创意视频对中国形象传播的助力——以中国日报“Belt and Road Bedtime Stories”为例

陈炳宇 苏州大学

一、中国日报和中国对外传播视频的简介

“一带一路”战略是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，由中国国家主席习近平于2013年9月和10月分别提出。“一带一路”战略是中国近年来为应对复杂的全球形势，促进全世界范围内和平与发展而提出的一项国家重要的发展战略。

中国日报(China Daily)是一家中国国家中英文双语报刊，是世界了解中国发展的重要窗口，也是国外媒体转载率最高的中国媒体，对于构建中国形象具有重要意义。2017年5月，中国日报在视频网站YouTube上传了一组专栏名为“Belt and Road Bedtime Stories”[]的视频合集，通过睡前故事的创意视频形式来阐释中国的一带一路发展战略。

睡前故事的主人公艾瑞克·尼尔森（父亲）和京晶·尼尔森（女儿）是一对在中国生活的父女，故事开始于京晶知道父亲要去参加一带一路的相关论坛之后，要求父亲来给她讲一些关于一带一路的故事。通过京晶的提问和艾瑞克的回答，该组视频将关于一带一路的五个问题串联起来，向观看者展示了一带一路的基础知识、参与者、受益者等方面的知识，同时回答了一带一路与全球化的关系问题。

本文所提及的创意视频，是指在表现形式、叙事内容、画面选择方面不同于传统的纪录类、解释类、说明类视频的一种富有新意和创造力的视频形式。创意视频一般时长较短、表现形式多样，风格活泼，不拘泥于套路和刻板的规范，表现力强。

二、中国日报“Belt and Road Bedtime Stories”的项目简介及特点分析

中国日报在YouTube上传的这组视频，一共有五个，视频时长均在2分钟以内。总体来说，这组视频选择以小人物、小故事来呈现“一带一路”的宏观战略，画面日常化、生活化，情节温馨并且通俗易懂，背景音乐轻松活泼。

本组视频画面的选择具有非常生活化的特点，全部取材都是在京晶的卧室里进行的。在绝大部分的画面当中，京晶和爸爸都是坐在床上进行对话，床上摆满了玩偶、模型，还有一张爸爸用来向京晶讲述“一带一路”战略所使用的地图。京晶爸爸会用这些长颈鹿、小汽车和小人模型来模拟“一带一路”战略构想，让京晶更加容易理解这些本来可能很艰涩难懂的东西。另外，床头温暖的灯光，也为视频画面增添了几分温馨的感觉。

在声音方面，这组视频选用的是轻松活泼，又带着俏皮的背景音乐。一方面来说，这种背景音乐符合睡前故事的氛围和京晶的年龄特点。另一方面来说，也是希望给国外的视频观众营造一种轻松的氛围，不要让他们认为“一带一路”战略是一个很“危险”的战略。

故事选择的是一对生活在中国的美国父女，女儿在中国出生，父亲在中国工作。首先来说，这对父女并不是国家政要，也不是其他的权威人士。虽然视频中没有具体地说明这对父女的身份，但从观看者的角度来说，这是一对日常生活中的“小人物”。通过对这两个小人物的描写，讲述这两个小人物的故事，来解释“一带一路”这样一个宏大的战略。切入点小，让观看者更易于接受。这样，可以将一些佶屈聱牙的理论和浅显易懂的故事相结合，将枯燥的说明和生活化的讲述相结合，让观看者更有兴趣来进行观看。

五个视频的故事内容，虽然都是围绕“一带一路”战略展开的睡前故事，但是侧重点各不相同。从“一带一路”的宏观说明，到“一带一路”战略的合作方，再到“一带一路”和全球化的关系以及“一带一路”战略可以给周边国家和世界带来的好处。另外，中间也专门说明了“一带一路”战略虽然是由中国提出，但是是全世界所共有的。每个视频都讲述了一带一路战略的不同方面，最后形成一个介绍一带一路的整体合集。

这些情节内容的设置，有递进地介绍了“一带一路”战略，即使是一般民众来观看也可以轻松地理解“一带一路”战略的内容和大体意义。同时，因为这组视频是处于对外传播的目的，受众是国外人士，为了应对“中国威胁论”等一些对中国带有敌意、反对色彩的言论，专门借艾瑞克和京晶的对答来告诉观看者，“一带一路”战略并不是霸权主义的体现，而是对世界有帮助的，并且是全世界所共有的。

三、创意视频对于中国形象传播的优势和特点分析

创意视频基本上是在最近几年，随着短视频和社交媒体的发展，而出现在国家形象构建的舞台上的。除了创意视频，有关中国形象构建的视频大多是一些解释、说明类的视频，多以纪录和采访的形式出现。1.有趣、有料、更有吸引力

比起一般的说明类视频，创意视频因为体裁更为多样、内容限制更少，所以更可能做出有趣、有料的内容，让视频本身更加具有吸引力。例如，在中国日报YouTube平台上面所发布的视频当中，普通的说明类视频的播放量（从发布到2018年11月）仅有几十、几百，具有上千播放量的视频都不多。但是，截至2018年11月，“Belt and Road Bedtime Stories”这组视频每一个都有10w左右的播放量，播放量最少的视频也有7万的播放量，播放量最多的视频播放量则是接近12万，远远多于中国日报发布的其他传统的说明类视频。从播放量的数据来看，我们可以发现，创意视频的吸引力会比一般的解释说明类视频大。

探究其背后的原因，睡前故事的创新形式占据了很大程度的因素。比起类似标题为“‘一带一路’倡议的讨论比美国大选辩论更有意义”[]这样的视频，更容易让潜在观众点击。而且，这种创新的视频内容也更容易让观众产生分享的欲望，再利用其他观众的好奇心来达到更好的传播效果。2.富有感情，更能让观众产生情感共鸣

这组视频的另一特点是传播的感情代入，视频内天真可爱的小女孩形象，富有生活化的房间布局，很容易让观众产生一种亲近感和同理心，让观众们能够将自己的情感代入到视频所营造的环境和氛围当中去，产生一种情感共鸣，从而能够更好地在“知道”的基础上进行“理解”。

当然，产生情感共鸣这一点并不是创意视频所特有的，传统视频如果选择合适的叙述人物、叙述风格，也可以让观众产生不错的情感共鸣。但是，因为创意视频创作的无拘无束，创意视频的内容往往会比传统的视频更加主观，在丧失掉一定程度严谨性的同时，却也消除了部分同受传者之间的距离感。

3.提升传播效能

除了视频内容更具有吸引力，更能让人们点进去观看以外，创意视频本身也更加适合进行传播。一般的创意视频的时长很短，不会让观众产生观看和审美的疲劳。而且，短时长的创意视频所占用的存储空间会比时长久的视频要少的多，可以减少在多次传播过程中所需要的时间，让传播变得更加得快捷和方便。

从另一个角度来说，创意视频的标题和内容形式都更为新颖，更容易让观众觉得有趣，促使他们产生分享行为。而与分享行为一同而来的，往往是评论和讨论。在分享之后所进行的评论和讨论，除了可以加深分享者对于视频内容的记忆和理解，也可能带来一些对视频内容的二度解读和二度生产，这样可以使传播更广更深，带来更好的传播效能。

不可否认的是，这些二度解读和二度生产不一定全是对形象构建有利的，这就需要媒体在创作创意视频的时候尽量减少哪些模糊和可能被攻击的内容，同时对一些有负面影响的二度解读和二度生产的作品进行即时和合理的解释。

四、创意视频在对外传播中发展的建议

1. 将创意视频同国家形象、文化传播进一步结合

在国家形象的对外传播和对外构建中，我们可以将创意视频同国家形象、文化传播进一步地结合起来。纯粹的说明类视频固然对国家形象和文化传播的构建具有很大的作用，能为很多研究中国形象和渴望了解中国的人提供他们所需要的理论知识，但是这些视频对那些不了解中国、也没有了解中国强烈意愿的一般民众来说并不具备很强的吸引力。

而创意视频除了能够吸引更多的人来进行观看，还可以帮助营造一个温和、亲近、或是更加“有趣”的中国形象。比起一般的说明类视频，创意视频更加容易营造出轻松的氛围，可以更好地减少观众的“戒备心”，让观众有一种更好的情感代入，在情感层面上产生一种“共鸣感”，理解视频的传播内容，更乐于接受视频的传播内容。

2. 将创意视频同详细解读的说明视频结合

创意视频虽然在吸引观众观看、营造轻松氛围方面有着显著优势，但同时很难兼有详细、严谨、有深度的理论知识。拿“Belt and Road Bedtime Stories”来说，在追求温馨、生活化的场景和情节之后，就难以去添加大段的说明性话语来让其对“一带一路”战略的解读更加详细和权威(虽然原本这组视频的创作目的也不在于详细和权威的解读，不过如果增添一些说明类视频的链接可能会更好)。这些具有深度的解释说明性的视频也是非常有必要的，它们可以满足那些对中国形象、中国战略有兴趣的观看者的求知欲，将中国形象、中国战略塑造的更加圆润饱满。因此，可以在创意视频的传播过程当中附上一些解释说明类视频的链接和观看途径。比如中国日报可以不仅仅把“Belt and Road Bedtime Stories”当作“一带一路”论坛的预热视频，还可以在专栏中增加一些关于一带一路的纪录片和其他的说明类视频，或者在视频的尾页上面加上一些相关视频的观看链接，让观看了“Belt and Road Bedtime Stories”的受众能够有一个快捷的途径去更全面的了解“一带一路”战略，获得一些 “一带一路”战略的专业知识，构建一个更加全面立体的“一带一路”战略形象。

3. 将创意视频同社交平台结合

在新媒体时代之下，社交平台和分享性新闻的崛起是一个难以忽视的方面。将创意视频同社交平台相结合，可以起到事半功倍的效果。一般来说，创意视频是短小精悍、幽默风趣的，或者是贴近生活，通俗易懂的。这些特色，都非常契合社交平台的分享特点，可以吸引社交媒体的用户来进行转发。这些用户的转发，则可以帮助进一步地传播视频，从而扩大视频的影响力。

但是，将创意视频同社交平台相结合也需要做好流量把控和议程设置。社交平台上的每一个人都有权利去对视频进行评论，这样就可能会有一些负面的评论在视频底下传播，尤其是一些宣扬“中国威胁论”的言论更可能会引起很多人的跟风，误导一些没有自己思想和辨识能力的人，产生有关中国形象二度生产的负面产品，对中国形象的正面构建产生不利影响。在这种情况下，除了应当对视频本身的内容进行控制和打磨，也应当去利用好评论、回复功能，通过自己的评论和回复来应对不良舆论，形成正确的舆论风向，更好地构建中国形象。

总体来说，创意视频的形式可以为中国的形象构建助力，让整个中国形象在对外传播中更加具有吸引力，也更加地立体、饱满。尤其在社交媒体和短视频如此火爆的今天，创意视频在中国形象传播当中应该占据更加重要的地位。抓住创意视频这块阵地，制造更有吸引力的视频产品，应当是值得考虑的意见。

注释：

[1]YouTube: ‘Belt and Road Bedtime Stories’: https://www.youtube.com/watch?v=edzNYN4hZxo&list=PLIejz 8bbgEwT-rJkWnG7x8Bsm0GfG7Xns

[2] YouTube: “‘中国通’罗伯特·库恩：‘一带一路’倡议的讨论比美国大选辩论更有意义”，https://www.youtube.com/watch?v=ENCzY48EEn8