新媒体时代报纸广告的发展途径

□ 张舒乔 申 琳

互联网改变了人们传播与获取信息的方式。相较于报纸广告，网络广告具有极强的实时性与便捷性，随着新媒体时代不断推进，报纸广告销售数量逐渐减少，其生存环境必然愈加艰难。为了保证持续健康发展，报纸广告经营必须立足新媒体时代特征，对自身传统发展模式进行创新，以此实现提高经济效益的目标。

一、新媒体时代报纸广告的发展桎梏

（一）受众范围逐渐缩小

报纸广告的受众定位一直是知识分子、工薪阶层，而这些人则是社会购买的中坚力量，但随着移动互联网的普及与发展，网络广告成为社会大众获取信息的主要方式，中坚力量的衰弱标志着报纸广告受众范围的缩小，这对报纸发行量造成了严重打击。另外，报纸广告未曾重视农民群体、社会零散人员的力量，导致新媒体出现后报纸广告的受众范围不断缩小，报纸广告的影响力逐渐降低，各企业自然不会再选择报纸发行广告，经营者的经济效益随之减少，报纸广告销售业绩持续下降。若是不能及时采取有效措施改善该问题，这种恶性循环必然会导致报纸广告退出媒体市场。

（二）消费客户数量越来越少

在新媒体时代到来之前，报纸一直是媒体行业的“巨头”之一，在广告业务上具有较强的优势，彼时传媒市场格局相对稳定，但自进入新媒体时代，互联网这种不受时间与空间限制、社会影响力还比较强的传播方式快速被大众接受，占据的媒体市场份额越来越大。在这种环境下，以获取经济利益为目标的企业更倾向于利用各种新媒体平台发布广告，尤其是服装类、饮食类等拥有庞大消费群体基础的企业，人们能够不出门、不花钱便获知自己想要的消息，自然不会再去购买报纸，导致报纸广告的消费客户数量越来越少。

（三）报纸广告严重缺乏创新性

报纸广告将报纸作为载体，视文字为主要表达手段，通过匹配图片传播广告信息，主要利用文字说明和视觉冲击吸引大众注意力，在网络尚未全面普及的过去，这种广告营销模式所取得的效果相对优良。但在移动互联网深入社会各方面之后，视频、直播等营销手段的吸引力更强，在线互动切实激发与提高了受众热情，除此之外还有更多种类丰富、类型多样的广告模式，比如扫描二维码领奖、下载APP 抢红包等，相较于报纸广告的单调乏味、缺乏创新性的表现，网络广告更具影响力与竞争性。

（四）采取的经营管理方法不当

面对新媒体的冲击，报纸广告经营者并未在第一时间采取科学合理的经营管理方法，丧失了避免媒体市场份额被抢占的先机，导致网络广告后来居上。具体表现为：第一，经营者在寻找广告资源方面缺乏积极性，过去都是企业或个体主动联系报纸经营部门刊登广告，但在新媒体时代，广告主拥有了更多选择，报纸广告的吸引力自然下降，因此报纸经营者应革新传统思想，积极探索广告资源；第二，有些经营者在接收广告时，为了降低新媒体的冲击，即便某些广告并不符合报纸原本定位与需求也会照接不误，这种方式虽然能够增加广告刊登数量，但会影响受众阅读质量，不利于报纸广告发展的稳定性。

二、新媒体时代报纸广告的发展途径

（一）优化报纸广告内容

由于报纸这种线下传播方式变动幅度较小，所以在不能舍弃线下销售这一渠道的情况下，经营者若想扩大受众范围，必须对报纸广告的表达内容、表现形式、发行模式进行创新。吸引人的广告其实并不需要过多华丽的词藻，有时仅仅是一个字眼或词汇便能瞬间引爆话题，获得社会各方受众的关注，对此设计人员在创作广告内容时，必须要紧抓社会热点，将广告与热点适度结合，同时充分发挥网络热词的作用，确保报纸广告既能激发大众好奇心，吸引其注意力，又不会引发各方受众的反感。例如，2018年支付宝的一组城市大字报引起了大众的注意，利用报纸的翻页制造暖心有态度的反转广告，这些广告内容简短但精悍，利用大字夺人眼球，俏皮的语言引得受众会心一笑；又如，面对微信这一纸质传媒最大的“敌人”，某些报纸以幽默的态度发个广告diss 微信一下，典型代表是深圳早报的“人（ ）言轻、威（ ）扫地、言（ ）由衷、居（ ）思危、万（）之策”；另外，由于专注度较低，一些报纸广告近些年以简短、直接、恶搞为主，着实吸引了一批年轻受众的注意力。

（二）基于新媒体提供精准化服务

报纸在传统媒体时代具有较稳定的受众基础，不仅发行量大、覆盖面广，传播的广告内容还十分详尽，但进入新媒体时代后，各种社交软件、自媒体平台逐渐取代了传统媒体的地位，报纸广告的关注度逐渐下降，大众化传播方式被小众传播形式取代，在诸多新媒体平台中，微信、微博的影响力相对较大，尤其微信广告为实现提供精准化服务奠定了坚实基础。面对不同受众的个性化需求，单纯的文字说明已经无法吸引其注意力，报纸广告必须对信息提供方式进行优化升级，先将受众群体分类，再借助新媒体工具推行精准化服务，以此实现增强市场竞争力、提高报纸销售量的目的。

比如，对于以文字为主要表现形式的报纸广告，经营者应将受众群体定位于教师等知识阶层和企业领导等精英群体，前者具有较强的理性，能够思考并批判文字内容，后者可以利用文字广告充实自己；对于普通受众，如在校大学生、即将进入职场的实习生、已经奋斗于工作岗位的年轻人，经营者可以选择使用图片、表格、漫画等通俗易懂的内容表现方法吸引其注意力。需要报纸广告经营者注意的是：第一，在选择与编辑广告内容时，要保证与定位受众的实际需求相一致，确保内容简洁、规避重复，这是实现精准化推送的重要基础，对于某些主推广告，要为其设计特殊版面，力求第一时间吸引受众目光；第二，在保持报纸广告特色的同时与新媒体广告遥相呼应，坚持精细化制作，尤其是都市类报纸广告，必须摒弃传统的撒网式报道，结合城市特点落实本土化与特色化报道，力求将自身打造成城市代表性标志。

（三）加强管理，增强竞争力

可靠性与可行性较强的管理方式是报纸广告增强市场竞争力的重要手段。在新媒体时代，报纸广告经营者可以采用“竞合”发展模式，对不同传播媒介进行有机整合，建立线上与线下共同发展的合作联盟。管理模式是管理工作的指导方针，因此若想增强管理有效性，确保报纸广告符合市场经济需求，经营者必须改变传统管理观念，通过统合传统媒体与新媒体，提高管理质量，为提升报纸广告发行量奠定坚实基础。新媒体时代下的报纸广告若想具备较强的市场竞争力，必须落实品种多样化、技术现代化、渠道多元化、管理精细化，基于自身实际与时代特征制定科学性与合理性较强的管理方法，积极主动寻求广告资源，同时对刊登的广告质量加强审核；小型报纸广告团体可以组成合作团体，只有如此才能有效扩大规模、增强影响力，确保报纸广告行业实现可持续发展目标。

（四）构建素质高的设计队伍

广告设计人员是报纸广告的根本动力，专业素养与职业修养较高的设计人员是强化报纸广告吸引力的关键，因此经营者要重视设计队伍的构建。新媒体时代的人才竞争十分激烈，人才是报纸广告能否实现长期稳定发展的最大变数。为了扩大人才优势，经营者应坚持“能力为本”理念，加大人才培养力度，通过组织培训与教育活动，增强广告设计人员的专业能力，定期安排设计队伍深造，有利于帮助其开阔视野范围、提高综合素养水平。若是能够打造出业务能力高、工作态度端正、接受能力良好、纪律作风严谨的广告设计队伍，报纸广告便可在竞争日益激烈的传媒市场中占有一席之地。

三、结语

综上所述，报纸广告因为新媒体的冲击，受众范围逐渐缩小，愿意购买报纸的消费者数量越来越少，加上经营者并未创新报纸广告形式与模式，采取的经营管理方法不当，严重制约报纸广告健康发展。对此，经营者要优化报纸广告内容，借助新媒体工具提供精准化服务，通过加强经营管理、构建高素质设计队伍等方法，为报纸广告开辟新的发展空间，有利于加快增强市场竞争力目标的落实。