论新媒体时代企业形象传播策略及实施路径

□ 周雅露

在互联网技术和信息技术快速发展的背景下，新媒体时代应运而生。新媒体技术手段的运用也是推动信息传播速度和效率发生质的飞跃的重要手段。新媒体时代的到来，全球企业竞争焦点也由以往注重产品质量的硬实力竞争向以企业形象为核心的软实力方面转变，这也就是说，企业形象传播效果将直接关系到企业在国际市场中的竞争效果。企业形式是构成企业文化建设过程中的重要部分，然而，我国与发达国家相比，企业形象建设具有起步晚、在国际市场竞争中处于劣势等显著特征。如何在新媒体时代下帮助企业塑造良好的企业形象，提升其在国际竞争中的竞争力，推动具有全球企业品牌的树立，是当下我国企业需要着重探索的问题。

一、新媒体时代企业形象传播策略

在新媒体时代，企业形象的整体塑造和有效传播，对企业的发展以及招揽优秀人才，吸引潜在客户都有着深远的影响。企业形象的传播不仅要有准确的形象定位，还要有多种企业形象传播的途径，建立科学合理的形象传播机制，才能聚焦消费需求，从而提升企业形象整体的传播方式。

（一）确保企业形象的准确定位

企业形象简单来讲就是企业个体形象、组织形象、艺术形象等多个形象的整合。企业在塑造自身形象时，要立足于自身经营特点和市场环境，推动具有科学性的传播策略的制定，从而在有明确目标为导向、有相应章法为支撑的背景下针对性地实现企业正面、阳光等社会形象的呈现。对全球知名企业予以审视可以得知，他们在企业形象塑造过程中存在一定的相似之处，例如管理强调以人为本、服务提倡顾客至上等。同时，企业类型不同也必然存在差异性。例如对于科技类企业来讲，创新性是其着重关注的内容，而对于餐饮类企业则注重服务性。然而，无论对于何种类型和特征的企业来讲，其传播策略的制定必须基于对自身形象有准确定位的背景下来进行，这也是在激烈的市场竞争中获取竞争主动权的关键所在。所以企业只有明确自身形象定位，才能确保形象规划的顺利进行，才能为形象塑造和传播奠定良好基础。

（二）建设协同式传播矩阵

就大众传播时代来讲，电视、广播等是企业形象传播过程中的重要载体。随着互联网时代的到来和网络融合的不断升级，社交媒体属性也有所强化，传播由固有的单向传播逐步向多元化、人际传播迈进。以往消费者接收到信息后意味着传播行为的结束，而现阶段消费者接收到信息后则可以作为传播者的身份将其进行二次传播。在此背景下，企业也要加大协同式传播矩阵的建立，以传播内容为依据合理选择具有立体化且多元化的传播方式，同时还要注重各类资源的充分调动，确保企业形象的传播效果。值得注意的是，在协同式传播建立过程中，要将个性化和整体性作为着重关注的内容。其中，个性化主要是指企业要以不同媒介和消费者为立足点保证传播的个性化和差异化，而整体性则是以统筹企业形象发展战略为基础开展的传播活动，既需要具备较为科学化的建设目标，又要具备形象诉求，这也是企业独特气质得以培养的重要路径。

（三）提升形象传播机制的完善性

企业形象传播简单来讲就是企业将外部公众作为对象，以积极且主动的对外传播方式为路径，对企业目标形象予以的明确和展示，是企业为了达到公众价值实现等目的而做出努力的直接体现。从本质来讲，企业形象传播属于企业战略层面范畴，对此，确立常态化、制度化且长效化的企业形象传播机制显得尤为重要。就组织机构来讲，要针对企业形象成立专门的部门，由其负责企业形象传播活动，确保其稳定运行。对于传统宣传部门来讲，社会舆论引导与协调工作都应由其来负责，而立足于企业形象目标和舆论环境，制定传播规划等工作则是形象传播部门所负责的工作。对于企业经营者来讲，还要赋予形象传播部门更多的自主权，这也是确保后续企业形象管理能够有效进行的重要保障。此外，由企业高层参与的沟通机制的建立也必不可少，这样一方面可以突破部门间的沟通障碍，另一方面确保了在遇到关键问题时能够及时做出反应。

（四）聚焦消费者需求

企业和消费者沟通的过程也是企业形象塑造的重要载体，因此，想要确保企业形象传播能够获得最佳效果，就需要企业对依托哪种渠道实现与消费者的沟通予以明确。在互联网传播时代下，以往的传播模式与现阶段大众多样化需求存在的矛盾越来越突出，立足于消费者自身喜好与需求，并有针对性地提供相应的且个性化的传播产品是尤为必要的。同时，在消费者媒介使用习惯有明显改变的背景下，企业还要推动消费者调查机制的建立，依托有效方式实现对目标消费者具体需求的采集，以此更好地实现对消费者和企业形象接触点的精准把握，并在企业预算内选择合理的传播方式。

二、企业形象传播的实施路径

企业形象的传播是企业生存发展的灵魂，只有把“以人为本”落实到企业管理中，为员工建立良好的沟通和生活环境，才能激发他们做信息传播者的主动性，更有助于企业形象的传播。

（一）落实“以人为本”

在日本，“以人为本”不仅被当作企业文化的核心与灵魂，而且也是企业管理者实施管理过程时的基本信条。近年来，越来越多的企业效仿日本，贯彻“以人为本”的方针，建立了基于人本主义思想的管理体系。以谷歌公司为例，其正是借助人性化的办公环境在网络中迅速走红。其与传统以格子间为主的办公环境截然不同，台球桌、瑜伽房等设施应有尽有，也正是在这种轻松的工作环境下，员工的创造力和工作积极性容易得到激发。谷歌公司的人性化不仅仅体现在这些方面，其还为员工提供了健康计划、灵活上下班制度等。这些制度的实施一方面使谷歌公司自由开放等美好形象得到了淋漓尽致的展现，另一方面也推动了民众好感度的提升，吸引了众多人才的前往。

（二）注重共情的沟通环境的建设

随着信息爆炸时代的到来，获得消费者的注意力已成为现阶段传播媒介主要关注的目标。以企业和目标消费者间具有的连接点为依托，推动共情的沟通环境的建立，从而达到吸引消费者注意力、获得认同和共鸣，是传播媒介主要应用的方式。对于沟通环境来讲，除了要体现企业形象内涵外，还要强调与目标群众心理需求的契合性，推动由企业化向个人化的迈进是创造共情的重点与关键。从个人生活角度来看，企业形象是可有可无的，如果企业采取硬性灌输与宣传的方式并不会收获良好的效果。对此，企业应将关注点放在企业文化和消费者个人生活共同点的探索上。企业形象传播与消费者间的关联越是紧密，就越能带动消费者共情感的增强，传播效果也能得到提升。

（三）激发消费者的传播兴趣

互联网背景下，个人既具有信息接受者的身份，又具有信息传播者的身份。以往民众信息传播主要是借助人际传播来进行的，而当下社交媒体的出现使得人际传播置于公共空间中，民众不仅可以在互联网支撑下在受众和传播者身份间自由转换，而且其传播范围和效果也有了显著的提升。北京大学陈刚教授提出了沟通元这一概念，对吸引消费者注意力和关注度以及参与度等都具有重要意义。企业也可以借助与目标人群沟通的方式，建构起丰富的沟通元。沟通元被企业抛出后，具有无限复制等特点，既有助于消费者对其理解的建构与深化，又能促进传播范围的扩大，是强化传播效果的重要措施。以“江小白”为例，其改变了以往以中老年人为目标群体的方式，而是另辟捷径将年轻人作为目标群体，开展了“我有一瓶酒，有话对你说”的活动，将用户上传的照片和青春感言印到酒瓶上，借助这种新颖的互动方式，其成为社交媒体的一个热点。也正是在互动式设计下，人们改变了以往对白酒瓶设计冰冷的印象。从本质角度来讲，此种方式弱化了消费者和企业间存在的利益界限，强化了两者在情感上的联络，激发了消费者的传播兴趣，提升了传播效果。

（四）积极应对负面情绪

企业形象变动性较强，且受消费者反馈影响较大。与大众传播时代相比，互联网传播时代下信息传播速度极快，传统的以退为进、遮遮掩掩的公关方法并不适用于当下时代发展。对此，企业要充分发挥形象监督部门的作用，从而更好地对大众舆情进行掌握，在遇到危机时能够合理且及时地应对，防止因负面舆情扩散对企业形象带来不利影响。以中海集运“永信捷1 轮”为例，其在向汕头驶入途中由于受到台风侵袭，使得装有中国石化的聚丙烯产品的集装箱坠入海中，其中一些包装袋和颗粒被冲到了香港海域，引来了民众的高度关注。虽然聚丙烯无毒，但是在新媒体对此事件大肆报道和刻意炒作下，依然使部分民众陷入恐慌状态。对此，中石化以市场化应对方式为路径，在当地公关公司辅助下制定了合理化的危机处理方案，并召开了针对此次事件的新闻发布会，表明了主动承担法律责任和赔偿责任的态度。同时，其还加大了与香港民众的接触与沟通，并以此次事件为契机向民众科普了有关石化领域方面的知识，从而使中石化面临的舆情危机得到了有效化解。

三、结语

在新媒体时代背景下，企业所面临的舆情环境相比之前出现了显著的变化。我们要对新媒体有充分的认识与了解，并对其充分运用，深入探索企业形象宣传的具体实施路径，从而帮助企业收获良好的企业形象传播效果，提升企业在市场竞争中的竞争力。