全媒体时代广播媒体发展之路探析

□ 毕海兵 张闻天

一、广播媒体的发展现状

目前广播的发展状况主要呈现出以下特征。

（一）广播媒体受众群体稳定，受新媒体冲击较小

对于广播媒体在整个媒体市场格局中所占据的地位，可以通过广播媒体的覆盖率和日到达率来进行比较。总体而言，广播媒体近年来的覆盖率在经历过一定的波动之后，到达率趋于稳定。具体来看，从美兰德近三年发布的中国电视覆盖与收视状况调查数据来看①，2014—2018年全国电视人口对广播媒体的接触率分别为14.3%、14.5%、13.3%、16.0%、15.4%，2017年、2018年的接触率较之2014年有所上升，且趋于稳定；而电视媒体的接触率从2014年的99.2%降至95.6%，呈现出明显的下滑趋势，且波动幅度较大。广播的日到达率与其接触率在数据的走势上呈现同样的趋势，从CTR的CNRS-TGI数据来看②，广播日到达率在2016年普遍经历了快速发展期，并在2017年趋稳；与此同时，电视媒体的平均到达率与报纸日到达率均表现出下滑的趋势。由此可见，广播媒体在全媒体生态格局中所占据的市场地位具有一定的稳定性，尽管时有广播唱衰论的声音出现，但从覆盖率和日到达率数据来看，广播媒体所受新媒体的冲击较小，其发展态势较好，整体表现出企稳的状态。

（二）广播媒体顺应精众化、场景化的传播趋势

从当前中国的媒介消费市场和消费形态来看，受众对媒介的选择正从分化转变为聚合。与大数据的不断发展相对应的是精众化传播，尤其是从媒体的营销价值来看，精众化能够为其营销赋能。广播媒体虽然是大众化传播的手段和方式，但在受众结构上，其较为突出的一个特征是：有车族是其重要的收听群③。随着近年来汽车保有量的不断上升，受众通过车载广播收听广播的行为变得更为频繁。在这样的受众背景下，广播媒体对汽车、高档礼品等广告商的吸引力也会随之增加。

与此同时，广播媒体亦能适应场景化传播的发展趋势。一方面，广播传播能够嵌入汽车这样一个狭小的场景中，在抓取受众注意力方面具有得天独厚的优势，能够提高到达率和触达率；另一方面，广播媒体的声音内容能够在各个场景形成有效触达。伴随数字技术、互联网技术的发展，线性传播不再是广播唯一的传播方式，广播亦可以实现移动化、碎片化，收听行为可以伴随着通勤路上、闲暇时间等多场景。这就意味着广播在传播的过程中不会影响正常的生活或工作，这与当前快节奏的生活相契合。

二、全媒体发展背景下广播媒体的融合发展实例

（一）《梁家河》：推动音频产品品牌化，优质内容多渠道分发

就广播媒体而言，其重要的资本便是节目的传播公信力，涵盖品牌化的节目、栏目以及主播。2018年，为庆祝建党97周年，新组建的中央广播电视总台央广出品了12集大型广播纪实文学作品《梁家河》。有声版《梁家河》这一音频类产品出自国家级媒体，具有天然的传播优势，其在2018年6月28日起在总台的全媒体矩阵中推出，并收获诸多国内外注意力。

（二）浙江广电集团：搭建完整人事架构，频率独立运营，推出新媒体旗舰产品

从媒体内部来讲，实行扁平化的管理模式有助于提高新闻内容的时效性。浙江广电集团在融合发展的过程中将扁平化这一管理模式应用到广播频率层面，不再设置“广播中心”这样的中层建制，而是让频率独立运营。诸如FM93浙江交通之声，该频率下的科室设置齐全，广告部、品牌部、总编室等均有涉及，与大电台的架构几乎一样。浙江广电通过搭建频率的完整人事架构，实现了频率的独立运营，激发了传统媒体人员的活力。

同时，浙江广电在2017年年底推出了“喜欢你”APP。2018年，这款APP聚合了浙江广电旗下的八大广播频率，涵盖20多档品牌节目。在直播界面，受众还可以与主播进行互动、评论、点赞甚至是打赏，是别具特色的新媒体旗舰产品。“喜欢你”这款音频类的APP不仅为广播节目的传播拓展了阵地，也在传统媒体与新媒体的融合方面发挥着示范性的作用。它使得传统媒体与新媒体机构共同合作，由相加迈向相融，探索出一种新的融合机制，无论是对于传统媒体而言，抑或是对于新媒体来讲，都具有一定的借鉴意义。

（三）广电车盒子：增加车载终端，打造更多元化的传播阵地

广电车盒子是福建省广播影视集团所推行的“广电+车联网”项目。学者唐征宇曾对广电车盒子进行了较为详细的解释，他认为广电车盒子实际上是搭载了与传统电台交互系统的云后视镜，它在现有云后视镜的基础上，通过人工智能的语音互动，可以跟电台实现节目的交互，让听众抛弃了开车要通过手机才能与电台交互的模式，开启了广播节目、营销和广告的全新运作模式④。广电车盒子的广泛运用，拓展了广播媒体传播消息、引导舆论的阵地，适应了融媒体的发展进程，满足了广播内容+服务的刚性需求。此外，随着广电车盒子的不断普及，每一位车主都变为信息的提供者，其发布的内容可以为广播媒体的直播间所使用，增强传播的交互性。在这种传播方式下，广电车盒子可以培养出特有的用户群体，以互动性带动社群发展，培养广播媒体的黏性和受众对其内容的依赖性。

三、全媒体时代背景下广播媒体的发展路径

（一）发挥声音传播优势，以图片、视频等为广播的传播赋能

每一种传播媒介都有其自身独特的传播优势，广播亦不例外。在全媒体发展的背景下，广播媒体需深挖自身资源，充分发挥声音这一传播形态的优势作用，打造具有特色的声音产品，创新形式和载体，以提升广播媒体的传播力、引导力、公信力，凸显媒体价值。诸如央广曾推出的广播纪录片《致我们正在消逝的文化印记》，打造出声音类的新闻产品，该纪录片不仅在央广网的自有媒体发布，在诸多音频电台亦有发布，传播效果良好。面临新媒体的冲击，广播媒体应持续坚持声音为主，图片、视频内容为辅的传播理念，以声音为重要抓手，打造音频产品。

（二）发挥节目主持人意见领袖作用，以社群传播激活大众传播

传播学研究的先驱拉扎斯菲尔德曾提出著名的“两级传播”假设。他在研究中提到，有关信息和想法通常都是先从某一个信息源那里通过大众媒介到达“意见领袖”，再通过“意见领袖”把信息传播到普通民众那里。前者作为第一阶段，主要是信息传达的过程；后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。这一观点在当前的传播生态下仍具有一定的借鉴意义，诸如短视频平台中出现的KOL（关键意见领袖），他们在营销中发挥着非常重要的作用。在广播媒体的发展过程中，同样可以将主持人塑造成具有广泛影响力的意见领袖。正如朱广权，其在播报方式上独具特色，在社交媒体具有一定影响力。通过构建节目主持人这一意见领袖，可以形成特有的社群，不仅可以使广播内容产生裂变式的传播，还可以培养受众的忠诚度以及媒体平台的公信力，最终实现官方账号带动—主持人意见领袖渗透—受众领袖及受众扩散的传播路径。

（三）积极探索平台创新，构建多媒体信息发布平台

全球已有多家广播媒体进行了平台探索，即把广播媒体从较为简单的信息发布平台构建成多媒体信息发布平台，以实现广播媒体新闻内容的“一鱼多吃”。如美国国家公共电台提出的COPE理念（Create One，Public Everywhere），也就是一次性生产，多平台发布，这一理念的实质就是把新闻内容通过多渠道发布，以提升内容的到达率和触达率。此外，中国一些广电媒体的平台建设亦可提供一些参考，如江苏广播广电推出的荔枝云平台。荔枝云平台具有内容汇聚、职能分析、策划组织、融合生产、多元发布、拓展合作等多重作用，可以实现整合媒体架构，优化融媒体新闻生产流程，丰富新闻采编来源，提升发布率，打通了全媒体产业链条，真正做到了“一次采集、多种生成、全媒传播”。

（四）以先进技术为依托，链接用户提高广播媒体的受众参与度

以往，广播媒体需要根据已有节目进行制作，再花费时间去吸引受众。全媒体时代，广播媒体需改变以往以节目为中心的制作模式，转向以受众为中心。这一转变能够直接带来经营方式和商业模式的变化。当然，这种转变不能仅仅流于表面，而是需要以先进技术为依托，建立与用户之间的深度关联。比如，今日头条可以通过用户建模的方式，实现对用户动作的分析，进而对用户推荐订阅、标签以及部分内容的推送。如果用户通过社交账号登录，还会对其社交账号的转发、评论等内容进行分析，进而建立用户画像。技术为传播赋能在今日头条这一平台上表现得淋漓尽致。广播媒体亦可通过平台的建设，实现内容传播和分发的数据驱动，来实现对用户画像的分析，通过建立与受众之间的深度联系，提升受众对广播内容的参与度。

（五）推动广播节目的垂直化发展，寻求行业标杆式的发展之路

在当前的传播生态中，垂直领域的内容愈加受到欢迎，长尾效应所带来的内容红利成为电视剧、综艺以及媒体领域发展的机遇。其中，综艺节目的垂直化较为显著。近两年来，街舞类、嘻哈类、声音类等圈层化的节目受到广大受众的追捧，实现了大众化传播。广播媒体可积极迎合垂直化发展这一趋势，聚焦家居、汽车、科技等细分领域，以自身媒体的公信力，权威发声，做细分领域的行业标杆，让受众形成依赖。例如，可以就汽车领域开展广播节目，进行车评，凡是市场有新车发布便对其提出的百米加速、内部装饰等具有特色的推广进行测评，一方面迎合汽车听众的兴趣，另一方面寻求行业裁判式的节目发展模式，最终实现以公信力提升传播力、影响力。

注释：

①2015年中国电视覆盖及收视状况调查[DB/OL].http：//www.199it.com/archives/411493.html.

2017年度美兰德中国电视覆盖及收视状况调查结果[DB/OL].http：//hebei.ifeng.com/a/20171110/6137862_0.shtml.

2018美兰德中国电视覆盖及收视状况调查结果揭晓[DB/OL].http：//www.yidianzixun.com/article/0Ke7VdCN.

②2017中国传媒趋势论坛,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理徐立军《中国传媒的基本面与机会点》中所提及数据。

③CSM媒介研究发布2018年上半年重点城市广播收听市场概况：2018年上半年非居家总量首次超过居家总量，在家收听率跌势未止。与此同时，“车载”外、“其他场所”收听成为收听量新的增长点，提升150%。

④唐征宇.车联网时代，车载广播媒体大有可为——以“广电车盒子”项目为例[J].中国广播,2018(03)：24-27.