特斯拉的品牌幸福学

张良波 周志民 龚倩文

英国《卫报》（Guardian）2013年一项对两千多名英国成年人的调查显示，67%的消费者认为至少有一个品牌可以给他们带来幸福感；近些年，国内外众多企业都在尝试打造能够带给消费者幸福感的品牌，比如日本销量第一的“红帽子”饼干声称“收到红帽子就会有幸福降临”；左右沙发聘请杨澜担任幸福大使，广告语是“幸福不远，就在左右”；可口可乐全球宣传主题曲标题为“Open Happiness”（畅爽开怀）；显然，品牌幸福感受到不少企业的重视，但很多品牌只是将幸福的概念置于广告口号和品牌名称中，并没有从营销层面系统地制定相应策略。如何开展幸福营销，让消费者在消费活动过程中获得更多的满意度和积极的情感体验？本文以特斯拉为例，探讨品牌幸福营销之道。

特斯拉品牌概述

特斯拉被比作开启纯电动汽车时代的“苹果”，2003年成立至今，发展速度迅猛。在Interbrand公司发布的“2016年全球最佳品牌100强排行榜”中，特斯拉超越雪佛兰，成为第一个进入汽车类前十强的电动汽车品牌。不仅如此，特斯拉总市值甚至一度超越通用，成为美国第一大汽车制造商。实际上，特斯拉多年年产不到十万辆且连续亏损，但其品牌价值却被全球最大的品牌咨询公司认定高达40多亿美元，其品牌营销策略确实值得探究。

现任CEO埃隆·马斯克把特斯拉成功的标准定为：让客户真正喜爱产品，并且要让客户感到幸福。特斯拉的大多客户都是传统汽车车主，为什么转而选择特斯拉？他们所期待的是功能超前、彰显个性甚至能够参与社会贡献的品牌。这也非常符合当下更注重享乐和意义消费的理念，本质就是通过消费来提升幸福感。特斯拉确实在很多方面履行了这个承诺，比如特斯拉新车发布会现场，如同科技摇滚音乐会，激发粉丝的狂热情感并沉浸其中；Model 3在24小时内的预订单突破11.5万，3天就超过27万辆。在中国，特斯拉车友会成了对核心用户重要的社交圈，他们通过共同认可的品牌共同体验消费带来的幸福感。在2016年年底，由特斯拉车主华南群举办的“帕劳之行”车友年会不仅受到了马斯克亲自来信祝贺，更重要的是大大增加了这个群体的凝聚力和幸福感，而这些都得益于特斯拉成功的品牌幸福营销。

特斯拉的品牌幸福营销

积极心理学将幸福感分为主观幸福感、心理幸福感和社会幸福感。当主观感受愉悦，生活满意度较高时，就会产生主观幸福感；当心中理想的自我得到实现，会产生心理幸福感；通过帮助他人、参加公益活动等对社会做出贡献，能够产生社会幸福感。特斯拉的营销理念迎合了消费者对幸福感的需求，实现了消费上的功能需求、自我实现诉求和参与社会贡献的诉求，从而获得了大量消费者的认同。

主观幸福营销

1.独特设计

好的视觉感官体验能够令用户产生愉悦感，增强主观幸福。拥有一辆外形上足够夺人眼球的车，足够让车主感觉到愉悦和满足。特斯拉首席设计师弗朗茨·冯·霍兹豪森（Franz von Holzhausen）说：“我们想创造一样足够吸引人的东西，而且它会让人们联想到其内在品牌精神。”特斯拉在外观设计上深入细节，比如Model X车型，为了尽量提升整体车型气质，仅仅是车身的前脸设计就经过了漫长周期进行更改；还采用了独特的鹰翼门设计，尽量彰显品牌具有个性、时尚的特点。

2.领先技术，极致体验

极致的技术和功能体验，也是用户主观幸福感的一大来源。在技术和驾驶体验上，特斯拉拥有“恐怖的性能、夸张的续航和高端的配备”。特斯拉选择了由日本松下公司提供的全球顶级电池，其续航能力是普通电动汽车的2倍以上；同时，电池的安装位置选择使侧翻概率降低了50%，这项设计还使特斯拉获得了美国高速公路安全管理局认定的5星最高安全评分。其自动驾驶技术、能够过滤掉 99.97% 以上尾气污染物微粒的HEPA空气过滤系统、软件和交互体验、与 IT产品如出一辙的OTA空中创新升级服务等也体现了其技术方面的大力投入。集多项领先技术于一身，特斯拉尽量通过高安全性能提升用户的品牌信任度，采用先进的技术增强用户体验，从而产生主观幸福感。

特斯拉的心理幸福营销

1.科技标签，彰显个性

每个消费者心中都有一个理想的自我，个性鲜明的品牌能够彰显消费者个性，通过象征功能帮助消费者实现理想自我，从而获得心理幸福感。特斯拉致力打造自身科技特性的标签，满足用户彰显个性的需求。

从诞生地来看，特斯拉诞生地选址硅谷，有着与传统汽车截然不同的科技气质；再加上其创始人埃隆·马斯克涉足的太空技术、卫星、外星球殖民等多个领域都和科技紧密相关，这些为特斯拉的高科技品牌形象增色不少。比如，马斯克的另外一家公司SpaceX于2018年2月7日将绑着一辆特斯拉的猎鹰重型火箭发射升空，通过事件营销，特斯拉一时被网友称为“上天的”跑车。此外，通过个人营销，马斯克把他本人的独特个性和勇于创新的“钢铁侠”形象展现给公众，这无疑是特斯拉独特品牌形象的又一大来源。

2.奢华感受，高端象征

在车主对理想自我的追求中，特斯拉还瞄准了很多车主追求的奢华和高端的气质。特斯拉通过三方面来打造品牌的高端形象：一是采用精细的用料，二是利用名人效应形成高端形象，三是体验店选址高端卖场。

特斯拉车身内饰采用的是高质材料、车内实体按键用巨幅触屏液晶替代、细节处理也十分精细；早期创新地邀请大量名人作为自己的第一批客户，包括谷歌的早期创始人、大牌好莱坞明星等在这一批大人物的使用效应影響下，特斯拉的高端形象自然得以提升。另外，特斯拉体验专卖店都开在大型高端商场，装修炫目而时尚，除了内设展示汽车动力的平台外，顾客还可以在店中央巨大的屏幕上定制专属车型，加上销售顾问专业的服务，特斯拉致力为车主提供全方位体验高端奢华的消费体验。

3.价值共创，“特粉”做主

消费者参与品牌价值共创已经越来越常见，比如小米的成功得益于用户大力参与促进产品升级。参与到品牌活动中，使得消费者感到自身价值的实现，能够帮助消费者获得心理幸福感。特斯拉一直强调让每一个到店的客户成为特斯拉品牌的推广者虽从未推出过官方的广告视频，但在2017年7月29日特斯拉的Model 3电动汽车首批量产的交付仪式上，特斯拉通过直播向全世界的“特粉”展示了由粉丝制作的特斯拉广告视频，内容有趣而专业。这是消费者与企业进行品牌价值共创的一种形式，给予消费者展示自我才华的机会，不仅拉近了用户与品牌的距离，还帮助粉丝提升了自我成就感，实现心理幸福。

特斯拉的社会幸福营销

1.环保消费，贡献社会

参与社会贡献是社会幸福感的主要来源。在品牌传播过程中，特斯拉抓住自身利用可持续能源的优势，注重宣扬自己的环保特色，使得购买特斯拉成了为社会和环境做出贡献的一种方式。人们对生活品质的追求越来越高，环保逐渐成为一种时尚。消费者通过购买特斯拉这样一个“绿色”品牌实现自己的环保责任感，为社会和环境贡献出个人的力量，无疑将会提升社会幸福感。

在特斯拉成立之初就确定了“零妥协，零排放”的理念，树立了“加速世界向可持续能源转变”的企业愿景。特斯拉汽车公司（Tesla Motors Inc.）于2017年2 月 1 日正式更名为“ Tesla Inc.”，这也意味着特斯拉将追随企业愿景，不单做一个电动汽车制造商，而是朝着可再生能源提供者的方向全面发展。虽然迟迟未实现赢利，但特斯拉造福人类的宏伟蓝图仍受到粉丝们的热捧，也被资本市场所支持。在中国，网络巨头腾讯也于2017年3月29日斥资近18亿美元成为特斯拉第五大股东，腾讯方面也表示期待特斯拉未来可能占据市场领导地位的电动汽车制造技术、无人驾驶、太阳能屋顶，还有官网上提及的共享汽车服务。中国的特斯拉车友甚至发出“自己开燃油汽车时感觉到一种羞耻”的感叹。特斯拉构建的为全人类造福的宏伟蓝图，力图让消费者感觉到购买特斯拉参与伟大事业建设的力量，提升加入特斯拉行列的社会幸福感。

品牌幸福营销启示

品牌选择与消费的过程实际上也是消费者寻找和获得幸福感的过程。那么进行品牌幸福营销的关键要素是什么？企业应从哪几方面入手？

第一步：打造“用户画像”，深挖潜在需求。

有着浓浓IT基因的特斯拉，在产品上专注、极致，能满足用户核心需求，他们的目标用户特征明显而清晰。初期的特斯拉，瞄准了接受新鲜事物的能力超强的IT精英和金融投行精英们，为有互联网精神态度、追求创新、特立独行的群体提供产品，赢得了很好的用户口碑及市场份额。用户画像作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，可以使产品的服务对象更加聚焦，更加专注，所以在初期锁定目标用户时结合大数据等技术手段进行精准的用户画像十分必要。

第二步：打造“功能”亮点，提升主观幸福感。

基本功能属性和服务是品牌立足的根本，企业应该以最核心的功能优势作为满足消费者主观幸福感的亮点打造品牌特色。产品功能做到极致，加上创新的技术、结合互联网等新模式的品牌营销能够大大满足消费者对产品的需求，从视觉设计、功能体验、服务体验等按优先级打造极致产品。

第三步：打造“象征”标签，提升心理幸福感。

抓住消费者通过购买品牌实现理想自我的心理特性，针对目标顾客的群体心理特征，打造一个代表这一群体理想的品牌形象，将品牌与理想自我融为一体。比如打造让消费者产生共鸣的品牌故事，通过营销手段把故事“讲出去”，深入人心，就可做到品牌与消费者心中的理想自我相结合，那么品牌也就成为消费者“象征自我”的完美工具，从而提升消费者心理幸福感。

第四步：打造“贡献”理念，提升社会幸福感。

消费者的最高层次的幸福感在于为他人创造价值，为社会贡献力量，当产品品牌被赋予了“利他、利社会”的意义时，购买该品牌也意味着认同这种意义，购买自然也成为一种贡献社会力量的行为，从而帮助实现社会幸福感。所以品牌营销不仅应该关注消费者本身的利益，还应兼顾为社会、环境的利益，最好是让消费者的购买行为与参与社会贡献结合起来。

结语

当然，企业在整个经营过程中面临的任何困境都有可能削弱品牌幸福感，加上当今网络媒体的快速传播，负面评论对消费者品牌态度的影响也不容忽视。作为一家创新型的公司，特斯拉一路发展极不平坦，尤其是2018年4月以来，Model 3车型交付推迟、《华尔街日报》等媒体对其质疑等负面新闻等无疑会使其在品牌幸福营销感方面积累的优势大打折扣。产品和服务是品牌立足的根基，特斯拉能否顺利走出当前经营困境？问题的答案还是在其品牌是否能为消费者从三个方面持续带来幸福感。【國家自然科学基金面上项目“品牌幸福感研究：维度、形成及对粉丝消费行为的影响”（71772126）；深圳市哲学社会科学“十三五”规划2017年度课题“深圳品牌建设案例与培育政策研究”（135D008）】