融合媒介视角下税收宣传的现代化策略

张涵

随着“互联网+税务”行动计划的推进，我国税收工作主动适应互联网思维、运用新兴网络技术，逐渐实现税收现代化。其中，税收宣传工作作为一种传播行为，在与新媒体结合的过程中，有必要参考传播学的理论，为提高“互联网”平台税收宣传工作的传播效果提供新的视角和理论借鉴。

一、融合媒介与税收宣传的内涵

1.融合媒介。融合媒介不同于媒介融合，媒介融合指的是各种媒介呈现多功能一体化的趋势，强调新旧媒介资源整合，全媒体传播；融合媒介渊源于媒介环境学派代表人物麦克卢汉“媒介即讯息”、“旧媒介是新媒介的内容”的思想，例如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容，一种新媒介的诞生都是旧媒介从形态至内容、文化融合的产物，它能给人类社会带来认知世界的新行为方式。因此，正如美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison对“融合媒介”的定义是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，融合媒介作为媒介融合发展的必然结果，它是集既有媒介形态、渠道、内容、产业、文化于一体的互动性媒介物质形态。融合媒介是对传统媒介和新媒介的质效升级，其主要特征是媒体信息的集成性、实时性和交互性，涵盖了理念升级、技术升级和服务升级，基于文字、图片、声像互动建立特色“媒资数据库”，通过互联网、大数据和AI整合利用，跨越式提升服务质效，提升受众的获得感。全球500强公司90%选择了融合媒介中新闻专线服务。

2.税收宣传。《国家税务总局税收宣传工作暂行规定》中指出，“税收宣传是税务部门通过报纸、图书、广播、电视、网络等新闻媒体和社会公众易于接受的其他方式，使纳税人、税务干部和其他各界人士及时了解党中央、国务院、国家税务总局关于税收工作的方针政策、税收法律法规及税收工作情况而展开的各类宣传活动”。从传播学角度来看，税收宣传是指传播主体或组织通过现代传播媒介，对目标受众进行税法知识、法规和政策等税收信息的输送和扩张。

二、制约税收宣传的问题

我国税收宣传的发展历程根据不同年代的宣传特点可分为三个时期：一是自发宣传时期（1950-1988），各地税务机关自行开展，呈现明显的非连续性和自发性。二是集中开展时期（1992-2000），1992年税务系统开展了全国第一个“税收宣传月”，此后税宣工作因每年4月的“税收宣传月”活动而得以集中、迅速、多元化的发展。三是规范发展时期（2001年至今），除了仍然坚持每年4月集中开展“税收宣传月”活动外，以2001年《税收征管法》的公布为实施基础，税宣工作的发展步入了法制化、信息化、日常化的规范发展道路。目前，我国税宣工作的形式可总结为线上和线下两种宣传类型。

（一）线下宣传

1.路演宣传。税务人员携横幅标语在重要路段、社区等地带，面向路过群众组织街头宣传活动。

2.入户宣传。税收宣传开展进机关、进企业、进学校、进农村、进军营和进社区等“六进”活动。分发宣传材料，围绕纳税人普遍关心的热点税收税法问题进行讲解宣传。

3.组织参观。邀请各行各业的纳税人前往办税服务厅、税收普法教育基地等税务部门参观学习，或开展座谈、培训等形式，使纳税人了解纳税的流程和重要性，强化纳税人依法纳税、诚信纳税的意识。

4.现场讲解。税务人员为纳税人办理业务的同时为纳税人讲解税收知识。

5.报刊杂志。以《中国税务报》和《中国税务》杂志为代表，我国税务机关有独立的纸媒宣传渠道。结合各项竞赛：包括短信征集、主题征文、书画摄影、公益广告、知识问答比赛等。

6.会议宣传。邀请企业纳税人代表开展座谈，广泛征求意见建议，交流沟通思想信息。邀请部分人大代表、政协委员及行风评议义务监督员,实地参观税务分局业户管理过程、办税服务厅办税流程。开展星级纳税人评定。根据纳税遵从度评选优秀单位予以表彰。

（二）线上宣传

1.广播、电视、电影。广播和电视时常会报道税收宣传的活动或成果，制作播放专题影视作品。

2.网站。国家税务总局、各省、市级税务局有独立的官方网站，能第一时间发布税务新闻和税收政策，为纳税人和社会公众提供税务服务功能。此外，还有其他税务相关网站提供对应服务功能，如中国税网、《中国税务》杂志和《中国税务报》的网络版等。

3.移动新媒体终端。税务人员通过微信公众平台、微博公众号、手机App客户端对纳税人进行税收宣传内容的推送，并与用户互动反馈，如“国家税务总局”的微信公众号、微博及App。

4.在线访谈。税务部门主要领导及相关业务负责人在线答疑解问，与网民沟通。

5.12366专线服务。目前各地省级税务系统都设立了12366纳税服务热线，实时开展税务咨询、服务投诉、涉税举报等涉税服务活动，按照现代呼叫中心的基本要求和涵盖内容，通过全面构筑呼叫平台、语音导航、人工坐席等服务，完成纳税人、缴费人通过电话咨询税收政策法规、服务投诉、涉税举报等内容。

近年来，税收宣传在提质增效上逐渐显露出瓶颈趋势，其问题主要体现在以下几个方面：

一是新媒介技术应用滞后。目前税收宣传工作对新媒介技术的应用仍停留在媒介融合的资源整合阶段，税务机关在网站、移动平台等新媒体渠道发布的内容普遍是将线下的活动整理复述，对新技术的应用效率较低，浪费了新技术的优势。麦克卢汉说“媒介是人的延伸”，融合媒介技术的趋势是场景的延伸与再现，将线下资源整合到线上必然会导致宣传场景的破损，或是缺乏参与感，或是丢失连贯性，难以让线上的受众投入并接受宣传行为。如何利用新技术对宣传对象精准定位、提升受众对宣传过程的参与感、增强受众对吸收税法知识的黏性，有待进一步的实践与应用。

二是缺乏绩效考核机制。“税收宣传月”虽然对税宣工作有集中化、多元化的促进作用，但其他月份几乎很少再有系统地组织税收宣传的活动，使得“税收宣传月”常常成为“应景之作”，没有寓税收宣传于日常税收工作之中，甚至“税收宣传月”的活动也往往是表面工作，宣传是否具有效果、达到何种效果无人问津。因此，制定对宣传税务人员的绩效考核标准迫在眉睫。

三是缺乏与纳税人的及时互动交流。当前税收宣传工作的理念相对传统，即使开始运用互联网和移动平台宣传税务知识，也习惯于传统的单方向灌输，没有重视与线上受众的互动环节，如微信公众平台每日推文下方的留言板中，鲜有与纳税人互动的评论交流。这使得一些涉及民生的税收政策在制定前和出台后，税务机关不能高效地利用税务新媒体征求意见或解读政策。

四是缺乏具有跨界能力的人才。融合媒介时代突出了互动性沉浸场景构建的重要性，人们的生活场景涉及各行各业，针对不同类型的纳税人构建的宣传场景也不尽相同，这就要求从事税宣工作的税务人员不仅业务知识过关，还要有持续学习的能力，从而能适应日新月异的新媒介技术以及了解宣传对象所在行业的基础知识，如此才能运用新媒介技术营造更贴近、更适合目标受众的宣传场景，提高宣传效果。

三、融合媒介契合税收宣传的质效升级

融合媒介的理念升级是在持续提升受众“参与度”的同时全面提升信息传播的供给侧质效，技术升级是整合“媒资数据库”实现用户专属优先、AI偏好优先、移动优先、影音优先等特色功能，服务升级是对资源通融、宣传互融1+1＞2的融合，贴身提升受众对信息传播的“获得感”。在国家深化放管服改革，优化营商环境、落地减税降费、加速税收业务融合的新形势下，融合媒介信息平台正好契合了税收宣传质效升级的需求。以融合媒介信息技术为依托，建议加强新时代税收宣传现代化建设。

第一，打造媒资数据库，构建多级税宣网。整合税务系统从总局到基层各机构的税收宣传资源，形成文字、图片、语音、影视及交互融通的媒资数据库，打破资源断点和垄断，构建灵活多样的税收宣传网络终端，实现多硬媒的实时、交互、移动、多功能的税宣在线。

第二，强化反馈互动，营造宣传场景。融合媒介时代下的受众拥有众多的信息接收渠道，使得内容提供方不得不尽力从受众愿意接收的角度出发去创造更优质的内容来继续吸引受众的关注，随之而来的是每个个体主体意识的增强，即受众会凭自己的喜好去选择“听”或“不听”宣传者的信息。因此，税宣工作要将“想说的”和受众“想听的”结合起来，强化宣传工作者与民众互动的渠道，一方面要使民众的反馈话语能便捷、快速地向上传递，从而了解民众切身的利益需求，以便税收宣传对症下药；另一方面宣传者要快速响应反馈信息，即时解决受众的疑问或需求，提高宣传效果。

此外，融合媒介的理论来源推崇“感官回归口头对话模式”，即通过全媒体技术，让信息传播融入受众的生活场景，使受众在接受信息时不仅能同时调动全面的感官系统立体地吸收信息，又能沉浸式参与宣传活动，从而达到最佳的传播效果。例如，在办税服务厅构建体验税收活动场景，同时运用视音频、AR等数字媒介技术辅助，让受众身临其境，拉近受众与税收知识的距离。

第三，培养复合人才，提高宣传质量。融合媒介时代下，税收宣传工作者面临更高挑战，既要精通税收业务，又要掌握新媒体相关技能，还要知识涉猎广泛，能在使用不同媒介进行税收宣传的时候，根据其不同的特点和传播规律，有针对性地选择宣传的内容和方法。税收宣传工作的发展一方面需要吸收这样具有复合能力的新型人才，另一方面需要对广大税务人员进行培训，培养适应新技术的习惯与能力。

同时，税收宣传工作的效果需要严格的绩效考核的机制做保障，否则容易流于形式，缺乏保质保量的宣传。因此，需要对税收宣传队伍制定宣传成效评价的考核标准，从而提高宣传质量。

第四，扩大宣传渠道，树立权威信源。融合媒介时代信息渠道众多，信息海量，税务机关一方面务必要保持以核心事实为中心的高质量宣传内容生产，以求在鱼龙混杂的庞杂信息中树立官方税宣信源的权威性；另一方面需要全面地覆盖传播渠道，能在任何情况下及时从各种媒介渠道发出官方的声音。协同发展宣传的内容和渠道两个方面，增强税务机关的公信力，使税务机关拥有迅速破除谣言、主导舆论方向的话语主动权，避免舆论危机对税收宣传造成负面影响。

第五，培育人工智能，实现专属定制。随着融合媒介的技术进步及税收宣传的需求升级，应用大数据分析、人工智能筛推、语音识别选择，借鉴《学习强国》、《今日头条》、《法宣在线》等媒介经验，实现多媒体的《税宣在线》，日益满足不同受众的个性化税收宣传需求，逐步实现纳税人、缴费人税收宣传需求的私人定制、专属服务，逐步实现税收宣传新时代质效升级的现代化。