基于网络文本分析的特色街区旅游发展研究*——以北京南锣鼓巷为例

张 洪，石婷婷，余梦雪

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

特色街区是城市的重要组成部分，具有较强的文化特征和人文理念，它通常集商、旅、文于一体，是构成城市文化魅力的重要空间。传统意义上，特色街区也称特色商业街区，但随着城市文化体验型特征的强化，特色街区较特色商业街区，提法更为准确。21世纪以来，我国政府对特色街区建设给予了高度重视，各地不断以文化体验为核心，推进特色街区建设。如北京市早在2001年出台的《北京市发展特色商业街办法(试行)》，明确将特色街区建设纳入城市商业发展规划。

一、特色街区相关研究文献综述

随着特色街区保护和开发实践活动的增多，国内学术界对特色街区的研究也逐渐增加，且主要集中在特色街区的概念与分类[1-2]、规划设计[3-5]、发展趋势[6-8]等方面。虽然特色街区的表述方式不同，但内涵基本一致，均强调街区的文化属性和城市功能特性，其中有文献对特色街区作了完整定义：“特色街区是在商业街的概念基础上衍生出来的一个概念，是指体现城市文化特点，具有购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、居住等一种或多种功能特质的开放式街区。它能够全方位地满足市民与游客的消费需求，能够提升城市品位和竞争力”[9]。在这个意义上，历史街区是由省、自治区、直辖市人民政府核定公布的特定历史地段，应当属于特色街区范畴；具备了一定文化特性和空间风貌特征的商业街区，也应纳入特色街区体系。在后续分析中，将特色街区定义为：以城市道路为骨架，保留有一定数量和规模的历史建筑物，并具有较完整的风貌景观，因主题元素或某种突出元素的存在而吸引相关元素聚集形成的具有一定规模、开放性的城市区域。因研究角度不同，特色街区的分类方式也存在差别，较为常见的分类方式是以街区特色内容为依据，如历史特色、功能特色等；此外，也可以根据等级规模和开发方式进行划分[10]。在规划设计方面，不同类型的特色街区具有相应的规划重点、原则和方法，如根据特色街区的现状条件，可采用保留整治、二次提升和新规划三种开发方式[2]97。近年来，学者研究愈加重视地域文化的保护、人文要素的建构和城市品质的提升[11]。

街区的理念最早源于欧美，因此国外的特色街区发展得已十分成熟，其中最著名的几条特色街区包括巴黎香榭丽舍大道、伦敦牛津街和纽约第五大道等。相较而言，我国特色街区建设时间较短，且发展主要经历了三个阶段，即注重经济效益阶段(20世纪80年代)、注重环境效应阶段(20世纪90年代)以及注重城市文脉延续阶段(21世纪以来)。如今城市特色街区在快节奏的建设中难以兼顾自身传统的人文内涵，过度商业化和“千街一面”现象普遍，城市形象也随之弱化、模糊，导致游客体验大打折扣。随着在线旅游网站的兴起和成熟，游客更多地通过互联网分享出游体验，网络点评和游记日益成为学者研究的重要数据来源。鉴于此，本研究以北京南锣鼓巷为例，采用网络文本分析法分析特色街区旅游发展现状及效果，为特色街区改造和城市空间优化提供参考依据。

二、南锣鼓巷特色街区旅游发展研究方法

本研究主要采用内容分析法研究游客网络点评和游记等文本数据。内容分析法(Content Analysis)是一种客观、系统和定量描述显性传播内容的研究方法，其实质是将非定量的材料信息转化为定量数据，即由表征的有意义的词句推理出准确意义的过程[12]。其中，ROST content mining是最为常用的内容分析工具，主要功能包括分词、词频统计、构建语义网络、情感分析等，可用于比较分析、现状分析、趋势分析等多种研究目标。但是查阅相关文献发现，采用内容分析方法研究特色街区旅游发展现状及效果的成果较少，因此本研究以南锣鼓巷特色街区为例，运用该方法进行研究。

本研究以携程网、马蜂窝两大在线旅游网站作为文本数据来源，因其是游客获取信息和分享旅游经验的主要媒介，删除网页上重复出现、咨询无关信息、偏离旅游主题的点评和游记，筛选得到2017年5月至2018年5月近一年内的有效游记和点评共644项，其中游记88篇，点评556条。将所有内容复制到word文档中进行合并处理，删除图片并将修改过的文本保存为ROST CM6.0软件能够识别的.txt格式，用于下一步的分词和词频统计。

南锣鼓巷特色街区位于北京市中心，历史悠久，文化底蕴深厚，是我国唯一一处完整保留着元代胡同院落肌理的棋盘式传统民居区，同时也是最富有老北京风情的街巷。街区拥有纵贯明清、民国及近代各个时期的历史风貌建筑，包括林沁王府、婉容故居、靳云鹏旧宅等，周边胡同里各式府邸、宅院丰富多彩，厚重深邃，像一幅悠长的历史画卷绵延展开。经过多年提升改造，南锣鼓巷已成为北京市最具品牌影响力的文化休闲特色商业街区，被美国《时代周刊》列为25处地道的亚洲风情体验地之一，成为彰显北京城市形象的时尚地标和文化窗口。南锣鼓巷自改造至今，充分发挥自身“棋盘式”四合院的资源优势，积极引进现代产业经营模式，同时坚持以文化属性为基调，兼顾商业氛围的营造，逐渐成为具有历史文化遗产价值的城市文化地标。2016年12月，南锣鼓巷历史街区风貌保护工作正式开始执行。

本研究选取南锣鼓巷作为评价对象的原因主要有：首先，南锣鼓巷作为颇具北京地方特色的文化体验型商业街区，具有较高的旅游和文化价值，发展潜力巨大；其次，南锣鼓巷位于首都城市北京，周边分布了众多旅游景点，南边距离景山公园、故宫、天安门广场很近，西边紧邻什刹海，且交通便捷，客源市场广泛；再次，自南锣鼓巷改造以来，旅游发展迅速，吸引大批国内外游客前来游览，对网络点评和游记数据进行分析可以为南锣鼓巷的下一步发展提供有价值的参考。

三、南锣鼓巷特色街区旅游发展现状及效果分析

(一)高频词分析

运用ROST CM6.0软件对修正后的文本进行分词和词频统计，以提取高频特征词，获得初步结果，并将“地方”“各种”“时间”等虚指词汇纳入过滤词汇表，过滤无关词汇，最后整理出前50位高频特征词(见表1)，以此分析北京南锣鼓巷特色街区发展现状和效果。

对北京南锣鼓巷网络点评和游记文本的高频词汇及其相互关系进行分析，首先是词性分析。在这些高频词汇中，名词数量最多，为37个，主要是地名和南锣鼓巷及其周边旅游吸引物，包括游览目的地、游乐项目、古建筑、商铺等，说明南锣鼓巷的的主体定位是文化体验型商业街区，且以胡同文化作为主要旅游吸引物，游客更多的是去感受老北京胡同的魅力；其次为形容词，主要是游客对于南锣鼓巷的整体感受和评价，包括“特色”“好吃”“文艺”“古老”“传统”等，说明多数游客认为南锣鼓巷是值得游览的；动词数量最少，为3个，有“逛逛”“保存”“感受”，主要是游客的活动方式，说明南锣鼓巷旅游活动的参与性十分不足，缺乏体验性游乐项目。

(二)语义网络分析

运用ROST CM6.0软件中的社会网络和语义分析功能，在待处理文本框内输入已修改过的网络点评文本，并启动NetDraw图形工具，生成北京南锣鼓巷网络文本共现语义网络图(见图1)，以反映词组在意义上的联系和文本的整体结构关系，为进一步分析提供思路。

表1 南锣鼓巷网络点评文本前50个高频词汇

图1 北京南锣鼓巷网络点评文本的语义网络图

从图1中可以看出，“北京”“南锣鼓巷”“胡同”“特色”是核心高频词，而“酒吧”“小吃”“小店”“街区”“四合院”为主要的高频特征词。其中，“北京”是游客对南锣鼓巷地理位置的认知，即认为南锣鼓巷是北京市中心的著名旅游景点；“胡同”是南锣鼓巷旅游吸引物的核心要素，“特色”是其主要特点，而“酒吧”“小吃”“小店”等是南锣鼓巷内部及周边旅游吸引物，正是这些核心及次级旅游吸引物使得游客对南锣鼓巷的整体感觉是“古老”“完整”“商业”，即南锣鼓巷是北京市最古老的街区之一，既拥有相对完整的民居古建筑群，又具有浓厚的商业气息。此外，其他如“文化”“历史”“地铁”等也是游客在游记中频繁提及的词汇。通过以上分析，游客对北京南锣鼓巷特色街区旅游发展现状及效果的描述中，重点关注的是特色街区的原始风貌和特色旅游吸引物，其次是特色街区的传统文化和服务设施方面。

(三)特色街区旅游发展现状及效果分析

根据高频词分析结果，分别从3个维度构建南锣鼓巷街区旅游发展现状及效果的概念模型，即特色街区旅游吸引物(如胡同、小吃、故居、文化、历史)、特色街区旅游活动(如吃小吃、逛逛、感受、游览、排队、拍照)、特色街区情感体验与评价(如特色、好吃、文艺、传统、商业化)。

1.特色街区旅游吸引物分析

在88篇游记和556条点评文本中，对有关南锣鼓巷特色街区旅游吸引物的词汇进行统计(见图2)。由图2可知，南锣鼓巷街区旅游吸引物主要可分为：街区建筑氛围(词汇包括：胡同、故居、四合院、建筑、巷子、文化、历史)、街区休闲(小吃、小店、奶酪、酒吧)、周边环境(王府、什刹海、鼓楼、烟袋)。南锣鼓巷发展旅游的主要模式是将胡同古民居集中分布的历史街区加以保护利用，融合食、游、娱、购多种活动要素，发展文化和商业旅游综合体。南锣鼓巷街区建筑整体沿用元代的“里坊制”思想，以南北向的南锣主街为轴线，周边密布交织着纵贯明清、民国及近代的各式历史风貌建筑，其中有清代僧格林沁王府、末代皇后婉容故居、国画大师齐白石旧宅以及仿江南园林建筑风格的可园等，这些建筑保存着完整的胡同院落肌理，共同组成南锣鼓巷街区文化魅力。除了古建筑，南锣鼓巷主街区还聚集了众多特色小吃、工艺品小店、茶馆、咖啡厅、酒吧等，充满小资情调和文艺气息。走进南锣鼓巷，不仅可以欣赏古都风貌，体验传统文化的熏陶，还可以感受安静、休闲的古街时光。此外，南锣鼓巷北起鼓楼大街，南至地安门大街，西边紧邻什刹海，东边距离故宫、天安门很近，优越的地理位置对周边游客具有很强的吸引力。

2.特色街区旅游活动分析

北京南锣鼓巷网络点评和游记文本中，有关游客活动方式的词汇出现频次较少(见图3)。游客在南锣鼓巷的旅游活动大致可分为街区观光休闲(包括：吃小吃、逛逛、游览、排队、步行、拍照、参观、走走、喝咖啡、坐黄包车)、街区文化体验(包括：感受、体验、欣赏、听讲解)和街区购物(买纪念品)三种类型。总的来看，目前南锣鼓巷主街业态以餐饮为主，文化主题业态比例偏低，游客在南锣鼓巷的活动方式主要集中在吃小吃、逛逛街区的小店和看看小巷子，旅游活动的参与性十分不足。已有调研显示，游客到访南锣鼓巷的首要目的是体验古都风貌，其次是感受其特有的历史文化韵味，再其次是欣赏民族工艺和商业文化氛围[13]。因此，南锣鼓巷特色街区在后续开发中应以文化为准绳，不断加强这方面的建设。

图2 北京南锣鼓巷旅游吸引物词汇前15名

图3 北京南锣鼓巷旅游活动词汇前15名

3.特色街区情感体验与评价分析

运用ROST CM6.0的情感分析工具对北京南锣鼓巷网络点评和游记文本进行分析(见表2)。

表2 北京南锣鼓巷网络点评文本的情感分析

观察表2可以发现，游客对北京南锣鼓巷的整体评价中，积极情绪占61.50%，远远高于中性情绪和消极情绪，且消极情绪中一般程度所占比例最大，为10.85%，中度和高度分别仅占2.16%和0.34%，说明南锣鼓巷目前发展效果良好，满足了多数游客的期望。网络文本情感体验词汇统计结果显示(见图4)，排名前15的情感词汇依次为“特色”“好吃”“文艺”“古老”“商业化”等，说明多数游客在游览后都做出了较为正面的评价。根据以上分析，六成以上的游客对北京南锣鼓巷的态度认知是积极的，积极情绪反映了游客求真求美的心态及其对旅游接待设施、旅游活动、旅游交通等的肯定，少数游客的情感体验表现为消极，消极情绪刻画的是游客美好期望落空后的无奈及其对街区氛围和接待服务等的不满。因此，南锣鼓巷在下一步的开发中应注重街区的传统风貌保护和服务水平提升方面。

图4 北京南锣鼓巷情感体验词汇前15名

四、特色街区旅游发展的对策建议

特色街区是展示城市形象的文化窗口，发展旅游是传承城市文化、彰显城市特色、提升城市品质和竞争力的重要途径。以北京南锣鼓巷为评价对象，运用网络文本分析方法对其在线点评数据进行分析，通过提取高频词和生成语义网络，构建特色街区旅游发展现状及效果的概念模型，研究结果表明：第一，从特色街区旅游吸引物来看，游客重点关注的是街区建筑风貌、文化氛围、休闲体验和周边环境。其中，独具魅力的胡同文化、朴实自然的民俗风情和宁静休闲的古街时光是游客提及最多的特色旅游吸引物。第二，从特色街区旅游活动来看，游客在街区的活动以观光休闲、文化体验和街区购物为主，旅游主体多为国外和外地游客、在校大学生、泡吧爱好者，他们参加这些活动主要是为了体验南锣鼓巷传统四合院的气息，感受其浓厚的文化氛围，远离喧嚣，享受休闲的旅游时光，欣赏民族工艺，购买旅游纪念品。根据以上分析结果，同时结合特色街区旅游发展中存在的活动类型单一、文化体验度不够、商业痕迹明显等问题，提出特色街区优化升级的对策建议。

第一，丰富旅游活动，提高游客参与度。北京南锣鼓巷是一个集文化和商业属性为一体的特色街区，发展旅游不能走单一路线。作为我国规模最大、资源最丰富的棋盘式传统民居区，南锣鼓巷保留了大量珍贵文化遗产，包括名人故居、园林、祠堂等。街区周边密布交织的胡同，是历史上北京城市形态片段的“活化石”，有着独特的文化底蕴和城市建筑魅力。梳理胡同资源，让游客感知胡同深处的历史人文，不仅可以丰富旅游活动，还有利于更好地保护和传承文化。目前南锣鼓巷的游览方式以参观街区和欣赏古民居为主，活动类型比较单一，导致游客停留时间十分短暂，难以深刻了解街区的历史及文化内涵。因此，南锣鼓巷开发胡同资源，应以主街为主干，有针对性地发展与胡同文化相适应的体验型业态，如名人名家展览馆、古玩鉴赏和工艺品交易场所、影视制作场所等。除了让游客参观游览外，还要在活动方式上提高游客的参与度，如充分利用街区的非物质文化遗产，让游客参与吹糖人、泥塑等传统美食和手工艺品的制作；针对京剧、相声等传统戏剧开展游客学唱活动；对于胡同、四合院等古建筑，可以举办绘画、摄影大赛等体验活动。

第二，发展文化主题业态，突出街区特色。很多特色街区不注重保存自身原始韵味，导致特色尽失，很容易给游客“千街一面”的感觉。近年来北京南锣鼓巷旅游发展中存在一定的盲目性，商户趋利，低端业态盛行，小门脸林立，使得沿街环境杂乱无章，消费品质低下。因此，特色街区建设应注重传统文化氛围的营造，不断降低同质、低端和非体验型业态比例，争取向文化主题业态转型，同时加强游客对街区符号的认知。对北京南锣鼓巷而言，要在今后的业态调整中有序退出日用百货经营，置换与街区文化不相适应的服装、服饰、鞋帽等店铺，清退平庸杂乱的低端餐饮，让更多有文化内涵的商铺进驻，同时增加创意商店和民俗文化体验馆，真正做到特色化和差异化。

第三，控制商业化程度，打造旅游精品。从总体上看，我国多数特色街区旅游发展中都在现代商贸、休闲娱乐和风味美食等方面倾注了大量精力，而忽视了街区原始韵味的保存和挖掘，导致街区业态被千篇一律的小吃、小店所充斥，商业气味重而文气不足。单纯地偏重商业发展，缺乏与城市历史文化的结合，也只能形成大众化的商业街，难以成为特色街区。北京南锣鼓巷目前正处于旅游发展的改造和提升阶段，要特别注意街区的商业化程度，保护好文化资源。就其目前状况而言，需要建立长效监管机制，通过强化政府引导，充分发挥商户的主体作用，推进产业转型提升，逐步淘汰低端业态。总的来看，要严格筛选入驻商铺，控制低端、同质店铺数量，做到“一照一店一门一牌匾”，避免千篇一律，打造店铺精品。餐饮方面，要大幅降低小吃类店铺比例，做到合理定价。其他诸如明信片、书签等旅游纪念品商店要体现当地特色，让游客切实感受到街区的文化氛围和底蕴，增强游客对其商业符号的认可。