行为金融学原理在理财产品销售中的运用

文/蔡天毅

2013年某保险公司推出一项“红利补贴金账户“的活动，该公司的工作人员打电话给03年之前曾在该公司购买保险的客户，告知他们为庆祝公司上市10周年，公司举办了回馈老客户的活动，只需携带当时购买保险的凭证和单据，个人证件及缴费银行卡，公司就会把这些年他们未享受的红利以”利息补贴“的形式回馈他们。电话中的内容有些复杂，可能光看以上文字很多读者不明白活动情况，经过调查笔者发现这个活动其实就是该保险公司卖一款理财产品给客户，该理财产品是让客户到公司做一个五年定期存款，公司给到12.5%的利息，而当时普遍银行的利率是4%，因此这多出来的每年8.5%的利息就算是公司补贴给投资者的红利。接下来笔者将为大家分析该公司在销售过程中运用到哪些行为金融学理论。

一、登门坎效应

它是指如果想让某人答应一项难度较大的要求，较为有效的办法是先提出一个难度很小的要求，在对方满足了这项小要求之后，再提出那项难度较大的要求。登门槛效应源自于推销，推销员上门推销的时候，为防止被拒，会先登上客户家的门槛，这样客户就不好意思将其关在门外，这样再进行推销，成功率就会大大提高。回到本文中，在电话中工作人员并不会直接告知客户来公司买理财产品，而是反复强调“红利“和补贴这两个关键字来达到吸引客户亲自上门的目的，在这一步中大多数客户并不知道这个”红利补贴金账户“活动的实质，他们更多的是被“红利”“补贴“等字眼吸引，该保险公司考虑到如果直接在电话中销售理财产品往往很难成功，因此这一步仅仅是吸引客户上门，等客户亲自上门后，会由具备丰富销售经验的销售经理进行营销从而提高成功率。

二、沉没成本误区

它是指虽然从理论上讲，前期投入不会对决策有什么影响，但是之前的投入往往是促使人们继续投入的重要影响因素，人们往往会为了弥补或者挽回这些已经发生但事实上不能够挽回的沉没成本而继续投入。本例中，当客户来到公司后，公司会先检查他们是否携带凭证单据，有些客户因为年代久远，相关凭证已经丢失了，当他们花了不少力气补办完这些凭证后，销售经理才会告诉他们要想享受该红利是需要要额外储蓄的，这时候有些客户考虑到自己花费了许多时间和精力，出于沉没成本的考虑，就会倾向于购买这个理财产品。

三、羊群效应

它是指行为人在决策、判断的时候，经常会考虑其他人如何判断和如何行动，从而做出与其他人相同的决策和行动。当客户犹豫时，销售经理开始详细和客户介绍该理财产品的优势，并且告知客户由于该理财产品利息较高，单个客户最多投资10万，除非有别的客户放弃自己份额，客户才能追加投资，目前大部分客户都认领了自己的份额进行投资，这时候又有不少客户出于羊群效应，同意了签单。

四、禀赋效应

它是指人们拥有物品时的评价，高于未拥有时的评价，也即成语“敝帚自珍”。回到本文的例子里，经过了登门槛效应、沉没成本误区和羊群效应这三步流程之后，仍然会有一些客户拒绝购买该理财产品，这个时候客户经理并不会滔滔不绝的向客户介绍这个产品有多优秀，试图说服客户，而是直接让客户在名单上签字，宣布放弃自己的份额给其他人，当客户试图签字时他会发现名单上的大多数客勾选了希望能够获得别人份额追加投资的选项，而非勾选直接放弃，这招可以说是以退为进，在禀赋效应的影响下，客户内心会十分不愿意把自己的份额无偿给到别人，放弃这项“丰厚的红利“，就在客户犹豫的时候，客户经理会适时的向客户保证这项投资绝对的安全，没有风险，只要存满5年就可以稳稳获得12.%%的收益，最后达成销售目的。