红楼文化旅游开发策略研讨

陆 乐

(江苏旅游职业学院 江苏·扬州 225000)

习近平同志曾提到：“我们要善于把弘扬优秀传统文化和发展现实文化有机统一起来，紧密结合起来，在继承中发展，在发展中继承。”“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调。以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。” 三十几年来，扬州充分借助当地红楼文化资源优势，在宣传红楼文化、讲述我国历史故事等方面取得了优异成绩，但与习近平同志提出的要求还存在一定的距离，因此，怎样挖掘红楼文化资源，开发红楼文化旅游是扬州旅游发展面临的重要课题。

一、扬州与红楼文化的历史渊源

在扬州有许多和曹家以及《红楼梦》相关的历史遗迹，比如《红楼梦》纪念馆场所天宁寺；扬州盐院是曹寅当年在扬州任职期间的住所，是曹寅以皇商的身份管理两淮盐政的主要场所；曹寅为接驾康熙而兴建的塔湾行宫，现位于南三汊河高旻寺旁；扬州城西北郊瘦西湖的水竹居，据多位红学家考证为大观园中贾宝玉居住的怡红院之原型；传说中的黛玉故居，在扬州市文昌中路两淮盐运使司衙门的西侧，有一条南北走向的巷子——运司公廨；此外，古代的瓜州也就是扬州的瓜洲镇，既是《红楼梦》中妙玉化身乞丐、落入风尘之地，也是曹雪芹到访之地，同时也是古代南北交通的重要枢纽。

2017年中旬，扬州在修缮大虹桥时，发现了由曹寅亲笔题字的石碑，在红学界引发了不小轰动。知名红楼文化研究者、我国首位历史档案馆专家张书才表示：“作为实物能够被发现实属难得，这块珍贵的石碑定会为研究曹寅提供更多有利信息。”

上述仅为扬州一小部分与《红楼梦》相关的历史遗迹，但由此可以看出，《红楼梦》与扬州之间的紧密联系主要源于曹家和扬州地区的历史渊源。一部《红楼梦》，满纸都洋溢着扬州的气息，扬州方言处处流泻于腕下，扬州的园林古迹时现于字里行间，扬州的玉文化渗透于小说始末，扬州的饮食文化贯穿于人物生活的每一个角落。也正是基于此，才让扬州拥有了深厚的红楼文化底蕴，成为了红楼文化传播的重要平台。

二、扬州发展红楼文化旅游的优势

扬州有2500 多年的历史，是国务院首批公布的历史文化名城之一。2500年的历史孕育了悠久的文明，它旅游资源丰富，发展旅游业具有十分明显的优势，其发展文化旅游的条件是得天独厚的。按照扬州市委七届七次全会的部署，紧密围绕“三个名城”建设和“新十件大事”精神的指示要求，大力发展旅游业，建设独具魅力的国际文化旅游名城。文化创意产业需紧密结合扬州旅游文化特色，服务于扬州旅游文化产业，全力打造具有扬州特色的旅游文化城市名片。

扬州是红楼文化新时期以来开展 《红楼梦学刊》学术研究活动最多的城市之一，在我国各地先后共举办了五次世界红学探讨会，其中两次都由扬州承办。

1987年初，《红楼梦学刊》部门在扬州举行《红楼梦》交流会，期刊编委与扬州市众多红学专家出席了此次会议，该次会议为日后红楼文化在扬州学术探讨活动奠定了良好基础，同时也为扬州红楼宴的挖掘创造了有利条件。

1990年初，《红楼梦学刊》在扬州举行《红楼梦》书面会，该次会议针对怎样创办好《红楼梦学刊》展开了详细讨论，对九十年代的红楼文化发展形势作出了判断，并品尝评价了红楼宴。

1992年中旬，中国艺术研究中心、中国红学协会在扬州举行了红楼宴商讨会，美食专家、红楼文化研究学者参加了此次会议，商讨中心主题是扬州红楼宴出现的原因、特点及未来发展形势。同年的十月份，我国国际红学研讨会在扬州西园饭店举行，来自国内外一百多位专家学者参与了此次会议，讨论主题是红学与中国文化。

1996年初，红楼宴艺术大会在扬州西园饭店举办，该次大会是由冯其庸先生组织的，来自全国各地的知名艺术家共聚扬州，以画会友，相互交流。

2004年冬，在扬州市迎宾馆召开了国际《红楼梦》座谈会，该次会议讨论的核心是《红楼梦》与世界。此次会议具有较强的国际性，法国、韩国、美国、荷兰、台湾、日本以及香港等地共计二十多个省市和地区的一百三十位专家参与。不仅考察了与曹家相关的文化遗迹，同时还品尝了著名的红楼宴，为扬州红楼文化建设提出了宝贵意见。

2015年末，在扬州召开了国际学术座谈会，主要是为了纪念曹雪芹诞辰三百周年，国内外六十多位学者参与了此次会议，共同探讨、讲述《红楼梦》，缅怀曹雪芹。

三、扬州红楼文化旅游开发的有效策略

（一）产品方面

首先是旅游景区。在对扬州当地红楼文化遗迹进行深度挖掘与提取的基础上，围绕长足发展的终极目标来进一步开发文化旅游景点。景点地址可定在红楼文化遗迹区域，也可在其他风景秀丽的区域，关键要充分突出红楼文化的中心主旨。在景点内部运用先进技术手段研发设计动漫以及现代媒体，将红楼文化最大限度的体现出来。可利用视觉、听觉、味觉、以及嗅觉、触觉等感官，让广大游客从不同层面、不同角度都能获得良好的体验，从而留下深刻的印象。

其次是旅游活动。旅游活动项目可以极大程度的拓展红楼文化旅游内容，具体可从以下两个方面入手，其一是固定的活动项目。比如将名著《红楼梦》当中的经典故事情节通过演出的形式重新展现在游客面前，或是将极具红学文化特色的剧情搬上舞台，选择某一个时间段在景区内部表演。在这一过程中，可邀请著名的演员参与表演，也可随机安排游客进行演绎，以此来调动游客的积极性，让他们亲身感受红楼文化的独特魅力。其二，不确定性的活动项目。相对于固定项目来说，这种变化类的活动项目更具灵活性。比如可组织红楼文化主题演出，可结合具体需求特别是旅游旺季时，在景点内开展大型演出，让各地游客在欣赏美景的过程中与红楼文化近距离接触。

最后是旅游商品。可制作刻有红楼文字与精美纹样的单肩包、文具、食器、工艺品等，也可设计带有红楼梦经典人物的服装及玩偶，比如金陵十二钗的印章、字画等。此外，还可将云锦作为原材料，制作带有扬州当地景点、红楼文化等一系列图案的服饰、拎包等，以红楼文化为专题的装饰画、首饰等，在展览会、旅游推荐会以及大型的省市级会议中赠送与众不同的红楼文化周边纪念品，抓住所有和外界交流的机会进行宣传，全面挖掘扬州红楼文化旅游商品的市场卖点。

（二）营销方面

第一是增强红楼文化的影响力，实现大众化发展。旅游是当代人的一种休闲生活方式，人们希望通过旅游来增长见识，为生活增添更多乐趣。只有在生动有趣的文化中，才能得到良好的体验，因此，趣味性应充分表现在展览、介绍、项目策划以及氛围创造等方面。现阶段，已有众多以《红楼梦》为主题的影视作品，特别是1987年拍摄的大型古装连续剧《红楼梦》，更是影视界无法超越的经典之作，可借助该部作品来宣传红楼文化。此外，不同形式的文化专题讲座也是促进红楼文化大众化发展的有效途径，比如中央电视台的知名栏目 《百家讲坛》，江苏卫视的《万家灯火》等，都对红楼文化进行了良好的宣传。总而言之，应尽量利用轻松愉快、通俗易懂的方式弘扬红楼文化，让更多人接受它、喜爱它，增强游客的认知。

第二是文化旅游景区形象塑造。资源是文化旅游形象创新的重要基础，游客实际需求是文化旅游形象创新的依据。在扬州大量的文化资源中，红楼文化有着较高的品味，在开发红楼文化旅游的过程中，应加强红楼文化旅游形象的塑造以及宣传。主要包括以下几方面内容。其一，在本市等级公路段中，要增加明显的形象标志牌、宣传语，不仅能够达到未到城市、先观形象的效果，还能美化公路景观。此外，在重要高速公路服务站可建立和《红楼梦》相关的精品场景雕塑，更好的烘托气氛。其二，在市区内免费休息区域、人行道两侧、购物中心以及建筑物前，可将《红楼梦》中的经典人物形象作为装饰、雕塑或是宣传海报，以此来营造扬州形象，提高趣味性。其三，在扬州拍摄《红楼梦》专题的影视作品，当地电视台也应专门设置《红楼梦》循环播放的频道，并开通专栏详细介绍扬州红楼文化，加强游客的了解。

第三是详细划分游客类别。红楼文化相对于其他文化来说存在一定难度、不易理解，因此青少年游客较少。文化旅游开发主要针对的是中年以及青年游客群，应将这部分游客进行详细划分，具体可分为理论研究类游客，书迷、影迷类游客，以及普通游客。对于理论研究类游客来说，红楼文化理论源于他们，他们大部分是红楼文化的探讨者与理论成果的创造者。因此，应为这类游客提供发挥个人理论知识的充足机会，比如组织文化交流会、文化节等。对于书迷、影迷类游客来说，他们的理论水平相对较弱，但却对红楼文化有着深刻的感受，旅游过程中带有明确的目的性。因此，应在旅游活动项目上让这类游客精神与心理得到满足，比如可举办艺术性主题演出，也可邀请他们参与演出，强化他们的感悟。而对于普通游客来说，他们选择红楼文化旅游只是偶然，从他们心理结构角度看，求新、求异、身心放松、旅程愉快是这类游客的旅游目的。因此，红楼文化旅游开发在融入名著特色文化的基础上，还要彰显时代气息，应结合先进技术，满足游客观赏的不同需求。

（三）服务与管理方面

首先是特色化服务。红楼文化旅游景区工作人员的服务是游客获得亲切感及良好体验的关键，当代服务行业高度重视服务情景当中工作人员和游客接触过程中的管理，以期能够提高游客的满意度。每位游客的感受都是不同的，文化旅游景点的工作人员应结合游客的旅游需求，为他们提供特色化服务。红楼文化既是我国独有的，也是世界历史文化的绚丽奇葩，因此，特色化服务对红楼文化的弘扬具有至关重要的作用。需要体现在和游客接触的语言、表情、动作等各个细节上。

其次是信息化管理。红楼文化旅游开发及建设是文化产业与旅游行业深度融合、协同发展的必然趋势，其中最为显著的特点就是先进技术的引入和运用。网络信息技术、数字媒体等运用可以极大程度的提高文化旅游景点的信息化管理水平，增强服务质量，推动景点资源和旅游业的长足发展，对红楼文化旅游的建设有着不可替代的作用。比如售票系统、全程监控平台的建设，不仅可以避免票款丢失，还能随时监管环境变化，保护景点生态环境。再如，信息发布平台与自动全景导游平台的建设，能够扩大景点宣传范围，提高红楼文化知名度和影响力，并且还能为游客提供直观清晰的导游服务。

最后是合理利用，实现可持续发展。旅游业的核心目标就是可持续发展，而这也是扬州红楼文化旅游开发及建设的主要目标。想要有效传承红楼文化，就应实现经济效率、生态环境以及社会公平的高度统一。旅游业既属于经济产业也属于文化产业，只有真正体现出其文化特质才能实现经济目标。但过于注重商品经济发展而轻视价值文化，会严重损耗文化的长期社会价值。大部分旅游资源都是不可再生的，因此，应在开发规划中保障环境与文化的多元化，重视扬州自然环境，保证红楼文化与扬州本地其他文化协同发展，精心营造多元文化共存的扬州文化旅游环境，提高当地综合文化竞争力，进而促进红楼文化旅游业的长足发展。

结 语

三十几年来，扬州在挖掘红楼文化资源、弘扬红楼文化等方面做出了积极贡献，对于红楼文化旅游开发来说，应凭借与《红楼梦》之间的历史渊源和优势，从产品、营销、服务及管理等方面入手，促进红楼文化资源和旅游业的深度融合，大力发展红楼文化旅游产业。将扬州打造成红楼文化传播基地，让更多人了解红楼文化，彰显红楼文化的独特魅力，从而提高扬州的综合实力，推动红楼文化的传播与可持续发展。