生鲜电商发展下阳澄湖大闸蟹网络销售发展研究

摘 要：讨论了在电子商务生鲜电商飞速发展的条件下，以阳澄湖大闸蟹为研究对象进行的销售对象的研究，通过搜集相关数据和实际考察，从品牌打响的历史过程与现状分析，再到其网络销售历史发展与现状。为当前的行业提供资源参考，并用在现状中反映出的问题引人思考。本文旨在根据实际的调研分析得出苏州阳澄湖大闸蟹，网络销售发展成长历史以及现在网络销售的现状。

关键词：阳澄湖大闸蟹;产量;销售;品牌;现状

一、阳澄湖大闸蟹品牌维护历史与现状

2005年，当地政府加强大闸蟹的推广力度， “阳澄湖”三个字逐渐被赋予了优质大闸蟹的代名词，而并非仅仅只是一片湖泊的名字。确定了“大闸蟹的品牌价值在于质量而不是产量”这一想法之后。经过政府的支持，推广营销和文化传播，这一美味成功打响了阳澄湖大闸蟹的品牌。例如举办的螃蟹节，带来的除了直接的经济效益外，更多的是人气、名气和对阳澄湖大闸蟹品牌的彰显。“螃蟹每年直接产值2～3亿元，而它带动的相关产值达100多亿元。”阳澄湖大闸蟹就是块活招牌，它每年吸引了百万中外游客，为此带动当地旅游、度假、休闲、餐饮等相关配套产业。虽然说阳澄湖大闸蟹这六个字的大品牌已经走向成功，但不可否认的是，实际上，各个商家和养殖户所起的大闸蟹的小品牌有近上千个，因此阳澄湖大闸蟹的成名只是这几个字的广义品牌。能被消费者熟知的子品牌却寥寥无几，甚至没有一个行业的领军者。这是一个亟待解决的问题。也给了许多不法假冒商贩可乘之机。有的商家把普通大闸蟹贴上阳澄湖的标签，价格就瞬间翻了十倍。

二、阳澄湖大闸蟹网络销售历史发展阶段

随着生鲜电商的发展，各种品类的生鲜商品布满了电商平台，大闸蟹可以说是最异军突起的一个，发展十分迅猛。

（一）网络零售的萌芽期。从2006年到2008年的萌芽期。此阶段由于国内电子商务网络销售平台尚未完善，网民数量也并不很多，还存在着诸多问题。加上网民的网络素质也比较低下，网络道德诚信问题，都使得很少人愿意在网上购物。加上当时的网上银行，快递的信息技术也让大部分保留传统观念的网民不是特别相信。因此只有很少的蟹农和经销商进入淘宝平台进行网络零售，而且许多都抱着试一试的态度，只是在亲朋好友间，离阳澄湖产地不远的地方传播。因此基本没什么效果，销售额非常少。

（二）网络零售的成长期。2009年至2011年，大闸蟹网上销量逐步上升，逐渐有人愿意在网上购买大闸蟹，因此本阶段被称为成长期。 在这个阶段，由于网购环境已经相对成熟，电商平台逐渐完善，快递业也开始发展，网点遍布。网民增长迅速且大多数网民开始有网购的意识。除了苏州当地对大闸蟹的推广外，大闸蟹本身的鲜美也征服了各个食客。于是网上市场对大闸蟹需求越来越高。大闸蟹的名头逐渐打响。

（三）网络零售的发展期。从2012年至今是网络销售的发展期。甚至称得上是阳澄湖大闸蟹电子商务销售的高速发展期，由于2009年到2011年期间，大闸蟹在电子商务上的发展给了很多传统大闸蟹销售者启示。他们了解了当下电商销售的火爆，都想赚一笔。纷纷涌入网络平台。调查显示仅2012年在天猫商城参与开店的卖家就有三百家左右，个体店铺数量达到二千多家。同时京东等准备开展生鲜业务的电商平台也都纷纷加大招商力度。另外，以王氏水产为代表的线下品牌商城也开始开展电商业务。逐渐崭露头角，浮出水面。大闸蟹网络营销在规模上得到了大幅度的增加，销售额也屡创新高，据调查，2012年阳澄湖大闸蟹电子商务网上销售额的数据达到近4个亿。2015年，有近70%的大闸蟹在网上售卖。2017年，大闸蟹仅在京东这一家电商平台上的总体销售额比去年同一时期增加5倍。

三、陽澄湖大闸蟹网络零售发展渠道多样化

大闸蟹如此丰厚的营业额数据离不开当下发展丰富的销售渠道。

（一）传统的在电子商务平台上销售。大量的个体户和公司在网络平台上销售自家的或者经销的大闸蟹。是网售的主体，这类店铺很多，鱼龙混杂。因此消费者信任程度低，只有少量的脱颖而出的金牌店铺。由生鲜平台自主经营的网络销售。此类店铺有平台的支持，保证质量和正品，还有完善的赔付系统，有这样的品牌消费者通常比较信赖。

（二）微博或微信营销。这些方式都是通过自媒体或社交平台。比如微信中的微商。微博里的宣传。社交需求是人必需的需求之一，一个人从小到大积累起来的社交圈子是很广阔的。通过一些宣传方法，可以使某些人成为意见领袖，从而带动他庞大的圈子。微博和微信营销正是利用了这一特点。成为当下方便快捷，成本较低的大闸蟹营销渠道。

（三）短视频和直播营销。在这个信息爆炸的时代，信息传递的速度非常之快，只要方式得当，将会带来巨大的效益。2015年以来大火的短视频，直播营销。其中短视频直播营销由于符合当下快节奏的生活，直截了当的信息传递，以及比书面内容更具有真实性的特点而更为火爆，成为一大营销推广利器。

总结

本文对阳澄湖大闸蟹的环境现状，品牌发展与网络零售现状进行了综合的调研。阳澄湖大闸蟹的网络营销随着电子商务的发展而不断发展，参与网络营销的人越来越多，在网上售卖大闸蟹的主体也变得越来越多。渠道也更加丰富完善。销售额连年攀升。要保证大闸蟹的产量与质量，满足蟹农的经济利益，提高经济效益，稳定就业;也要合理的利用环境资源，保护环境以可持续发展，控制网络零售出现的问题。是进一步分析和探讨的重点。以解决，达到对阳澄湖大闸蟹的环境管理，品牌运营，以及销售渠道更加多样、合理、科学化，业绩越来越好的目的。

参考文献：

[1] 刘  翚.特色农产品原产地养殖现状与发展研究——以阳澄湖大闸蟹为例[J]. 2014（05）

[2] 王立锋.苏州阳澄湖大闸蟹网络零售困境与对策解析 2013.7.15

作者简介：

周盛栊（1997-），男，汉族，福建省宁德人，本科，研究方向：电子商务发展研究。

通讯作者：庞晓婷