电商产业与农村社区的融合发展

韩 庆 龄

(山东师范大学 公共管理学院，济南 250000)

一、问题的提出

2016年中央一号文件重点提出要鼓励大型电商平台开展农村电商服务,健全农村电商服务体系。2018年中央一号文件则进一步指出要鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式以推进乡村产业融合,培育乡村发展的新动能。电子商务与农村产业的结合成为推进城乡协同发展和助力乡村振兴的重要途径。

目前,我国农村电子商务的研究主要围绕服务“三农”发展的大局展开,与农村产业融合、乡村城镇化转型等主题结合,关注电商产业在农村社区的发展趋势与积极影响。其中,关于农村电商产业发展的动力机制研究,学界主要有两条解释路径：一是从村庄内部资源供给角度出发,认为村庄的特色产业、社会组织、专业人才是电商产业发展的必备要素[1-2],而村庄的互联网普及率、市场前景、治理秩序、互助伦理、人情网络、网民素质、返乡青年等[3-4],都构成地方电商产业发展的基础资源;二是从村庄外部的制度供给视角展开,认为农村电商产业发展是系统工程,国家对“三农”问题的重视、国务院和各部委的参与推动以及政策资源的输入等[5-6],构成了当前电商产业发展积极有利的制度环境。农村电商产业发展的制约因素和现实困境研究,学界普遍认为电商产业发展面临人才匮乏、村庄基础设施建设薄弱、互联网技术推广受限、法律制度支持不足等诸多实践难题[7-8];此外还有学者从商品同质化竞争、消费者信任、交易秩序、金融条件等方面探讨电商产业发展的经济因素制约[9-10]。基于电商产业在村庄社区的发展困境,围绕如何提升农村电商产业的发展质量和市场竞争力的核心问题,学界主要从电商产业集群发展的角度提出了改进方向[11-12]。

综上所述,学界关于农村电商产业发展的动力机制、现实困境及其治理对策的研究已有较丰富的探讨,均为本研究奠定了良好基础。既有研究多从村庄社会资源体系出发探讨电商产业发展的社会基础和制度环境,对电商产业发展的动力机制与现实困境的剖析偏重于普遍性的结构解释,在推进电商产业良性运行发展的同时,也不可避免地面临诸多现实局限。按照经济社会学观点,经济行为嵌入于社会系统之中才会带来两者良性的融合发展,电商产业作为一种新兴经济业态,在乡土社会的落地成长,自然要嵌入村庄社会关系和社会结构之中,但同时电商产业在村庄社会落地扎根的过程也是对村庄社会的结构形态、交易形式、组织方式等基础环境进行现代性重塑的过程。该过程中,村庄社会的资源、关系、制度和环境等因素不仅是电商经济产业成长的基础土壤,亦是电商产业发展过程中进行资源优化配置的对象,即电商产业的发展不仅要嵌入村庄社会基础,亦会对村庄社区产生反作用。因而,忽略电商产业发展与村庄社会之间的复杂关联与互动,单向关注电商产业发展的外部性资源和制度保障,往往难以全面揭示巨变转型时期新兴经济产业的成长机制和运行逻辑,也难于抓住新兴经济产业对村庄资源整合及对村庄内生动力激发的机制逻辑与一般经验。

2015年国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》明确指出,要加强互联网与农业农村的融合发展,使实体经济与互联网产生叠加效应,从而推动农业升级、农村发展、农民增收。由此,本研究在实地调研基础上,立足田野经验,从电商产业与农村社区融合发展的互动论角度出发,从电商产业的自身禀赋和乡土社会基础双向着手,探讨电商产业发展过程中的动力机制,并从电商产业发展的周期阶段及其对村庄社会的辩证影响入手分析现实困境,进而提出相应的治理之策,以期推动电商产业在农村社区实现嵌入性发展,并为乡村振兴内生动力的培育与激发提供新启发。

二、田野经验与研究方法

产业兴旺是乡村振兴的核心抓手。电子商务与村庄产业的结合,在农业农村现代化过程中发挥着不可替代的经济和社会功能。农村电商产业按照产品来源,可以分为两种基本类型：一类是内生型。基于村庄内生的一二三产业或地方特色产业进行生产和供货,依靠互联网技术和电商平台进行流通销售的新经济形态和产业模式,是包括生产供货、平台销售、物流配送等各个环节的完整产业链模式。另一类是外输型。即本地并不进行商品生产,主要依靠电商平台对外部输入的资源和服务进行整合,形成以平台销售和物流配送为主的电商产业。本研究中主要探讨依靠村庄内生资源进行生产供货的电商产业的发展机制及现实困境。

本研究的经验材料来自山东省B县的实证调研[注]笔者于2016年3-12月期间对山东省B县大湾商圈的电商经济产业进行了累计约120天的田野调研。按照学术规范，已对文中出现的人名、地名进行匿名处理。。B县是与阿里集团合作的农村淘宝试点县,县域范围内基于传统工艺和自然资源的优势,形成了以草柳编和手织粗布为代表的特色产业。早在20世纪70年代,B县的手工艺品就通过外贸渠道销往国外,2005年开始随国际市场需求的下降，国内市场需求显现,产品由外贸出口逐渐向内销淘宝转型,2008-2014年阶段B县网店数量剧增,地域社会内基于村庄传统形成了明确的生产分工体系,围绕产品生产的中心村形成了颇具特色的电商产业群,建立起多个区域性的电商圈。笔者重点以B县大湾商圈为表述对象,大湾商圈以H村为核心,辐射周边十多个村庄,以草柳编手工艺品和木器加工制品为特色产业基础,形成了生产供货、线上和线下经营、物流配送一体化的完整产业链条。该商圈现有网店商800多家,物流商20家左右,有力带动了该地的经济转型和社会发展,是县域范围内发展最早的电商产业群,所在乡镇亦是全国淘宝镇的典型代表。因地理区位、资源环境、人口基础、技术条件、市场机会、年轻人带动、国家互联网政策的落实等多方因素的共同驱动,凝聚出强大的发展资本和关系场域,合力使该地区电商产业迅速推进。由此,在案例地区具体发展动力的基础上探讨电商产业与农村社区互动发展的一般机制及现实困境,无疑对全国其他地区新兴产业在农村社区的嵌入性发展有重要作用。

本研究在全面了解村庄社会的基础上,采取田野调查的方法收集资料,具体以深度访谈和参与观察为主,对经验地区的电商产业经营活动进行参与观察,对电商产业的各类市场主体、乡村干部、普通村民等不同群体进行深度访谈,通过观察资料与访谈资料的相互结合来深度解释案例地区电商产业与村庄社区的发展融合机制及其现实困境,以期为新时代农村电商产业的落地发展和乡村社会的内驱振兴提供经验借鉴。

三、农村电商产业发展的动力机制

近年来,我国农村电子商务如雨后春笋般发展起来,据阿里集团《中国淘宝村研究报告(2017)》统计,2017年全国共形成了2 118个淘宝村和242个淘宝镇。作为一种新兴经济业态,电商产业的迅速拓展直接带动了农民家庭生计和村庄经济结构的转轨,其发展的动力机制与高速城镇化进程中农村社区的发展动力相互契合,因深嵌于村庄社会基础而展现出巨大的成长空间。

(一)电商产业的低准入门槛与村庄人力资本相结合

电商经济模式的兴起和发展,改变了传统的经济交易形态、生产组织方式和产品销售方式[13]。与传统企业模式相比,电商产业准入门槛较低,其生产、销售和物流可以成为相互关联而又独立的部分单独运营。以调研地区为例,电商产业的发轫一般是在销售环节拓展市场,对于在销售和物流环节进入的初始经营群体而言,一般不需要大规模的预期投资,只要掌握基本的电脑操作技能均可开设网店,货源供应依托本村及周边村庄的特色手工业。当地外贸出口的产业基础和实体店经营的现实基础共同构成了生产供货环节的稳定性,即村庄内部形成线上与线下经营相结合的商业模式,而稳定的货源供应和灵活的在线销售决定了电商群体创业阶段失败的成本小。电商产业的低门槛进入和低市场风险性,使其成为一种可复制的产业模式并在村庄年轻群体中广泛传播,即只要会电脑操作就有成为网店店主的可能,正如村民所言“人人可以当老板”。电商产业具有广泛的群体进入性，具有对主体能动性的激活能力，这是其他实体产业模式不具备的属性。由此,电商产业唤起了村庄年轻群体创业的活力,并给予了普通年轻群体实现自我发展的低成本机会,他们通过从事电商产业经营,可以获得等同或超过外出打工的收入。结构功能视角下,电商产业对于年青人而言,社会发展体系中的经济文化目标与达至目标的合法性手段能在农村社区实现有机匹配和统一[14]，于是农村青年返乡就业、大学生回乡创业开始成为新潮流。

大湾商圈最早的电商带头人就是2006年一小批毕业后回村创业的本村大学生。伴随村庄特色手工艺品网上销量的迅速上升,与之配套的生产、物流、美工、客服等相关行业也逐步跟进和完善,2010年前后大湾商圈形成了较完整的产供销一体化电商产业链条。该产业链上,年轻群体多从流通销售、网页设计、美工拍摄等与互联网相关的技术环节获利,中老年妇女群体多在家庭作坊从事生产编织,中老年男性劳动力则多在物流行业从事打包发货等基础工作，各年龄阶段的群体均能在电商产业链条上实现创业或就业。由此村庄内部形成了相对有序、环环对接的社会分工,商品生产与流通在村庄内部完成,市场经济的刺激和小农家庭生产单位的弹性共同促成了村庄经济的现代变迁。

农村产业结构和村民就业结构之间的协调与均衡,是农村社区内部首要的经济社会问题[15]。电商产业将青年群体的创业机会以及家庭妇女、中老年群体等辅助性劳动力的就业机会相结合,使新兴产业结构与村庄就业结构相互契合，一方面使电商产业的发展获得了核心生产要素，即人才和人力资本的驱动,这是电商产业在村庄得以迅速发展的基础条件;反过来,电商产业的发展又使村庄社区在高速城镇化进程中吸引青年人才返乡,使村庄内部不同年龄和文化层次的人在本地实现就业,在保持家庭结构完整的基础上获得家庭再生产资源,且本乡本土的生产和生活使村民与村庄之间建立起紧密的物质和精神利益关联,实现村庄的可持续发展。可见,电商产业的低准入门槛和由此衍生的就业创业机会与村庄社区的人力资源相结合,使电商产业和村庄社区在高速城镇化进程中实现双向互动式发展。

(二)电商产业体系与村庄社会关系网络互构互建

家族关系网络是电商产业扩展的重要资本。麻国庆通过对中国建构性社会关系的研究,认为人们从事生存和发展性经济活动时,多会以家庭为基本单位,形成家族企业及带有浓厚家族行为的企业,其组织管理和生产运作则依靠联系家族成员的血缘纽带[16]。费孝通在对苏南模式的研究中,也曾经非常精辟地指出：苏南模式中的社区所有制,其发生、经营方式、招工和分配原则,在一定意义上均是家庭所有制的发展[17]。互联网时代电商产业链的广泛拓展,亦是在传统社区关联的基础上,借助核心的血缘关系在家族脉络中延伸拓展,结成了一张张生产之网,它将村庄内部的传统工艺、内生的天然资源、剩余劳动力、社会关系以及地理空间等要素激活并组合起来,形成了地域社会内的生产体系。

依靠家族关系扩展的生产经营网络,内部有一定的组织性,有抱团发展应对市场风险的能力,信任、合作、共赢是其基本属性。由于家庭或家族成员之间信任成本低,合作关系网络容易建构,且相互之间可以实现低成本的高效合作,这是农村新兴产业发展的社会网络优势。村民往往在核心血缘关系形成帮带互助后,再逐步扩展到同辈群体中的趣缘群体,基本遵循“差序格局”式的人际扩散规律,以己为中心,根据与自己的亲密程度依次外推递减,村庄网店的集群发展逐步成型。在村庄血缘、地缘和趣缘关系的黏合中,内生的电商产业既有市场经济理性效率的一面,同时也兼具熟人、半熟人社会的伦理道义。比如在日常经营运行中,商家自家备货不足的情况下,村民之间可以相互串货,在资金暂时短缺时,相互之间亦可临时帮衬,正如村民所言“不能只认钱,不认人”。电商群体不仅要从生产经营中获取收益,还要注意在村庄长久生活的为人处世之道。由此,电商产业体系在村庄内的落地扎根,不是单纯的遵循发展经济学理性和竞争的效率原则,还要契合村庄内部的道义伦理,要嵌入村庄内部的文化网络。

综上,传统社会关系网络与电商产业体系互构互建,实现了村庄社会网络与经济网络相互嵌入式发展。具体而言,村庄固有的家族社会结构和社会关系网络,是电商经济产业在村庄实现集群发展的拓展脉络和重要依托,亦是农村电商产业在市场经济体系中实现低成本循环发展和有效风险应对的基础。反之,从村庄社区的角度讲,施坚雅强调了中国农村市场体系的社会文化意义[18],电商产业生产经营体系的拓展,亦孕育着村庄文化网络和人情网络的编织过程。在该过程中,村庄原生的社会关系网络也在电子商务发展中变迁重组,村民互动关系的范围正在由传统血地缘关系向血地缘关系和业缘关系并重转变,且村庄原有的熟人关系和亲缘关系因市场利益纽带的联结而实现了组织强化，进一步加强了情感确认,村庄社区的凝聚力不断增强。即经济活动增进了村庄公共性的生成与再生产,这是农村社区实现振兴发展的关键。此外,电商经济活动与乡土社会关系网络亦在相互依托基础上相互激活,进而推动了村庄新兴产业的迅速拓展和传统关系资本的现代性转化。

(三)网络信息共享与村庄市场机遇相互推进

农民在市场经济中往往具有天然的脆弱性。自近代市场经济体系诞生以来,农民就是市场的主要受害者[19]。在我国,农民在市场经济中的不利地位既有城乡二元结构体制的宏观制约,也有传统小农保守、规避风险的性格约束,更为重要的是信息资源的不对等。电商产业模式的拓展,提供了小农户与大市场对接的平台,市场信息通过网络平台均质传播,使城乡之间的地域界限模糊化,市场经济不仅只局限在城市空间内部再生产,村庄社区亦成为回馈市场信息和市场需求的重要生产场。

电子商务的发展,推进了乡村地区的信息化变革,促使村庄的市场机遇和社会关联开始在更广的区域范围内织网,超越地方性限制的市场机会和关系网络正成为村庄和村民的重要社会资本。具体而言,互联网技术的发展,使得“时空抽离”和“空间虚化”得以可能[注]“时空抽离”和“空间虚化”是吉登斯视野里展现的现代性的重要特征，两者均与脱域机制相联系，强调的是社会关系和信息沟通从具体的时空条件中抽离出来，在新的不受地域和时间限制的情境中实现再组合。参见安东尼·吉登斯：现代性的后果[M].田禾，译.南京：译林出版社，2000:14-26.,依托匿名信任延展出无限度的交易网络。与面对面的及时交易不同,电商产业模式下的互联网平台交易,买方和卖方通过网络平台和信息技术等系统,进行跨越时间和空间的交流与贸易,依托网络信息传递和匿名信任系统,实现非面对面的关系建立和贸易成交。在电商交易过程中,网店的信誉级别和买家评价的积累,是顾客初次购买该店铺商品的主要选择参考。可以说,网店卖家的信誉符号,类似于脱域机制中的象征标志,它是买卖双方相互潜在交流的媒介,它将信息有效传递开来,如村中网店商所言“店铺的信誉级别就是宣传名片”。当买家收货,对产品满意,发生继续购买行为和推荐其他买家购买的行为时,依托符号的匿名信任就已经得到巩固,交易关系网络开始扩展。正是依靠对网络信息的弥散化利用,市场的供需信息、买家和卖家双方的评价信息得以快速传递和生产,跨越时空限制的信息共享成为常态,由此无限延展出不受时间和地域限制的交易网络,且在互联网平台实现可持续性的巩固、生成和再发展。在此经济模式下,信息流动不再单向以城市为中心,农村社区的市场空间得以最大化拓展。

可见,在网络信息和匿名信任与延展性市场机遇的相互推进过程中,农村社区和城市社区的市场要素、信息资源处于平等均质的流动之中,互联网平台将虚拟社区与城市和农村真实社区之间的经济交易活动密切结合起来。一方面网络信息化的深入和匿名信任系统的发展使电商产业获得本地市场与外部延展性市场相结合的交易空间,这是产业发展的根本驱动；另一方面村庄市场机遇的广泛拓展,使农村社区和农民家庭可以参与到市场交易体系之中平等获利,这是农村社区产业兴旺和内生动力培育的核心抓手,电商产业发展的市场驱动和农村社区发展依托的市场机遇相互结合,在两者相互增益中共同推进。

综合来讲,农村电商产业的高速发展与城镇化进程中农村社区的转型发展互为动力。农村社区的人力资本、传统技术、自然资源、市场体系等为电商产业的发展提供了基础要素,同时农村社区的城镇化趋向和转型目标则为电商产业的发展提供了实践场域;而电商产业带来的乡村工业化和产业化,为在村劳动力提供了创业就业的机会,使传统的血地缘关系在现代经济体系中进一步实现组织联合,并且使农村社区在流动开放的信息场中获得充分的市场机会,这些要素均构成了村庄就地城镇化的新动力,即农民不用离土离乡，在家庭结构和村庄结构完整性的基础上获得了实现生产方式和生活方式城镇化转型的新路径，电商产业也因此在村庄社区的扎根成长与农村社区的自我发展相互激发,在相互推动中融合发展。

四、农村电商产业发展的现实困境

学界在对农村电商产业的迅猛发展的动力进行探讨和积极评价的同时,也普遍认识到当前农村电商产业发展面临的困境。区别于已有研究对电商产业发展的资源限制、制度不足和经济要素制约的分析,本研究从电商产业与农村社区的互动发展出发,探讨其在村庄发展的不同周期阶段所面临的困境,并从电商产业对村庄社会的辩证影响来探讨其嵌入村庄社区的结构制约。

(一)电商产业发展阶段进程中的困境难题

农村电商产业的发展,在产业链的不同环节面临相异的互动对象,亦面临不同的发展困境,需要分别探讨。(1)生产和销售环节同业竞争激烈,整合能力不足。我国农村电商产业的发展,往往依托地域社会内的特色产业,形成分散经营、各自为店的生产和销售模式。有学者研究发现,在电商平台的交易中,有悖于中国传统商文化的经营行为屡见不鲜,虚假营销、售卖假货、服务缺位、重利轻信等不胜枚举,并指出电商竞争的恶俗化与白热化背后,既隐含着低度嵌入互联网的发展困境,也折射出其市场转型的迫切需求[20]。在大湾商圈的电商经济发展中,因激烈的市场竞争,大多数商家都存在刷屏制造假销量来积累人气的违规做法,这已成为行业内公开的秘密,也有少数网店以次充好,用泡沫代替橡胶来填充蒲团坐垫,生产—销售环节村庄内部同业竞争激烈,亟需规范整合。(2)运营环节依托外部电商企业,核心利益外流。当前农村电子商务尚处在发展的初级阶段,精英大户电商运营的核心环节一般都外包给村庄之外的运营公司,由运营公司负责网店的网页制作、产品宣传、活动推广以及产品销售的技术路径和营销策略等,电商产业发展中互联网技术环节的核心利益大量外流,村庄成为供货基地和物流转运场所,滑落到利益链分配的底端。(3)发展环节相关要素保障不足,统筹规划缺位。电商产业发展环节主要面临如何提升市场竞争力的问题,在该环节往往需要技术创新、政策支撑、资源支持等诸多外部要素的合力保障,且各要素之间需要合理统筹规划。目前电商产业的发展环节和生产-销售环节类似,都处于分散和分化状态,核心竞争力提升不足。

农村电商产业发展的阶段性困境具体表现为：生产销售环节，村庄同业群体之间存在恶性竞争与产品模式的低水平复制；运营阶段，网店商与外部平台公司之间面临利益分配窘境；发展阶段，在网络市场体系中的竞争力不足。究其根本,电商产业在村庄社会发展阶段进程中面临的各种困境,是村庄社会的产业环境、基础条件与现代新兴产业发展要求之间存在错位与偏差造成的,因此要不断提升村庄社区中的品牌意识与创新能力、核心信息技术的操作能力，进一步完善组织管理体系。

(二)电商产业发展与村庄社会秩序之间的均衡难题

电商产业全面激发了村庄内生生产要素的活力,调动了本地范围的社会资源与经济体系,但资本扩展的生产主义逻辑不可避免地渗入进乡村生活,冲击改变着村庄社区的运行秩序。即乡村的日常生活开始在生产主义的视域中体现和重新组织[21],资源竞争、理性算计等市场原则侵入非经济的日常生活领域,给村庄社会秩序造成冲击。

在生产主义的体系中,电商经济的发展将村庄内外可供利用的资源有效激活的同时,也将它们作为生产要素进行市场化配置。其中时空要素作为与日常生活最紧密的关系元素,亦在生产主义的资源配置中对村庄生活带来现代性冲击。张嘉欣等学者从村落空间中产业形态的变迁着手,发现淘宝村发展阶段村落空间已成为资本化空间,资本和权利关系的变迁导致乡村新空间的博弈与再生产[22]。伴随电商产业规模的扩大,村落内部的生活空间开始兼具生产功能,以家庭作坊、物流仓储、生产厂房为主的生产空间迅速扩张并出现无序化,房前屋后、自家承包地、村庄内部的公共土地都开始转变成为工艺品的生产、存放、晾晒空间,由此造成错综复杂的村落空间利用的纠纷和冲突。从时间要素来看,生产主义的发展重塑了村民的时间观念,村民开始用货币对时间进行标准的统一量化,日常时间、休闲时间和生产时间开始合为一体,进而对村庄的社会交往产生影响。比如,以前村庄中换工合作的形式已经被市场机制代替,村民认为现在每个工一天工值很高,欠工的人情随着工值的提高而加重且难以轻易偿还,市场化的付工资做法更易为村民接受;仪式性人情酒席的时间越来越短,村民表示“农村你搞仪式时间太长了不行,人家都急着吃饭,吃完后都急着做活,现在吃酒席就一会功夫,新人敬完酒就散了”。村庄生活时间的快节奏和最大量的向生产时间倾斜,是生产主义在村庄扩张的重要表现,村庄社会关系嵌入经济体系后，时空观念、社会交往等都受到全面的波及。

另外,电商产业的发展是对村庄资源和关系网络的动员过程,在该过程中,社会分化与村庄的利益分化如影随形,处于社会结构上层的精英群体因其关系、资本、活动能力较强,在村庄公共资源的利益分配中处于优势位置。利益分配的失衡进一步造成村庄公共性的流失和村庄政治公平性的受损,引发村庄秩序失衡。比如,笔者在调研中发现在村庄土地资源的利用、项目资源的分配中都不同程度存在电商精英俘获现象。所以，在电商产业发展中,如何保证农民主体的权益,如何维系电商产业发展与村庄社会秩序运行之间的均衡,是当前电商产业嵌入村庄社区的结构性难题。

综上,农村电商产业的发展困境,一方面源于发展进程中村庄社会基础不匹配导致的资源和利益的竞争与外流,另一方面来源于其在农村社区嵌入发展过程中面临的生产无序扩张与社会秩序的失衡问题。因此,只有从电商产业的发展过程及其落地的社会基础双向着手,才能有针对性地破解其发展困境。

五、电商产业嵌入村庄社区的治理对策

电商产业与农村社区的融合发展需要坚持乡村本位,可以通过强化村庄内部各市场主体的合作、增强制度诉求的回应能力、加快公共服务平台建设等措施改变电商产业在乡村“水土不服”的困境;在电商产业带来的村庄现代转型发展中,要从村庄社区的凝聚力入手破解工具理性对日常生活侵蚀的难题。

(一)加强市场主体合作和组织协同,建立区域性电商产业集聚地

2017 年中央一号文件中首次提出,鼓励地方规范发展电商产业园，电商产业的集聚发展成为农村电子商务发展创新的重要模式。究其实质,电商产业的集聚不仅仅是空间和地域范围的聚合,更重要的是组织集聚和内部多元市场主体之间的合作集聚。在电商产业发展过程中,网店商、物流商、生产商、平台商是其有序运作的核心互动主体,他们之间的合作效率和合作成本直接制约着电商产业的发展进程。因此,建立区域性的电商产业集聚地,形成电商合作圈,打破各个市场主体之间的交易壁垒,在打造区域品牌基础上实现共生发展,不仅可以遏制生产销售环节的同业竞争,实现运营环节各市场主体之间的利益共赢,还可以在网络市场经济体系中提升区域产品的竞争力。

区域性的电商合作圈作为庞大的产业综合体,涉及到内部组织体系的协调、交易规则和合作规范的制定等诸多操作问题,有学者认为应该以核心企业和平台商圈为核心建立集聚发展模式[23],但是农村电商产业发展的本质在于推动乡村社区的内生发展动力,在于带动农民群体致富,在核心企业和平台商圈的引领下,电商产业的发展和农村社区的发展很容易变成油和水的脱嵌关系,村庄和村民成为产业发展的载体而非产业利益获得的主体。2018年中央1号文件和党中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》明确指出：“要坚持将乡村产业放在乡镇和村,把产生的效益、解决的就业、获得的收入留在农村”。所以,农村电商产业的集聚发展,应将组织协调和规则制定的权力下放到村庄和参与村民的手中,形成以村庄为本位的电商产业集聚发展路径,才能保证电商产业发展的核心利益留在农村社区,才能推动电商产业的良性运行和村庄社区的有序发展。

(二)强化政策制度供给,完善电商产业发展的基层保障体系

从2005年以后,历届中央一号文件都对农村电子商务的发展给予强调和政策支持。2015年，商务部等多部门联合发布《关于加快发展农村电子商务的意见》,具体提出了促进农村电子商务发展的系列政策。2015年11月,国务院办公厅《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》则对加快发展农村电子商务进行顶层设计,基本形成了农村电子商务发展的宏观政策支持体系,营造了农村电子商务发展积极有利的外部政策环境和制度空间。不过,我国地域社会结构和社会基础差别较大,地方经济社会的发展水平很不均衡,电商产业成长落地的实践环境需要具体问题具体分析。在这一背景下,除了宏观政策体系的支持,自下而上地回应不同地区电商产业发展各阶段产生的合理政策诉求,为电商产业发展的具体实践要求提供有针对性的保障体系,才是乡村社会电商产业可持续发展的关键。鉴于此,要将宏观指导与微观实践结合起来,政策制度的供给要深入基层社会才能克服电商产业发展过程中面临的体制机制障碍,进而完善农村电商产业发展的基层保障体系。值得注意的是,这一保障体系的建立,关键是要激发基层社会对电商产业发展的积极性和主动性,基层政府对电商产业的支持不能单纯地停留在政策宣传和对外传播的层面,而是要深入到电商产业发展的阶段进程中,切实回应其发展过程中面临的人力、物力、财力等方面的突出难题,要实现这一目标,基层政府责权利的相互匹配是核心。

(三)加强基层组织建设,提供电商公共服务的统合平台

当前我国农村电商产业多是在农村精英带动下社区村民自发发展的结果,普遍面临经营效率低下、生产规模分散、经济利益分化等复杂问题。具体而言,电商运营技术的发展和提高,需要电商主体有较高的互联网操作技能、市场信息掌握技能、互联网交易平台的专业技能等综合素质,村民电商个体很难完全掌握这些技术技能,从而限制了农村电子商务的发展。在这一背景下,如何提高电商群体的运营技术和村庄的组织化水平,是提升村庄电商产业竞争力和应对经济分化对村庄社会冲击的关键问题。在乡村社区现代化转型过程中,农村自身的组织能力是社区实现有效资源整合和自主发展的关键,而村庄基层组织作为集体性的公共权威,则是提供村庄公共品和公共服务的基础平台。因此,加强村庄内部的统筹规划和组织能力建设,以村庄基层组织建设为核心,提供电商公共服务的统合平台,解决单靠个体能力难以解决的技术培训、信息服务、产品创新等关键问题,有助于提升村庄内部电商从业者的科技能力,从而实现其利益最大化。

村集体组织作为统筹乡村协调发展的基层单位,还应在村庄层面的产业合作中发挥统合功能,将村庄内部社会组织之间的利益在村庄层面整合起来,使村集体组织成为村庄内部生产经营组织的协调者和统合者;同时加强电商协会、生产作坊等职业团体建设,增强电商组织对村庄内外政策资源和项目资源的承接能力。此外,还应加强村社集体组织与各类协会组织的对接能力,实现内部资源的有效动员和外部资源的有效吸纳。简言之,要以村庄基层组织建设为基础,提供电商产业发展的核心资本,使电商产业价值利益最大化，并使之回馈农村社区发展,建立村庄内部资源利益利用和分配的公共规则,这是抚平电商产业发展带来村庄社会秩序动荡的关键,亦是实现电商产业与农村社区融合发展的关键。

六、结论与反思

以费孝通为代表的学者认为乡村经济尤其是乡村工业是推动中国乡村现代化的重要路径,新的历史时期农村电商产业的快速发展，是带动农村社区城镇化转型的重要实践路径。在这一过程中,农村电商产业的发展与乡村社区的城镇化、现代化转型紧密契合互动,现代技术体系与乡村社区传统的产业资源、手工艺技术、社会关系网络等相互激活,建构出电商产业发展的动力机制，形成乡村振兴的内生动力。不过,电商产业作为一种新兴经济模式,在乡村社区嵌入性发展过程中不可避免地面临阶段性发展困境,产生与村庄运行逻辑难以有机协调的困难。因此,笔者认为应该建立以村庄为本位的电商产业发展模式,以基层组织建设为核心形成电商产业发展的组织体系。首先对电商产业发展进行统合,提升农村电商在市场经济体系中的竞争力与风险应对能力；其次将电商产业发展产生的利益最大化地留在村庄社区,从而培育和激发乡村振兴的内在动力。值得注意的是,乡村振兴不是走单纯的经济本位的农村现代化路径,因而在经济发展的同时要关注农村社会发展，维持乡土社会的秩序稳定。

农村电商产业的发展还需要因地制宜，结合当地的产业特色和发展基础,并非所有的农村地区都适合发展电商产业。当前,随着互联网技术的迅速普及,我国淘宝村的数量越来越多。但是,乡村地区电商产业的发展是依托村庄内或周边地区的产业基础,农村特色产业的生产能力和市场需求程度以及互联网平台的营销策略,直接关系到电商产业的前途和效益。可以说,脱离了产业依托与平台运营,电商经济将是无源之水。同时,电商主体培育、产品创新与核心网络运营技术的推广,是农村地区电商产业走出低水平复制的重要因素,要善于发挥村庄社会结构中熟人社会、乡土精英、创业青年等社会性因素的作用[24]。总之,农村电商产业的发展与村庄社区的资源禀赋密切相关,不能脱离乡村社会的具体环境而盲目推进。电商产业的发展只有与村庄内生资本激活之间形成良性互动,才能更好地实现电商产业与农村社区的融合发展,助力农业农村现代化转型。