当前电视节目短视频化的传播和创新

□ 张丽娟

新媒体的发展对传统的电视行业产生了巨大的冲击，尤其是以电视节目制作为主的电视行业，其受众逐渐减少，转而投向了以快手、抖音等为代表的短视频。在新媒体的背景下，尤其是资讯视频化的当下，人们获取信息的方式从文字逐渐转变为视频。在这种趋势下，电视节目应该从中吸取经验，进行创新，从而达到电视节目传播效果最大化。

一、融媒体背景下电视节目面临的现状

传统电视节目收视率的下降是一个世界性的问题。随着移动终端的发展，年轻受众使用电视来获取信息的频率大幅降低。据统计，2018年全国电视节目日单收视率最高的仅为2.006%，相比2017年的6.79%，有明显的下降，各大卫视的广告招商收入下滑近三成。从数据上看，不论是电视节目的收视率还是电视招商，传统的电视行业正在面临着巨大的挑战。融媒体的发展为传统电视发展带来了危机，但同时也带来了很大的发展机遇。

事实证明，传统媒体的视角已经无法适应当前的市场需求，发展融媒体才是当前电视台发展的一个必然方向。2018年3月21 在习近平总书记的指导下成立的中央广播电视总台，大力发展媒体融合，同时还确定了接下来的发展方向——“台网并重，先网后台”，从而改变了传统的“电视为体，网络为用”的固有发展战略，将“互联网＋电视台”思想贯穿始终，借助互联网将电视台与受众联系起来，从而能够更好地适应当前市场的发展。2019年年初央视与抖音合作，宣布抖音成为2019年春晚的独家社交媒体传播平台。抖音所拥有的庞大的年轻客群，与电视台发展所需要的客群非常吻合。而短视频等工具成为了助推电视台创新发展的必要工具之一。

二、短视频平台的营销方式

最早的短视频平台以国外的Vine、国内的美拍为代表，其以UGC（个人自媒体）＋PGC（视频网站）为核心用户，可以将几秒到几分钟的视频上传至平台上，同时短视频的分享也非常便捷。对于快手、抖音等后起之秀，短视频分享时会有不便之处，但是作为我国的短视频两大社交平台，它们的力量依然不容小觑。还有其他典型的短视频平台，例如小咖、梨视频等，都以特有的优势来吸引用户，从而吸引更多的广告商。当前短视频平台的营销方式主要有以下三种，这将给电视短视频的发展提供一定的思路。

（一）与KOL合作

KOL（关键意见领袖）拥有庞大的粉丝基础，能够在某种程度上影响粉丝的行为。品牌方在选择KOL 时不能仅仅关注粉丝数量，而是要根据KOL 的个性特点选择“气质相符”的KOL 进行合作，也就是说不管是通过引入的还是内部培养的，KOL 必须要与产品相契合。根据统计，我国的KOL 变现能力在2018年就达到了千亿RMB 级别。但是，品牌在选择KOL 合作时也存在一定的难题：首先，由于当前KOL 数量巨大，品牌很难从中选择出最适合自己的那一个；其次，由于个体存在很大的不稳定性，所以难以维持长期的合作；最后，与个体合作，在价格方面可能会在灰色地带。

（二）与MCN（网红工厂）合作

“网红”的批量化产出主要依靠的是MCN 机构，在“人人都可以成为网红”的背后，MCN 机构功不可没。品牌方可以与MCN 机构合作，来寻找最适合品牌方的KOL。而且MCN 不同于个体，他们具有专业的内容策划团队，有稳定的组织架构，这样有利于品牌方与之保持长期的合作，但是相对于与个体直接合作，MCN 机构的收费会更高一些，其所拥有的资源质量也是高低不一，也无法保证一定会为品牌带来预期效益。

（三）与平台方直接合作

首先，我国当前比较主流的大平台，例如抖音、微博、快手等拥有海量的客户数据，成功吸引了众多品牌与之合作。其次，品牌方可以通过购买平台广告位以及与KOL 并行合作的方式来进行产品的推广；最后，平台体系拥有比KOL 个体和MCN 机构更加稳定的组织架构和合作体系，因此与平台合作价格将会比MCN 机构合作更高一些。

根据合作的方式不同，短视频内容在营销方面主要有以下几种方式：（1）硬广投放。品牌方通过购买广告位，直接在短视频平台上进行广告投放。（2）软广植入。通过在KOL 拍摄的短视频中植入广告的方式来进行产品的推广，也就是当前比较流行的词语“带货王”。（3）内容定制。短视频平台为广告方“私人订制”推广视频，在平台上作为平台视频进行推广。（4）互动活动。互动活动就是利用KOL 的粉丝效应，与粉丝进行互动，例如比较常见的直播活动。（5）账号运营。（6）营销矩阵。利用当前能够利用的所有社交平台进行全方位合作。

三、短视频平台的兴起给电视短视频化的传播和创新带来的启示

（一）制定独特新颖的主题

2018年湖南卫视推出了一档短视频节目——《快乐哆唻咪》。这款节目主要是拍摄时长为一分钟的短视频的完全原创潮拍秀，节目的主题就是“一分钟描绘城市风情”，致力于记录普通人的烟火气息，记载他们的幸福时刻。节目内容幽默风趣，涵盖了十二个城市，展现了十二个不同的主题。《快乐哆唻咪》的特点在于节目结构的新颖性，在当前很多从国外引进的版权电视综艺节目中独树一帜，同时该节目与当下比较流行的短视频相结合，节目内容紧凑，在嘉宾的镜头处理、嘉宾的咖位处理等方面都很协调合理。节目的主要内容之一就是嘉宾们的拍摄花絮，这是吸引观众的一个亮点。可以说《快乐哆唻咪》是一部比较成功的短视频化电视节目，其大胆的尝试为今后电视节目短视频化提供了一定的发展方向。在电视节目短视频化发展的最初，需要我们设计出新颖的主题，将受众的视线转向电视台短视频。

（二）以专业短视频平台作为依托进行节目传播

专业短视频平台拥有海量的数据资源，可以快速地为电视内容定位到精准用户，我们可以借鉴电影宣传方法来进行电视节目的传播。（1）运用新技术使宣传增加趣味性。例如，《怪奇物语》在进行宣传时借助了Facebook 上的特效功能，拍摄了一段演员同框的短视频，并转发至其他各个社交平台上，最终达到了预期的宣传效果。（2）巧妙地创造热搜标签，增加受众关注度。例如，《权力的游戏》在进行宣传时，创造了“吐槽Joffrey”线上互动活动，吸引了全球至少8 亿人次的点击。（3）创建粉丝互动活动，增加社群的粘合度。最具代表性的就是《美少女的谎言》，可以说它是电视剧史上第一部借助社交媒体走红的电视剧。这部剧在推广时创建了一部以“背叛”为主题的互动活动，据统计在高峰时期每分钟可以获得35000 份以上的推文，宣传效果非常好。（4）通过社交媒体向受众介绍剧集背后的故事，帮助受众更加深入地理解剧集。短视频平台凭借专业性、新技术、互动性，可以将兴趣相近的粉丝结合在一起，形成一个特定的社群，这将会成为电视节目一个非常好的宣传渠道。

（三）借助短视频平台进行内容分发

（1）官方定制内容。电视台与短视频平台进行合作，定制与电视节目主题相符合的内容并投放在短视频平台上，例如简短的现场花絮、节目幕后故事等。（2）重新对电视节目进行剪辑。电视节目组可以在短视频平台开设官方账号，将电视节目中精彩的部分剪辑成为短视频，投放在短视频平台上。例如，湖南卫视的《声入人心》节目将每一期表现精彩的选手内容剪辑出来，形成时长大约为3 分钟左右的短视频，在短视频平台上进行投放，从而为电视节目引流。（3）创建活动，让用户参与到内容制作中。

四、结语

综上所述，融媒体已成为当前电视台发展的必然趋势，通过融合可以实现短视频内容的多平台传播。在不同种类的媒体融合背景下，受众可以多方位地体验到任何形式的娱乐内容。借助短视频可以让电视节目具有更广泛的传播力，可以使节目传播效果最大化，在融媒体时代的当下，短视频化是电视节目多渠道传播的良好尝试。