民国时期月份牌广告的语用预设

夏 娟，张海燕

蚌埠医学院公共基础学院，安徽蚌埠，233030

1 问题的提出

月份牌在20世纪二三十年代盛行， 是民国时期商业广告的典型形式，月份牌的主体版面被人物画像、故事插图等占据，商品的信息被置于次要位置，传递商品信息的广告语言篇幅极为有限。月份牌广告反映了当时社会文化、价值观念和消费潮流，探究月份牌的广告语言策略具有一定的价值。

当前，月份牌的研究主要集中在历史学、美术学和社会学等领域。李霞等对月份牌的诞生、发展和消亡的历史进行了探究[1]；孙晓玲剖析了20世纪初期的社会思潮和美术思潮对月份牌设计的影响[2]89；龚建培从美术设计和社会文化角度对月份牌的图像语言、图像符号其蕴含的海派文化进行解读[3]；党芳莉等对月份牌广告画中的女性形象的演变和所蕴含的消费文化进行研究[4]；黄玉涛系统分析了月份牌的文化特征，指出民国时期的月份牌广告具有世界性、民族性和时代性特征[5]。迄今未有研究从语用预设层面对月份牌的广告话语进行剖析，为此，本文基于语用学视角，分析民国时期月份牌广告中的语用预设策略及功能，旨在揭示广告商如何运用语用预设策略，通过预设机制顺应受众的心理诉求，从而达到成功推销产品的目的。

2 语用预设及其特征

2.1 语用预设概念

Presupposition即语用前提，最早是由语言学家Stalnaker提出的语用概念，指说话人在言语交际中对实施言语行为的前提和背景做出的设想[6]。何自然认为语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”[7]68作为语用前提，语用预设是言语交际中说话人对受话人背景知识、认知能力及实施言语交际的具体语境等说话前提进行的预设，是基于对言语行为的前提或背景的设想实施言语交际策略，以有效传递信息，实现交际意图。

语用预设的主观语境性强，是交际中说话人基于自身对听话人就所谈事物的熟悉程度的估计而组织言语信息进行的语用推理；交际中语用预设基于交际双方共知信息，使受众产生心理认同，从而领悟到发话人的用意[8]。由此可见，语用预设是说话人和受话人所共有的背景知识，正是基于这个前提，说话人才能实施适合的言语行为，并认为受话人能正确理解其话语意图。

2.2 语用预设的特征

语用预设对言语交际中话语信息的准确传递和交际意图的达成具有至关重要的作用，是说话人对受话人的文化背景、认知水平和话语交际的具体语境进行预判，进而实施恰当的话语交际方式和言语策略，以达到理想的交际效果的过程。Levinson认为语用预设具有共知性和合适性[9]。陈新仁对语用预设的特征进行了补充和完善，认为语用预设还具备主观性、隐蔽性和单向性[10]。

2.2.1 共知性

语用预设的共知性是指在话语交际中，说话人根据交际对象的知识状态和认知背景所预设的信息是交际双方所共同知道的信息；包括言语交际双方共同知道的信息、说话人自身认为受话人已知的信息、相关事物常识性的知识及为大众公认的知识。 说话人认为在言语交际中听话人应当知道这些背景知识和前提，并能根据说话人的语言暗示进行相应推断，理解和接受说话人交际意图。因此，在话语交际中，只有语用预设的背景和信息是交际双方所共同明知的，才能避免听话人的理解偏差或误解，达到交流的成功。

2.2.2 合适性

任何言语交际行为都与其发生的特定语境紧密相关，语境是言语行为的先决条件。语用预设的合适性指说话人的预设信息必须与具体语境紧密结合，依赖并适合于交际中特定语境，才能使听话人对其预设信息进行准确理解和判断，进而推测其交际意图。语言学家Keenan指出:“只有在语境得到满足后或在文化制约的条件下，有些句子的话语才能为受众所理解。我们把这些制约的条件称之为句子的前提，句子语境的合适性。”[11]因此，语用预设的信息必须适合语言交际的特定语境，才能取得最佳的交际效果。

2.2.3 主观性

说话人在交际中的话语不可能脱离自身的视角、情感和认识，这些因素必定会不同程度地体现在说话人的话语中[12]。语用预设与具体交际语境紧密相关，同时更取决于说话人的意图、信念、态度等条件。说话人对言语交际背景和语境的设想是其主观作出的判断和设定，这些主观的假设反映出其对事物的个人理解、看法和信念，带有明显的主观判断性质，不具备必然的正确性和事实客观性。因此，语用预设是基于说话人对交际情景的主观假设，具有很强的主观性。

2.2.4 隐蔽性

在话语交际中，语用预设的信息并没有被说话人用话语直接明确地表达出来，而是将其隐含在具体的交际语境中，通过具体的语言表达方式对其话语预设加以暗示，这种预设是事先隐蔽在说话者头脑中的，而非交际话语直接表达的基本信息，具有非语言性，属于“言外之意”，需要听话人根据自身认知水平和特定语境对说话人传递的暗含信息进行推断和领悟。

2.2.5 单向性

在言语交际过程中，说话人的语用预设是其单方面的设想，听话人在接收到说话者传递的话语信息前事先并不知道它的内容，其仅相对于听话人而存在；只有说话人用言语表达出来，听话人才能对暗含在具体语境中的话语进行猜测和推断。语用预设是事先存在于说话人一方的，只有在话语双方的实际言语交流中才能体现出来。说话人也可在交际中根据具体语境的变化随机调整、改变甚至临时取消语用预设的内容，进而灵活运用恰当的语言方式达到交际目标。

3 月份牌话语语用预设

民国时期的月份牌作为一种特殊的广告形式，是商家向消费者推销产品的有效宣传途径。月份牌的主要版面被宣传画占据，其在形式上最突出的特点为精炼简洁，往往运用几个字或者简短的一两句话向受众传递多层次的信息，使其理解接受广告宣传的理念，进而采取购买行动。月份牌话语旨在以最简短的文字向消费者传递最契合产品或服务的信息，不仅是一种商业宣传手段，也是一种文化传播的方式，对消费者的生活方式、价值观念、消费理念产生重要影响，引导大众消费潮流，获得消费者认同。

语用预设作为有效的语言策略在月份牌广告话语的设计过程中发挥着重要的作用。月份牌广告商利用语用预设的特性对广告语进行巧妙设计，利用对词汇修辞、心理认知和文化认同的语用预设，顺应消费者心理期待、审美需求和文化认知，从而达到产品推销目标。

3.1 月份牌话语的修辞语用预设

作为一种艺术化的语言，广告语具有极强的鼓动性和劝诱性。修辞是通过对语言文字的修饰、润色和调整，使其表达更为生动鲜明，引起人们的兴趣和关注。其目的是为了更准确、更清楚、更生动、更精彩地描绘文章[13]。在言语交际过程中，广告利用修辞预设这种灵活变动的语言机制可以使受众根据共有背景知识和语境对隐含在话语信息中的语用预设进行推理和猜测，主动思考，自行领会和接受说话人的交际意图。对广告语进行修辞预设可以拓宽广告语的设计思路和创意，用新奇别致的语言风格吸引受众的注意力，从而增强广告语的说服力。

例1 美丽牌香烟——闺中良友，顷刻不离；有美皆备，无丽不臻。

例1是一则香烟广告，其运用了比喻的修辞手法把产品比作消费者的“闺中良友”。 广告商首先预设了吸烟是被大众广泛接受的生活方式，其次对香烟的品质和特点进行预设，如同好友一样使消费者顷刻不离；其广告语通过比喻修辞创造了生动鲜明的意境，使品牌形象更具感染力，从而引发受众引发联想和思考，对隐含在广告话语传递的信息更容易地了解和接受，从而达到宣传推销目的。

例2 阴丹士林布——春色佳人；她何以如此欢乐？因为她穿的阴丹士林浅蓝色布是至高无上，日晒皂洗永不褪色。

例2采用了设问的修辞进行预设以达到说服消费者的交际目的。其月份牌广告主体画面是一位东方美女模特，其美丽的外表深入人心。快乐、积极、美丽的自我形象是当时社会女性所努力追求的，是女性消费群体永恒的话题之一。广告商采用设问形式作为话语程式，如“她何以如此欢乐？”说明其预设到消费者的审美需求和心理诉求，体现其对消费者内心消费需求的感知；通过设问用简洁精巧的话语激发受众对美的追求和思考，拉近了与消费者之间的距离，唤起消费者共鸣，从而采取购买行动。

例3 金鼠牌电池、白象牌电筒——光芒万丈，盖世无双。

作为常用的修辞手段，夸张是在基于事物事实的基础上，通过渲染和强调营造独特的意境和鲜明的意象，是为了更生动更形象地表现出事物本质的言语交际手段。 例3运用了夸张的语用修辞进行广告预设，抓住消费者对产品品质方面的消费需求进行谋划，用夸张的修辞预设给广告受众留下深刻的印象，提升了产品的整体广告形象，体现出广告商对受众消费心理的精准把握。

3.2 月份牌话语的心理认知语用预设

心理认知预设指在言语交际中，说话人把具体文化背景下形成的相对稳定的思维定式和心理倾向作为话语交际的前提条件。陈新仁指出语言使用是心理行为，语言的使用方式可能影响受话人如何思考或记忆相关的任何事[14]。作为广告对象的大众消费者，其思维定式和心理特征具有一定稳定性。广告策划者在广告话语的设计中，应基于大众心理认知的稳定性，巧妙地设置语用预设，顺应消费者的心理，精准把握其隐性心理认知因素，从而唤起消费者的共鸣和认可[15]。

例4 骆驼牌香烟——人人爱吸，处处欢迎。

从众心理是社会成员待人接物的普遍方式，反映了社会个体的心理取向和思维定式。广告受众的从众心理在商品交易的过程中尤为凸显，大众对消费需求的喜好和购买意向往往对个体的判断产生决定性的影响。在广告语设计中，月份牌广告商对受众的从众心理做了预设，突出了其对消费者心理需求的感知。例4是一则香烟广告，广告商通过交际话语中的预设机制表达了产品的广泛接受度；“人人爱吸， 处处欢迎”的语用预设暗示了此产品具备很多优点，因此得到大众的青睐和认可，迎合了消费者的心理诉求，有利于自身成功推销产品。

例5 屈臣氏大药房、省港大药房——禀准用龙麟伴塔为记，别人不得冒效。

例6 菊牡丹牌蚊虫香，月鹿牌臭虫药粉——蝇必立死。官许老牌。

月份牌广告商利用大众对知名品牌的认可度和接受度，以知名品牌在消费者心中的影响力为语用预设前提，从特定角度对消费者进行诱导，使其认同所推广的产品，达到潜在的广告预设效果。例5和例6在广告话语的设计中，用“禀准”“别人不得冒效”和“官许老牌”等表达树立产品的权威品牌形象和影响力，顺应了大众信赖认可大品牌的消费心理。

例7 阴丹士林色布——我最喜欢用各色阴丹士林布裁制衣服。梁赛珠

要保证承印产品的权威性、严肃性，印刷质量绝对不能有问题，这是党报印刷强调的政治责任。为了以高质量高时效完成报纸印刷任务，南方印务从软硬件两方面着手开展工作：硬件方面，从印前制版到印刷，都配备了国际知名品牌设备，且生产环境以人为本，如设立了隔音玻璃、使用绿色环保原材料，采用可以“带走”车间内少许油墨味道的空调……软件方面，加强内部员工培训，提高技术能力，采取多级把关制度，包括岗位把关、互相把关、领导最终把关签字等。正是这种责任和担当保障了无数个日日夜夜出报的安全与顺畅。

例8 阴丹士林色布——文雅而节俭的女学生选用阴丹士林色布；永不褪色。

女性对美的追求和向往是永恒不变的事实。 例7和例8的广告语设计是对消费者尤其是女性受众消费心理的精准把握。其广告语中运用女明星对产品的使用感受和积极评价及“文雅而节俭的女学生”现代女性形象的树立体现了广告策划者善于抓住消费者对“美”的不断追求的心理定位，使女性消费者被广告中符合其自身审美标准的话语所描述的女性形象所感染和吸引；甚至把自己融入广告情境将自身想象成广告主角进行思考，从而产生强烈的购买欲望。

3.3 月份牌话语的文化认同语用预设

语言与文化密不可分，任何一则成功的广告都离不开其所处的文化背景。广告语篇中存在着文化预设，它是广告存在的前提条件[16]。文化预设赋予广告语篇更多的内涵，隐含地向受众传递价值观念、生活方式等潜在的文化信息，增强广告语的说服力，使消费者产生共鸣。文化认同预设指广告商在设计广告语时，以受众所处的社会背景文化为前提，通过预设机制对广告语篇进行语言加工，使丰富的文化内涵信息隐含在广告语中，以唤起消费者的文化共鸣和文化认同，达到推销商品的目的。

例9 上海宝华汽灯厂——本厂机制国货汽灯，秉服务社会之精神；求中国实业之发达，愿爱国仕女之惠顾。

例10 大华染织工厂股份有限公司——改良国货，挽回利权。

例11 多福牌香烟——望诸君吸此多福牌皆多福多寿多男子。

在特定历史背景下，处于垄断地位的英美烟草公司意识到要占有最大的市场份额，必须了解中国传统文化，适应消费者的文化习惯。例11是英国卷烟公司的香烟广告，作为外国的香烟品牌，要打开市场必须精准把握当地消费者的社会文化共识。因此其无论从品牌的命名“多福牌”，还是广告语‘多福多寿多男子’都是对身处中国传统文化语境中的消费者对健康长寿及多子多孙的美满生活强烈向往的需求进行预设，这是交际双方共知的背景知识。可见，广告商的预设语言策略能顺应当时中国社会文化的传统观念，更容易博得消费者的好感和共鸣，获得消费者的认可和青睐。

4 结 语

作为民国时期广告的典型代表，月份牌广告巧妙利用语用预设生动形象地向社会公众传递产品信息；通过对词汇修辞、受众心理认知和文化认同进行语用预设，运用新颖别致、简洁生动的语言顺应受众的心理诉求和社会身份，大大增加言语交际的准确性、得体性和感染力，有效地实现宣传推销产品的目标。作为民国时期的商业宣传手段，月份牌广告同时也是一种文化传播方式。因此，月份牌广告的语用预设机制和策略引导着当时社会大众的价值观念、消费习惯和生活方式，具有一定的价值导向作用和社会效应，为当今企业品牌形象的树立和商业宣传推广提供了重要借鉴和参考。