韶关节事活动的传播研究

张桂兰

（韶关学院 文学院，广东 韶关 512005）

“城市举办活动，活动成就城市。”利用节日或展览会、交易会等事件而组织活动，已经是城市发展中的一种重要手段。节事活动因为汇聚了主办地的历史文化、自然景观、人文建筑等多方面资源，是迅速提升城市形象的极好时机；活动还直接带来旅游、饮食、住宿等消费，拉动相关行业的发展；也能加强参与者对城市的了解，进而推动投资与交易，为城市的发展带来了内在动力。总之，节事活动成为了城市发展的重要助推器和节点。

近年来，韶关市政府为举办节事活动投入了大量的人力物力。如2014年完成对百年东街改造，改善节事活动场地。相关职能部门把举办节事活动当作一项常规工作。如市旅游局每年年初都推介出一年来的节事活动项目表。节事活动也给当地经济带来了回馈。2015年接待旅游者人数3 170万人次，增长13.1%；旅游总收入270亿元，增长20%，己经成为韶关新的经济增长点［1］。

在举办节事活动的诸多环节中，传播是其中重要的一环，甚至从一定意义上说，传播的有效与否直接决定了节事活动举办的成败。因为民众最大多数的知晓并参与，是活动成功的前提和基础。为此，笔者拟以韶关节事活动为主题，分析活动的传播现状和特点，为优化传播效果提出一己之见。

一、韶关节事活动特点及其传播现状

（一）活动以休闲娱乐大众化为主

韶关地处中原到岭南的地理关隘，人文历史悠久丰富，地质环境独特，拥有丰厚优良的举办活动资源。政府依托这些优势举办的活动大致可分为两类。一类是以观赏美景、采摘鲜果、疗养身心、体验民俗、品尝美食等为主题的休闲娱乐型。活动以一年四季为分界点，举办地遍布韶关各市县区。如1月的翁源兰花节，2月的南雄樱花节，3月的乐昌九峰桃花节等。据笔者对15年以来的节事活动统计，这类休闲娱乐类活动占据80%以上。活动的参与者主要是本地及附近民众，属于地方性的活动。也可能是对活动参与主体现实的承认，2017年韶关市直接推出了“韶关人游韶关”的旅游口号。不过，韶关市政府也在利用丹霞地貌和南华禅寺等有着国际声誉的资源，向外积极推介并举办大型节事活动，如“盛世丹霞”杯全国山地自行车邀请赛，试图引起外地客源的关注。

（二）政府主导节事活动的传播

韶关节事活动创办模式多为政府主导，政府和企业合作方式。政府是节事活动的发起者、策划者和主办者，企业多以赞助商身份提供资金、人力等资源。政企合作的活动模式决定了相应的传播模式：政府组织媒体报道、策划相关活动；议题设置和报道框架也多以政府工作为报道视角。

政府主导的模式，利于政府正确引导活动的传播过程，也增强了活动与城市形象传播的相关性。不过，这种政府议程的传播，有着很强的系统封闭性，举办或赞助节事活动的企业难以进入传播系统中，也难与参与者、受众形成有效的互动与补充。

（三）网络传播平台沿袭传统思维路径

为了宣传形象和传播节事活动，一些单位也办了网站，搭建着微博和微信平台。传播者显然注意到了网络传播强大的影响力，也想利用网络传播的力量。但是检视这些新媒体平台的内容，看到的是，使用者利用的是新媒体，沿用的仍是旧的思维模式。

通过丹霞山景区的传播平台，可以窥探到其中的一些传播特点。

有着国际地质公园声誉的丹霞山，是韶关举办节事活动的重要景点地。丹霞山景区的管理部门利用了新技术，搭建了新媒体使用平台：丹霞山官方网站、微博和微信。但是这三个传播平台上的内容，多为景区管理处政务工作展示，如领导视察、景区内部机构会议等，还有一些有关旅游信息，如旅游地图、交通路线、当地特产美食等，而能够吸引受众关注并产生游玩、消费欲望的动态信息很少。这种告知式工作信息的展示、静态化景区内容和常态化旅游内容的设置，显然没有从受众的兴趣和需求出发，也没有体现把受众加入到信息传播与互动过程中的诉求。

网络媒体之所以受到民众的欢迎，除了便捷性外，主要是因为它能够与受众产生互动，让他们参与到活动的传播中。搭建新媒体平台，宣传政务工作，应该是网络媒体功能的一部分，而不是主要内容；设置有关活动的话题，让受众参与，引导他们成为活动的消费者，进而成为活动的传播者，应是新媒体建设的主要思路。

（四）轻视活动的策划与传播

韶关市政府注重节事活动的举办，仅2014年就举办了50多场次。每年都在原有活动项目的基础上，开辟新的活动，以实现“天天有宣传、周周有节庆、月月有亮点、季季有主题、全年都精彩”的目标［2］。

相较于重视节事活动的举办，韶关市对节事活动的宣传推广力度是不够的。

“徒步穿越丹霞”，是每年都要举办的一项活动，也是韶关节事活动的名片。这个受众与丹霞山“零距离接触”活动，是能够衍生出很多话题的，也是能让媒体“聚焦”和展示推广丹霞山形象的时机。可是，“徒步穿越丹霞”活动的策划书，年年相似：每年同样的参赛规则；固定的活动路径；不变的宣传主题。

这种常态化、无新意的策划，加之宣传不到位，使得本地以外的媒体对韶关节事活动关注度不高。在百度上检索，有112 000篇新闻与韶关节事活动相关。这些报道主要出自韶关本地传统媒体，如韶关新闻网、《韶关日报》等，还有一些是来自广州等地媒体。网易、新浪等知名门户网站上也有韶关节事活动的相关信息，但基本上都是简短的活动举办信息：报名通知、比赛结果通报之类。这样的传播效果，显然没有达到活动主办方的目的。

二、提升传播效果的对策

通过以上分析，可以看到韶关节事活动基本沿袭着传统的传播模式和传播思维路径，传播的效果受到了限制。针对现状，笔者认为以下几点策略可以提升活动的传播效果。

（一）构建多元的传播主体框架

政府和企业合作的举办模式，以及节事活动的公众参与性原则，决定了活动的传播主体应该是多元化，传播框架应该是开放式的。多元化传播框架的构建，意味着传播中不仅仅有政府设置的议题，还可以有企业的议题、媒介的议题等。企业也是城市形象的主体，在活动中有着非常高的经营利益需求和期待，出于城市形象塑造和实际利益诉求的需要，他们应该参与到传播系统中。媒体在传播过程中，也应该按照新闻传播规律设置议程，加工和传递信息。政府要在节事活动传播中保持话语权，可以通过提供足够多的相关材料和信息给媒体，引导公共舆论。另外，政府主导大型活动，可以把中小型活动交给企业和市场；政府在活动中主要根据城市理念确定好主题，进行管理和监控。

（二）充分利用传统媒体的公信力，满足受众对节事信息的需求

广播、电视、报纸这些传统媒体有着覆盖面广和权威性高的特点，在活动整个流程中，要主动收集和加工活动的主题、内容、形式等信息，跟踪报道节事活动，如从活动的筹备、规划、建设到压力测试、开门迎客等一系列过程，让信息有效到达公众之中。既满足受众对节事信息的需求，也在这一系列报道中调动受众对节事的期待与参与情绪。

同时，一些拥有了自己媒体的节事活动举办机构，不仅仅要提升活动期间的传播，也要重视非活动期间的宣传。要尽量减少传播日常公务类的内容，遵守新闻规律，从新闻价值角度传递信息，让受众乐意去看去读；为受众所需的旅游信息可以写得有趣化，把枯燥的路线介绍具体化生动化；复杂的文化介绍则可以采用故事化的方式传播。总之，改善文本形式，用民众喜欢的方式去传播。

（三）让市民能参与到网络平台传播活动中

媒介不仅是节事活动信息到达受众的传输渠道，在引导受众参与活动中也能起着重要作用。活动主办方建立相应的网站或微博微信平台，下放平台的使用权，让市民、企业与政府或相关部门联动。受众参与节事活动的话题中，既增强了他们对节事的粘合度，也能刺激对节事资讯的获取欲望，还进一步扩大了节事活动信息的传播。举办方也可以通过体验式传播，例如组织摄影、摄像等形式调动参与者主动传播的积极性，让受众从受传者向传播者转变。这种转变，对于地方性节事活动再次举办尤为重要。因为在人际传播中被传者和传播者之间的熟人关系，更容易增加受传者对节事活动的信任度。

三、结语

节事活动已经成为城市形象的名片和经济发展的重要杠杆。在举办活动中，媒体是动员民众参与活动的必要通道。如何让信息有效到达受众并让他们参与到传播中来，由受传者变为参与者，甚至成为传播者，是活动中需要考虑的主要内容。毕竟节事活动传播与一般新闻传播还是有很大差别的，它更需要的是参与者对活动的认可、接受和参与。