论中国产品向中国品牌转变的国家品牌基础——国家品牌的内涵及塑造研究*①

郭美晨

( 中国社会科学院 数量经济与技术经济研究所，北京，100732 )

引言

自2014年习近平同志提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的“三个转变”以来，经济社会对品牌建设与发展的关注度日益升温。2017年《政府工作报告》强调要“打造更多享誉全球的中国品牌”，2017年5月10日被设为首个“中国品牌日”，2017年12月发布的《质量品牌提升“十三五”规划》将质量发展与品牌建设提高至新的战略高度。随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，速度变化、结构优化、动力转换的经济特征愈加明显，要素驱动的规模速度型增长模式向创新驱动的质量效益型增长模式转变的需求更加紧迫。无论是基于推动供给侧结构性改革、增加高质量有效供给的需求，还是驱动经济增长提质增效、增强经济质量优势的考量，实施品牌战略、发展品牌经济、打造国家品牌，对于提升国家综合实力与国际竞争力无疑具有重要意义。

从全球竞争环境来看，当今世界正处在新一轮技术革命与产业变革的浪潮中，加强自主品牌的培育和发展、强化本土品牌的国际影响力、塑造有力的国家品牌形象已成为各国抢占国际竞争制高点的重要战略选择。诸多发达经济体纷纷以国家品牌化工程为依托，大力开展各种形式的国家品牌活动，如“百分百纯净新西兰”“动感韩国”“创意英国”等。就我国目前品牌建设的实际来看，品牌发展滞后于经济发展、品牌影响力弱、品牌附加价值低、国家品牌总体形象欠佳的问题十分明显，“Made in China”的中国品牌大多仍是廉价、低端、劣质的代名词。“据韩国产业政策研究院测算，世界上发达国家的品牌价值均高于GDP总额，而中国的国家品牌价值仅为美国的1/5。”[注]牛林杰、刘宝全：《韩国蓝皮书·韩国发展报告(2014)》，北京：社会科学文献出版社，2014年，第206页。随着全球范围内国家品牌竞争的持续升温，我国参与国家品牌竞争的责任感、使命感与紧迫感也日趋增强。因此，国家品牌是什么？其内涵应如何界定？怎样塑造形象良好、影响力强的国家品牌？这一系列问题应是在当前经济高质量发展阶段下我国品牌建设所需要重点关注的内容。

一、国家品牌的内涵与界定

(一)有关国家品牌的文献回顾

有关国家品牌的研究自20世纪60年代以来一直是国外学界关注的重点，其最初是从市场营销理论演化而来，并经历了从产品原产国形象、国家形象到国家品牌的研究过程。Schooler在1965年最早对原产国形象进行研究，认为原产国形象犹如某一产品或企业的国籍，这种产品的来源国信息能够对消费者的产品评价、态度与购买倾向产生影响。[注]Robert D. Schooler， “Product Bias in the Central American Common Market”, Journal of Marketing Research, No.4,1965,pp.394-397.Roth & Romeo指出，原产国形象是消费者基于其心中已形成的关于某国的刻板印象，从而形成的对该国产品质量的评价与推断。[注]M. S. Roth and J.B. Romeo， “Matching Product Categeory and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects”, Journal of International Business Studies, No.3,1992,pp.477-497.从营销领域来看，国家形象最初也体现在“made-in”的原产国或制造国概念，但国家形象更倾向于产品背后来源国的整体形象。Nagashima指出，国家形象是消费者心目中认为某个具体国家的产品所拥有的图像、声誉以及刻板印象。[注]A. Nagashima, “A Comparision of Japanese and US Attitudes toward Foreign Product”, Journal of Marketing, No.1,1970,pp.68-74.Narayana认为，国家形象是与一国的产品所提供的内涵相结合，并被消费者所认知的一国整体形象。[注]C. L. Narayana, “Aggregate Images of American and Japanese Products: Implications on International Marketing”, Columbia Journal of World Business, No.2,1981,pp.31-35.随着经济全球化的发展，技术的快速进步与交通的不断便利使得不同国家在制造和加工技术上的能力日益趋同，单纯的“made-in”概念对消费者产品感知的影响已经减弱，但消费者对某个特定国家及其品牌的联想与评价不会改变。相对于制造国概念，优秀的设计国或品牌国形象更能激发消费者积极的购买行为。[注]Ahmed S. A and Alain d’ Astous，“Comparison of Country of Origin Effects on Household and Organizational Buyers’ Product Perceptions”, European Journal of Marketing, No.3,1995,pp.35-51.因此，国家品牌成为影响消费者选择的一个重要因素。[注]I. Phau and G. Prendergast，“Conceptualizing the Country of Origin of Brand”, Journal of Marketing Communications, No.3,2000,pp.159-170.

有关国家品牌的概念，学术界尚未形成一个明确、统一的界定，但诸多研究普遍认为国家品牌是一个多维度、综合化的系统概念，其内涵更加广泛与复杂，并影响着消费者的产品评价。[注]C. Y. Chen, P. Mathur, and D. Maheswaran，“The Effects of Country-Related Affect on Product Evaluations”, Journal of Consumer Research, No.4,2014,pp.1033-1046.1996年，英国学者Simon Anholt将品牌概念引入国家形象研究中，首次提出“国家品牌塑造”(nation branding)的概念，认为国家声誉与公司或产品的品牌形象一样，对于国家的繁荣发展至关重要。[注]S. Anholt， From Nation Branding to Competitive Identity-the Role of Brand Management as a Component of National Policy, Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, Elsevier Ltd., 2008.之后，他进一步发展了国家品牌理论，并于2005年创建了“国家品牌指数”(National Brands Index，NBI)用以测量国家品牌形象。在NBI模型中，国家品牌是人们对国家品牌六边形中6个领域(出口、文化传统、旅游、政府管理、投资与移民以及人民)的国家竞争力理解的总和。与传统商业领域的品牌塑造不同，国家品牌塑造与国家身份以及政治、经济竞争力的关系更为密切。[注]K. Dinnie， Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, Elsevier Ltd.,2008.2001年，Ham在国际政治领域提出了“品牌国家”(brand state)的概念，指出“正如品牌最好地反映出顾客对特定产品和服务的感知，品牌国家也包含了外部世界对特定国家的信任和满意度”[注]P. V. Ham， “The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation”, Foreign Affairs, No.5，2001,pp.2-6.。Ying Fan认为，国家品牌是一个代表并包含了地理位置、自然资源、民族、历史、文化、语言、政治与经济系统、社会机构等各种各样的因素及其关联的复杂变量，是一个国家在所有利益相关者心中所产生的心理联想的总和。[注]Y. Fan，“Branding the Nation: What Is Being Branded?”, Journal of Vacation Marketing, No.1，2006，pp.5-14.Nadia Kaneva总结了国家品牌建构的三个研究范式，分别是：技术—经济范式，即将国家品牌建构视为在全球市场中提升国家竞争优势的战略工具；政治范式，即将国家品牌建构与公共外交相联系；文化范式，即将国家品牌聚焦于国家文化的研究。[注]N. Kaneva，“Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research”, International Journal of Communication, No.5，2011，pp.117-141.

总体来看，对国家品牌的研究主要围绕国家品牌是否能够影响消费者的产品评价而展开，避免消费者因“刻板印象”给产品带来负面评价，进而促进消费者的购买行为。从本质上讲，国家品牌是构建国家形象的最终目标与结果。但是，国家形象主要存在于认知与评价层面，主要强调受众对一国综合情况的认知，并且有正面与负面的区别；国家品牌则强调了一国作为主体与他国的区分，其中蕴含着行动、战略与价值层面的内涵，同时应当是正面的且有利于实现国家利益的。每个国家在其受众心中都有着自身的形象；但是，并非每个国家都能够形成独特、有力的国家品牌并对其进行有效管理。

(二)国家品牌的内涵及其概念界定

国家品牌将商业领域的品牌扩展至国家层面，是一个国家在本国民众心中的认同感以及在国际公众心中的“受喜爱”“受信赖”程度，表现为在过去、现在以及未来能够被感知的核心、独特且相对持久稳定的国家特质。狭义的国家品牌即在一国范围内形成的具有较强生产能力和服务能力、较高市场占有率与国际影响力的产品品牌总和及其在国内外消费者心中所形成的整体印象。广义层面的国家品牌则超越了简单的产品“实物形态”，是一个国家的资源禀赋、经济实力、技术水平等国家财富创造力以及民族精神、文化理念、核心价值观等精神内核在国民心中所产生的国家认同感，以及通过各种公众化途径在全球范围内广泛传播，从而在国际公众心中所形成的总体感知和一般性评价。

就目标与定位而言，国家品牌应以国家利益为导向，通过品牌要素的协同作用与持续传播，构建受众对一国形象的感知和对一国的集体认同，从而在国际社会中获取经济、政治等方面的利益，以期在国际竞争中达到领先地位。这取决于对国家整体利益、本国与他国之间的互动关系以及本国国际地位的准确判断。国家品牌的塑造，既要基于本国特征，使本国公民产生信任感、认同感与归属感；同时，也要注重当今世界普遍的价值认同。由此看来，塑造国家品牌的难点与挑战在于，如何在一个由本国民众与国际公众构成的、包含诸多差异化的消费需求、文化背景与价值观的庞大体系中，创造一个和谐统一的价值链，从而使自身的国家品牌形象在被本国民众接受并认同的基础上，将其在国际范围内推广，并能使所有受众产生共鸣。

二、国家品牌塑造的创新动力系统

国家品牌并非产品或企业品牌的简单叠加，而是一个多层面、多维度的系统概念，其中包含着经济、政治、历史、文化及价值观传播、外交行为、国际事务参与等诸多因素，是这些因素共同作用与影响的结果。本部分将针对塑造国家品牌的动力系统，探讨其中所蕴含的内外部动力因素与关键环节。

(一)国家品牌塑造的生产力基础

国家品牌涵盖了一国的技术水平、管理能力、经济实力等全部有形综合国力信息，其始终代表着对一国或先进或落后的综合印象。无论是产品品牌、企业品牌，还是区域品牌、国家品牌，质量与创新始终是品牌做大做强的根本动力。“先进国家之所以先进，是因为其产品的技术水平先进，由此表现为国家品牌也具备一定水平的先进性；反之，落后国家之所以落后，也是因为技术的落后、管理的落后，并且自然延伸出产品性能的落后，其国家品牌也成为落后水平的代名词。”[注]刘瑞琪、李平：《国家品牌战略问题研究》，北京：经济管理出版社，2013年，第4页。如若资本形成、基础设施、产业集群、高技能劳动力等有形资产积累不到位，即便一国拥有丰富的文化资源，也难以形成强有力的国家品牌，同时也将缺乏足够的自信与热情向世界宣传与展示本国的品牌形象。因此，虽然受到多维因素的共同影响，但国家品牌的塑造必然以实体经济为基础。

从消费者的视角看，国家品牌是消费者在长期消费体验中形成的对一国产品与服务的整体感受。消费者在反复消费的过程中逐渐形成了对一国产品与服务的相对稳定的一致性评价，并从中抽象出对该国国家品牌的整体印象。如美国的“创新制造”、瑞士的“精密制造”、德国的“完美制造”等，都是消费者对于诸多发达国家制造业产品所形成的印象与感知。成功的国家品牌必须首先在本国消费者与国民心中形成强烈的国家认同感，这种国家认同感的形成应建立在对本国产品与服务的质量、品质认同的基础之上。正如Anholt指出，发展中国家急需通过国家品牌的打造来促进其经济发展，但前提是拥有富有市场竞争力的产品与服务。[注]S. Anholt，“Brand New Justice: the Upside of Global Branding”, Social Science Electronic Publishing, No.10,2003,pp.380-381.任何能够走向世界并具有强大影响力的国家品牌，其背后一定有高质量产品与服务供给体系作支撑。

从经济发展与品牌建设的实际情况来看，改革开放后，中国长时期的赶超战略创造了全球瞩目的“中国奇迹”，但同时也出现了诸多长期困扰经济发展的“不平衡、不充分、不协调、不可持续”的结构性失衡问题，反映在品牌上则是品牌发展严重滞后于经济发展，中国品牌严重缺乏国际竞争力。伴随中国经济进入高质量发展新阶段，经济建设的一个总纲领即是加快构建现代化经济体系。现代化经济体系的鲜明特征是注重质量，以实体经济为着力点，构建高质量产品和服务的供给体系，从而使供给结构适应快速变化且不断升级的社会需求，实现由“中国制造”向“中国创造”与“中国质造”的转变。这无疑是塑造国家品牌的“生产力”基础，并与“增品种、提品质、创品牌”的品牌建设内在要义相一致。国家品牌是质量与创新的载体，在以高质量发展为核心的现代化经济体系框架下，持续推动中国制造的质量变革、格局变革，引导企业夯实质量基础，不断提升企业品牌价值和“中国制造”乃至“中国创造”的整体形象，建设、打造一批能够支撑中国品牌发展并融入全球产业分工体系的国际化、支柱型产业，面向全球市场输出优质产品和品牌，树立国际社会认可的中国标准，则是塑造国家品牌的重要“生产力”基础。

(二)国家品牌塑造的文化与价值观支撑

国家不仅是一个经济体与政治体，也是一个文化体。历史上所有大国的崛起都不仅仅是物质与经济层面的崛起，同时要经历文化与价值观的沉淀、传承以及在全球范围内形成日益强大影响力这一艰难过程。Aaker将消费者赋予品牌的人格化特征集合定义为“品牌个性”[注]J. L. Aaker， “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, No.3,1997,pp.347-356.。作为一种文化符号，品牌个性对于识别文化因素对消费者的品牌认知行为具有重要意义[注]黄胜兵、卢泰宏：《品牌个性维度的本土化研究》，《南开管理评论》2003年第1期。，其维度、影响因素、调节变量等在不同文化背景的国家存在着很大差异。同样，国家品牌的“个性”与本国的文化要素紧密相连。国家品牌所展现的正是一国在发展进程中所凝聚的深刻的文化个性、鲜明的民族精神以及特定的价值观与行为准则，它们从根本上决定了国家品牌的个性及特质。正如Cosgrove所指出的，最成功、最具生命力的品牌能够与消费者的价值观产生共鸣，其所表达的信息能够在价值观与情感层面中形成体系。[注]K. M. Cosgrove， Political Branding in the Modern Age. Routledge Handbook of Political Marketing， London and New York: Routledge, 2012,pp.107-123.因此，除经济硬实力之外，国家品牌的塑造也需要国家文化软实力及价值理念的支撑。一方面，国家品牌必须具有鲜明的文化内涵与文化认同，需要基于国家的文化个性来建立起国家自身品牌，这是国家品牌的灵魂和底蕴；另一方面，国家品牌也是国家文化、价值观的传播载体及外在表现形式，其承载着本国独特文化及核心价值观的深度内涵与外延特征。国家品牌塑造过程，即是在继承国家优秀传统文化的基础上，充分挖掘本国独特的文化内涵与文化个性，提炼成为全社会共同信守的文化与价值理念，并将其创造性地转化为一种被国际认可的固化形象的过程。

需要注意的是，在立足于本国优秀文化的基础上，国家品牌的塑造既要深刻理解自身文化内核，也要充分尊重文化与价值观差异，在与不同国家的跨文化交流与互动中传播本国的优秀文化与核心价值理念。这种文化互动的过程，即是释放文化软实力、提升国家品牌文化附加值的过程。这在近年来我国所提出的“一带一路”倡议和“人类命运共同体”理念中得到了充分的阐释。“一带一路”倡议、“人类命运共同体”理念是对中华文明和优秀传统文化的创新传承与创造性运用，其背后承载的是中国崇尚蕴含天人合一的宇宙观、协和万邦的国际观、和而不同的社会观、人心和善的道德观的“和”文化[注]习近平：《在中国国际友好大会暨中国人民对外友好协会成立60周年纪念活动上的讲话》，《人民日报》2014年5月16日。，展现出均衡、开放、包容与稳定的大国心态，并能够在跨文化交流中理解自身文化内核与文化差异，在全球化语境下提出具有国际影响力的文化理念与价值观，彰显中国的文化身份，树立文化自信，从而建构起以文化软实力与文化认同为依托的国家品牌。

(三)全球化视域下国家品牌塑造的国际认同

国家品牌并非全部基于国家自身形成，还需要通过国家之间的政治、经济、文化、教育、旅游等互动交流而建构起来，需要在国际社交网络中处理好本国与其他国家的关系以及自我认知与海外认知的关系，从而树立良好的国家品牌形象，获得广泛的国际信赖与认同。一个主动承担国际责任、致力于共同发展的国家形象，对于国家品牌的塑造无疑具有积极影响。

根据建构主义理论，国家身份、形象很大程度上是一种话语建构，“是本国自我话语描述和他国话语描述相互博弈的结果”[注]蒙象飞：《中国国家形象与文化符号传播》，北京：五洲传播出版社，2016年，第88页。。一方面，一国可以通过积极主动的塑造、宣传、推广与合作，从而逐步建构起自身所期望的国家品牌形象，经济、政治、文化等国家品牌范畴中所涵盖的所有要素，都可以通过各种公众化渠道进行国际传播；另一方面，国家品牌所展现的价值理念需要符合世界发展潮流，从而在推动国家品牌国际化进程中得到广泛认同。一个成功的国家品牌往往是避免以自我意识为中心且淡化意识形态色彩的，这样就更容易被受众所理解、接受与认同。无论是进行对外经济合作，还是国际事务参与和公共外交，首先都要深入了解其他国家民众的价值观念，通过其认可、接受的方式传递自身国家品牌的理念，使国际公众主动接受、信任与分享，从而在世界范围内激发对本国国家品牌的认同感，并使其持续产生影响力与吸引力。

当前，“一带一路”倡议以及“人类命运共同体”理念的提出，为我国实施国际化的国家品牌战略提供了良好的机遇与坚实的基础，展现出我国国家品牌所蕴含的“和平崛起、包容开放”的价值理念。其超越了文化、意识形态、社会制度的界限，以谋求全球化的“双赢”或“多赢”为诉求，颠覆了资本主义“国强必霸”“赢者通吃”的思维逻辑与价值判断标准[注]徐艳玲：《人类命运共同体思想：全球化困境下的理论突围》，《人民论坛》2017年第10期。，表明中国不搞政治与制度输出，而是主张文明交流互鉴、倡导民心相通。这充分体现了我国适应当前世界多极化、经济全球化、文化多样化的国际形势，将解决国内问题与满足国际需求有机统一，将国家个性与世界共性、归属感与全球化有机结合，切实致力于构建人类命运共同体的负责任的大国品牌形象，并深刻反映了中国在进一步扩大对外开放、推进国家品牌战略国际化进程中与世界共享机遇、共创繁荣的价值追求，从而能够改变长期以来西方对中国以及中国品牌的刻板印象与认知偏见，深化国际公众对于中国国家品牌形象的理解、信任与认同。

三、中国国家品牌塑造的路径选择

塑造国家品牌的过程，实际是为改善或扩大在目标受众中的国家形象与声誉所进行的国家品牌创造、规划与系统管理的过程。要想在全球范围内形成一个具有辨识度、影响力与竞争力的国家品牌，必须以高质量的产品与服务供给体系为基础，凝聚品牌资源、整合创新要素，捕捉独特、鲜明的国家特质并突出其品牌化内涵，应用商业领域的品牌营销与传播技术来进行持续有效的宣传与推广，改变受众对于国家品牌原有的偏见或负面印象，并产生信任感、认同与共鸣。这对于向世界充分阐释中国的发展道路与发展理念、切实提升中国品牌的国际影响力与话语权、增强国家竞争力无疑具有重要的战略意义。为此，可以从以下几方面探索塑造我国国家品牌的有效路径。

第一，加快顶层设计，推动政策先行。与发达国家相比，目前我国品牌发展的整体战略框架仍比较模糊，主要停留在理论与号召阶段，对国家品牌的定位、培育、发展路径、传播与保护等都缺乏系统研究，国家品牌政策体系尚不完善。因此，政府部门需要加快推动形成系统有效的战略思路与政策支持体系，为国家品牌的发展提供引导、支持与保障。一方面，充分发挥政府的引导与服务功能，建立“国家品牌委员会”等专门机构进行统筹规划，提供政策保障与资金支持，监督并协调政府部门、企业、民众与社会组织等各参与主体，整合并创新多元传播渠道，向世界展示一个完整、清晰、有力的国家品牌形象；另一方面，加大对自主品牌与民族品牌的知识产权保护，营造公平竞争、鼓励创新的品牌发展市场环境，培育具有国际影响力的品牌评价机构，推动建立全球统一的品牌评价标准体系，增强我国国家品牌在国际评价中的话语权。

第二，提升自主创新能力与质量发展水平，夯实国家品牌的生产力基础。任何品牌的塑造都不是空泛的概念诉求，增强产品与服务的质量稳定性与可靠性，提升中国制造的质量信誉与自主创新能力，是打造良好的国家品牌形象、提升国家品牌竞争力的关键与基础。因此，在现代化经济体系的基本建设框架内，必须以创新驱动为核心，以先进的科学技术为支撑，加强产品研发与质量管理，提高产品附加值，持续增强高质量产品与服务供给能力，推动产业价值链高端攀升，从而能够在全球市场中打造一批能够支撑品牌发展的支柱产业以及能够代表中国国际地位的强势品牌，以质量和创新赢得消费者与受众的认可与信任，从而真正实现基于自主创新能力的国家品牌建设。

第三，为国家品牌注入文化内涵，提高文化软实力，促进文化交流与相互认同。一方面，必须巩固国家品牌特有的文化内涵与价值取向，积极挖掘中国传统文化中的正面形象与积极元素，进一步提炼并在全球范围内传播中国文化的优秀价值观。需要将“讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同”的优秀传统文化中的丰富资源转化为全社会共同信守的文化理念与价值观，培养传统与创新、理念与务实、中华文明特色与世界发展大势有机结合的“工匠精神”[注]马建堂：《跻身制造强国尤需工匠精神》，《光明日报》2016年7月27日。，从而彰显中华文化在世界文明发展进程中的身份特质。另一方面，要树立对不同文化的理解与尊重意识。国家品牌的塑造及其国际影响力的提升需要在全球范围内向具有不同文化与价值观背景的受众寻求更多的情感认同，这就要求注重中华文化价值观与全球文化价值观的平衡与兼容关系，充分理解并尊重不同文化价值观的差异性，提高国家品牌的跨文化沟通技能，从而赢得更广泛的全球市场。

第四，增强国家品牌的国际传播影响力，讲好“中国故事”。中国国家品牌要想获得世界的广泛认同，必须将中国的发展优势与综合实力转化为国际话语优势。这要求在深刻理解与准确把握国家品牌现状与未来的基础上，着力推进国际传播能力建设，通过融通中外的传播与表述方式，合理、科学与真实地发出中国品牌的声音，展现中国品牌形象，增强国家品牌的影响力与吸引力。其一，要从中国品牌自身出发，不断提高中国品牌发展的质量与品质，加强对国家品牌所蕴含的民族特性与价值理念的自我认知理解，在激烈的国际品牌竞争中充分展示中国品牌的核心与精华。其二，要以世界为落脚点，通过国际受众更易理解、接受与认同的途径和方式来传递中国的品牌形象，消除国际社会对中国品牌的刻板印象。其三，要借助网络新媒体、国际活动营销、公共外交、口碑传播等多渠道传播平台和多媒介传播方式，全面、立体地传播与展示国家品牌形象。

总之，国家品牌是一国的资源禀赋、经济实力、技术水平等国家财富创造力以及民族精神、文化理念、核心价值观等精神内核在国民心中所产生的国家认同感，以及在国际公众心中所形成的总体感知和评价。在全球品牌竞争日趋激烈的形势下，需要现代化经济体系作基础，也需要国家文化软实力和价值理念的支撑，同时还需要获得国际认同。我们应加强国家品牌的顶层设计，提升自主创新能力与产品质量水平，增强国家品牌的文化内涵，增强国家品牌的国际传播能力。只有这样，才能提升国家的综合实力和国际竞争力。