌有效提升城市知名度。节事活动可丰富来沈游客旅游活动内容，加强游客参与度，提升游客文化体验。在打造节事活动过程中，要运用多种宣传媒介，加强省外宣传，扩大信息传播范围，提升知名度，打造品牌活动。节事活动要突出地方特色，结合沈阳城市发展历史文化，杜绝同质化，如可以利用沈阳知名度较高的清文化打造清文化节事活动，凸显城市文化内涵。[4]

参考文献：

[1] 张珍珍，李君轶.旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比——以西安旅游形象认知研究为例[J].旅游科学，2014（6）.

[2] 陈麦池.基于目的地品牌化的中国国家旅游形象认知系统研究[J].四川旅游學院学报，2017（1）.

[3] 唐夕汐.游客认知视角下的昆明旅游亲和力研究[D].昆明：云南大学 ，2015

[4] 韩宜轩.无锡灵山景区发射形象与接受形象的比较研究——基于网络文本的分析[J].江苏商论，2018（1）.

[作者简介]刘欢（1988— ），女，汉族，沈阳城市学院，旅游管理专业教师。