移动互联网时代地方新闻网站的发展路径探析

□ 曾艳艳

PC 新闻网站曾被视为传统媒体融合发展的成功尝试。自上世纪90年代以来，众多传统媒体或传媒集团就开始兴建自己的新闻门户网站，被学界和业界视为传统媒体数字化转型的第一波浪潮。二十多年的时间里，中国新闻媒体网站形成了以区域覆盖为特色的中央、省级、市级三级新闻网站格局。

本文的研究对象是地方新闻网站，尤其是31 家省级重点新闻网站。省级重点新闻网站是经国务院新闻办公室批准，由各省级人民政府或其新闻宣传主管部门主管或主办，整合区域内数家传统媒体资源而创建的具有新闻登载资质的地方新闻门户网站，是地方新闻的重要出口，也是网络舆论宣传的主要阵地。

一、现状：地方新闻网站“内困外交”

从1997年国内第一家地方新闻网站创建到现在，全国31 个省市先后都创办了地方重点新闻网站。20年来，媒体环境发生了巨大的变化，地方重点新闻网站面临重重挑战：先是商业门户网站和中央新闻网站的大举地方化，纷纷开设地方频道，挤压地方新闻网站的生存空间；移动互联时代的到来，“两微一端”等移动媒体以及以“今日头条”为代表的聚合资讯类平台已经成为公众获取个性化新闻资讯的主要渠道，地方新闻网站的用户流量进一步被分化。

不仅外部环境是“群媒环伺”，地方新闻网站在管理经营方面也存在诸多短板，比如体制机制陈旧、赢利模式单一、人才短缺技术落后、内容原创不足、网页设计缺乏吸引力……内困外交，种种问题使得地方新闻网站的发展出现停滞状态，活跃度急剧下滑，用户流量更是“跌跌不休”。

网站访问量是网站价值的重要衡量指标，访问量的高低很大程度上代表了网站用户量的大小以及用户对网站的喜欢程度。根据Alexa.cn 网站2019年9月15日的数据，综合统计排名前二十的中国新闻媒体网站中只有一家省级重点新闻网站——大众网，排名十八位。另外，综合统计排名前一百的中国新闻媒体网站中只有红网、东方网的日均IP 值和日均PV 值在百万以上，大多数省级新闻网站的这两个指标值刚刚达到万，甚至没有过万。

二、思变：地方新闻网站的发展路径

进入快速迭代的移动互联网时代，PC 地方新闻网站面临用户进一步流失的严峻挑战，转型发展已成为必然。各地新闻网站都开始重新认识PC 网站的地位和功能，深度挖掘自身的核心优势，开辟新的业务市场，创新传播方式，以求在激烈市场竞争中找到适合自身发展的道路。

（一）定位：跨平台内容汇聚的主平台

作为传统媒体融合发展的早期代表，新闻门户网站尽管已经被人诟病为“新媒体中的传统媒体”，但是其功能和地位依然是移动媒体所无法替代的。

首先，移动媒体平台，无论是新闻客户端、社交媒体平台还是聚合推荐平台，最大优势在于提升了新闻信息传播的便利性和用户的互动体验。但就新闻信息承载量来看，移动新媒体平台始终无法和PC 新闻门户网站相比，PC 网站在新闻信息的呈现和存储方面拥有明显优势。PC 网站拥有更大的页面空间和更好的观看体验，并且通过超链接的方式可以将背景信息与新闻报道进行有效结合，实现延伸阅读。

其次，发生在移动新媒体平台的阅读行为往往是一种碎片化阅读，其主要特点是“短平快”。大篇幅的深度报道、解释性报道以及体量较大的新闻专题等内容并不适合在移动新媒体平台发布。至于算法推荐平台，由于缺少主流价值观引导，制造“信息蚕房”、信息低俗等问题也招致了很多批评。

因此，在当下全媒体融合发展的背景下，新闻门户网站往往处于“一网、一端、两微”中的核心地位。也就是说，新闻门户网站承担着全面、深度、权威信息汇聚、发布和存储的功能，既可以向不同平台持续输出信息内容，又能汇聚展示其他平台生产的融合新闻产品。面向未来的地方新闻网站将不再满足于信息发布者的角色，而是致力于成为打通PC 端、移动端、微信、微博等新媒体矩阵的用户转换和信息交互平台，成为各种分发平台内容汇聚的全媒体聚合传播平台。

（二）内容：深耕地方原创资讯

内容建设是评价一个媒体最重要的指标之一，也是地方新闻网站打造核心竞争力的重要举措。长期以来，不少地方新闻网站始终无法摆脱“新闻搬运工的”的宿命，缺少原创内容和品牌频道（栏目），以至于出现“千网一面”的尴尬情况。

发挥地域优势，深耕地方原创资讯是地方新闻网站的生存之道，毕竟地方新闻网站的用户大多数是本地方的网民，他们最关心的也是本地的新闻和资讯。在地方新闻网站上，网站点击最多、转载率最高的就是本地新闻信息。因此，在采编资源有限的情况下，内容建设采取本地化策略是地方新闻网站形成差异化竞争力的关键。

内容建设本地化不仅是指集中精力做好本地原创新闻报道，对于本地的大事要事或突发性事件，做专题化密集化报道，让地方新闻网站成为本地新闻的最大出口；更指对于外地新闻要进行本地化处理，对于全国乃至全球范围内发生的新闻，通过挖掘该新闻与本地受众之间的关联点，让外地新闻体现“以我为主，为我所用”的切入视角，贴近地方用户心理。

对地方新闻网站而言，要想增加用户黏度，除了提供原创地方新闻外，还需要根据用户需求提供诸如教育、就业、医疗、交通等便民实用类资讯和服务。例如西部网，深挖陕西地域文化特色，重点推出本网原创内容，开设了“五味什字”“吼秦腔”“陕西忒别忒”“民生热线”等服务目标明确、垂直细分的专栏，加强本地生活信息类服务内容的建设。

（三）技术：与时俱进创新传播方式

地方新闻网站要走出用户流量不断被分化的困境，还必须在技术上进行革新，改变新闻门户网站文字＋图片的单一传播模式以及与用户互动不足等问题。地方新闻网站在技术上应加大资金投入，创新传播模式，提供更优质的用户体验。

十余年间，伴随着互联网技术的飞速发展和资本的进入，地方新闻网站早已摆脱了图片＋文字的静态传播模式，视频技术的运用在地方新闻网站中的占比越来越大。早期地方新闻网站视频创作的三驾马车是网络访谈、自制栏目、原创视频等内容形态。近年来，短视频、动画视频、直播、无人机航拍、VR 等逐渐成为地方新闻网站的主流传播方式。短视频快切快剪，满足新闻时效性和用户观看的便捷性；视频直播不切不剪真实呈现，也让新闻更具现场感和带入感；无人机航拍带给用户恢弘的视听体验；动画视频运用轻松活泼的表达形式和诙谐幽默的文字（配音），让“硬新闻”变得更具接近性。

2019年3月1日，中国互联网络信息中心CNNIC 发布《网站信息生态指数2019年1月榜》，评估结果显示地方新闻网站整体生态评分略有提升。其中，千龙网、红网、中安在线在首页开设动漫、音频或视频等融媒体报道专区，围绕重要时政创新议题表达形式，首页突出刊载正能量新闻，信息生产传播与创新指数、信息导向指数均有所提升，排名位列前三甲。东北网首页以视频、H5、VR 等融媒形式报道时政新闻，并策划漫画、图解等形式的新闻专题，信息生产传播与创新指数提升，排名上升9 位。各地新闻网站都在传播技术上不断发力，创新新闻产品的表达方式，提升信息生产的创新性和传播力。

（四）经营：开拓新的业务模式

从媒介经营的角度来看，随着用户流量的下滑，传统PC 网站广告模式很难为继。因为很多地方新闻网站都在拓展新的业务市场，尝试提供更多的信息服务。

第一，举办大型活动成为不少地方新闻网站创收的重要手段。开展丰富的具有区域色彩的社会活动，或主动承办一些政府单位的相关主题宣传活动，一方面可以扩大网站的社会影响，增强与用户群体的深度互动，另一方面也可以适当增加经营收入，为网站持续健康发展奠定良好基础。在品牌活动的运营方面，胶州在线开创了以活动为载体做好重大主题宣传的新模式。胶州在线近年来推出的“爱传百城”“绿行中国”“美丽家园·我的梦”“风从海上来·改革进行时”等四个国家级大型网络主题宣传活动。2017年，该网站在活动策划方面的经营收入占到了总收入的20%，2018年活动收入占总收入的30%以上。

第二，“互联网+政务”模式越来越多地被地方新闻网站重视和运用。“互联网＋政务模式”大致有两种发展思路，一是搭建网络问政平台，充当政府与民众的沟通桥梁；二是承接政府机关新媒体平台的内容建设任务，以项目承接和全媒体策划执行为业务特色。

新闻网站凭借着媒体的权威性、公信力和传播力，搭建的问政平台不但早于而且取得的效果总体上要高于政府网站，在社会治理方面发挥着不可替代的作用。在网络问政的发展中涌现出了胶东在线“网上民声”、大河网“焦点民声”、奥一网“网络问政”、宁波网“对话”、红网“问政湖南”等一批获得中国新闻奖一等奖的网络问政栏目，标着地方新闻网站网络问政的发展进入到一个相对成熟的阶段。

随着新一轮融媒体改革的深入，地方新闻网站越来越多地充当各地政府新闻中心的角色，不少地方政府机关将新媒体环境下政务信息的发布任务交给地方新闻网站来承办。大河网、西部网、东方网、东南网等省级重点新闻网站，都承接了大量公共信息平台的建设和托管维护工作，用专业的编审团队和新闻责任感及时准确地向地方用户发布权威信息。根据这些新闻网站的内部采编流程，任何政务平台上产生的新闻信息，都会第一时间共享到新闻网站的稿库当中，供其他新媒体平台同时使用或做跟进报道，实现重大政务新闻的“一鱼两吃”甚至是“一鱼多吃”。

三、结语：用户洞察是创新发展的根本

地方新闻网站虽然在发展中面临各种问题，但只要不断创新发展思路，探索出一条适应自身特点的发展路径是完全能够实现的。作为地方新闻网站，必须重新审视网站的功能是什么、用户是谁、用户的需求是什么、核心产品是什么、需要什么样的技术支持、新的业务市场在哪里。正如中国人民大学新闻学院教授喻国明教授所言，只有将自己的资源、能力、优势、品牌在互联网的逻辑和机制下整合运用起来，才能集聚互联网“弱连接”所蕴含的无限资源和种种可能，将其整合、转化为形成价值的“强连接”，从而拥有无限的发展空间和动力。