社会化媒体中城市形象传播的影响因素分析

□ 贾宝谦 杨艺莹

关于城市形象的研究始于美国城市规划学家凯林·文奇，强调城市形象是人们感受的集合，认为城市形象是人们对城市物质环境主观的有机反映。①哈佛大学教授爱德华·格莱泽在《城市的胜利》中提到，城市是人类最伟大的发明与最美好的希望，城市的未来将决定人类的未来。优秀的城市形象有利于城市的经济、文化、社会建设，对于招商引资、对外交流等产生巨大影响，城市形象只有通过传播才能产生价值，其传播关乎城市建设的核心竞争力，而社会化媒体以其强大的传播力深入用户的日常生活。清博大数据显示，截止到2018年，全球范围内社会化媒体的用户数已经超过30亿，国内社会化媒体月活跃用户已经发展到9.38亿。如此大的用户体量意味着社会化媒体是互联网最大的流量入口和信息流量的中心，是城市形象传播的关键渠道和窗口。

一、“关系网”已成为城市形象传播的重要渠道

社会化媒体具有鲜明的带有社交关系网的熟人圈特点。陈力丹教授提到传统的大众传播主要是一个点（报纸、音频或视频）对面上的众多陌生人的传播，凸显传播的单向辐射状。以社交媒体为代表的移动网络传播强调人际关系，即通过一定的传播技术帮助用户找到自己想找的“熟人”，信息在“熟人”之间传播并追求一种“远在天边，近在咫尺”的传播效果。人是社交传播中的节点，人际关系将每个人彼此连接构成了复杂的社会关系网。

城市形象在社交关系网的传播中尤为重要，“熟人”的信息传播力大于其他信源。社会化媒体平台传播的城市形象首先是在社交关系网中进行传播和发酵的，用户所接收的信息来源于用户现实生活中有社会关系的熟人或者是自己关注的陌生化“熟人”。例如微信，用户在朋友圈中接触到的城市形象，其传播信源必定是自己的微信好友，即用户现实中的“熟人”。网络传播信息超越了面对面的人际传播的模式，用户在微信公众号上接受的信息是其主动关注的，此时微信公众号即是用户的虚拟中陌生的熟人。

二、社会化媒体用户是城市形象的建构者和传播者

社会化媒体打破了传统媒体的新闻生产和传播流程，使信息的生产传播不拘泥于传统的固定模式，社会化媒体的内容生产机制是用户自己生产并上传到公共平台或者用户与平台上的内容进行互动，如评论、转发、点赞等。这样用户既是信息的生产者，也是信息的消费者，即生产消费者（prosumer）。社会化媒体的用户都可以参与城市形象的塑造，每个人都是城市形象的建构者和传播者。

每个传递和接收信息的用户都是社会化媒体的把关人，他们将各自认为有价值的信息大范围传播，无价值的信息小范围传播或不传播，突出了社交媒体传播的不自觉性，为塑造城市形象带来了更多的渠道和机会，传播的准入门槛降低，每个社会化媒体用户都能通过社交媒体去传播城市文化，塑造城市形象。

三、意见领袖是社会化媒体中城市形象传播的关键节点

美国社会学家拉扎斯菲尔德提出，意见领袖有其他人难以企及的信息掌握量和观点创新力；在人际传播中，意见领袖通过各自的传播力对其他用户的认知、态度和行为产生影响。在社会化媒体的信息传播中，意见领袖在各自的兴趣领域积极地传播消息和表达观点，凭借生产和传播信息的质和量成为社会化媒体平台中的舆论中心。

以微博为例，其中的大V即社会化媒体中的意见领袖。黄渤作为内地知名男演员，截止到2018年10月拥有3850多万粉丝。@黄渤发布了微博：“看到镜头下的青岛，作为青岛人真是激动又高兴！历史、现代、科技、蓝天、大海、啤酒、美食，这里的一切都让人沉醉！上合峰会即将在青岛举行，Hi朋友们，欢迎来青岛，亲身感受青岛的魅力”，并附上青岛的城市形象宣传片。此条微博引起巨大的反响，收获11000多次转发、6000多条评论和66000多个赞。评论中不乏对青岛的宣传和赞美，如@Mervin_S：“今晚青岛特别漂亮，下周六会更漂亮。”由此可见，社会化媒体中的意见领袖对城市形象的传播产生巨大影响力，其在城市形象推广方面的作用尤为重要。

四、恰当地应用“场景”有助于优化城市形象传播效果

场景一词是移动互联时代反复提到的关键词。“场景”理论首先由美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出，他们提出移动设备、社交媒体等五大技术促成了场景时代的到来。快手、抖音、美拍等立足于移动端的泛社交类短视频APP的快速兴起，让碎片化影像传播走进了社交媒体的中心区域。截止到2017年年底，快手的用户量已经突破4亿，日活跃用户数达到6000万人，而抖音的日播放量已经突破3.5亿，如此大的用户基数意味着广泛的传播市场。在此类泛社交类APP中，利用碎片化影像传播城市文化的可行性很高且成本低，传播速度较快。

通过抖音创作的城市场景视频，是包含受众情绪表达和审美价值的内容，受众视角下的城市形象摆脱了冰冷的印象，让城市变得有趣、亲民。以现象级“抖音之城”西安为例，其在抖音平台上的传播数据颇为惊人，相关视频量超过61万条，播放总量超过36亿次，点赞总量超过1亿次，其中具有西安文化特色的“摔碗酒”短视频，总播放量逾3亿次。在抖音的个性化内容创作中，受众一方面感知和沟通西安的内涵，同时也赋予西安这座城市全新的文化寓意。西安市旅游发展委员会的统计数据显示，2018年上半年西安市接待游客11471.75万人次，同比增长45.36%，旅游业总收入1147.58亿元，同比增长56.32%。据此可知，凭借抖音APP成为新网红城市的西安通过多元化的网络创作构筑全新的城市形象，可以让更多受众看见西安的文化。

五、隐性议程设置有助于社会化媒体中城市形象的传播

社会化媒体的快速发展对于媒介环境意味着解构和重塑。彭兰教授认为，在Web2.0时代下，互联网的中心正转向社会化媒体。德国学者哈贝马斯是公共领域理论的开创者，他提出公众、公共舆论和公众媒介三方面要素构成了公共领域，认为公共领域会引导形成公共舆论。公众媒介被认为是公众用来表达自我意见并使之对以国家权力为主体的公共权力形成影响、约束乃至监督、控制的媒介，本文所探讨的社会化媒体就是公众媒介的一种表现形式。社会化媒体赋予用户在平台上传播城市形象的权利，用户在平台上的关系是平等的，所探讨的城市形象也是一种公开化表达的载体。据此，社会化媒体目前已成为公众感知城市形象并参与城市形象传播的重要平台。

关于社会化媒体进行隐性议程设置的论述，常见于关于美国的舆论宣传。在2016年的美国总统大选中，传统媒体一致看好希拉里并在自己的领域内进行议程设置为希拉里拉票。而在社交媒体中，特朗普利用自己的大V身份频频发言，以信息传播的方式代替原来的议程设置，博得大部分网民的信任即进行隐性议程设置，最终胜选。他的胜选标志着当前媒介环境下社交媒体的话语权开始超过传统媒体，社交媒体成为社会舆论场的中心和主阵营。在城市形象的传播上，城市建设者在社会化媒体中关于城市形象内容的大量生产、传播即对用户进行了隐性议程设置，用户会较容易接受传播的城市形象。

六、结语

喻国明表示，平台型媒体会改变社会传播格局，会构建一个以人或国民为节点的社会传播新格局。政府、城市建设者以及市民等城市形象传播主体应借助发展迅速的社会化媒体平台，实现全天候不间断的城市形象宣传，其主导宣传力度以及社会化媒体的多重优势对城市文化的塑造、城市形象的传播以及城市建设的核心竞争力具有重要意义。

注释：

①高圣元：在人类感知尺度上理解城市形态的另一种图景——以运动和场所两个主题来解读凯文·林奇的 《城市意向》[J].新闻传播，2017(21)：19-20.