人工智能在公共关系领域的应用研究

张 敏

（长春理工大学经济管理学院，吉林长春，130022）

“人工智能”一词的历史可以追溯到1956年，正是在这一年，首次运行人工智能计划取得了成功［1］。自20世纪70年代以来，人工智能经历了“严冬”，现在可以说是人工智能新的繁荣阶段［2］。人工智能是一门涉及心理学、认知科学、思维科学、信息科学、系统科学和生物科学等多学科的综合型技术学科，目前已在知识处理、模式识别、自然语言处理、博弈、自动定理证明、自动程序设计、专家系统、知识库、智能机器人等多个领域取得举世瞩目的成果，并形成了多元化的发展方向。

人工智能的发展和应用已经逐步表明了它将影响和颠覆人类社会的诸多方面，给人们自身带来巨大而深刻的影响，尤其是随着数据科学的逐步完善，作为技术支撑的人工智能技术将进一步解决复杂问题。这其中，人工智能在促销行业（公共关系，营销和广告）中的应用也越来越受到关注，该领域的从业者及学者们开始逐渐认识到人工智能的应用潜力。Pavlik（2007）探讨了在监控新闻媒体时不同人工智能技术的应用［3］；Tilson（2017）认为人工智能将挑战道德领域的基本概念；栗建（2017）认为人工智能之于营销，就像自动驾驶之于汽车，可以质疑它的缺陷，但无法阻挡它的到来［4］；在规划公共关系时，Yaxley（2018）提出可以将战略性人工智能作为解放劳动力资源的工具，使从业者能够专注于其他更重要的工作［5］；文乾（2018）认为人工智能对营销等行业带来的冲击同样是颠覆性的，业务拓展不仅要更加多样化，产品评估体系也要重新建设［6］。这些研究使人们意识到，随着时间的推移，人工智能将广泛地应用于公共关系领域。本文研究公共关系领域人工智能的概念，以及目前公共关系中人工智能充当的各种角色，并结合行业发展，探讨人工智能在公共关系领域的发展方向。

一、公共关系情境下人工智能的概念

自然进化所造就的智能，称为自然智能，与此对应，人工智能就是指由人类所制造的智能，也就是机器的智能。然而，人工智能的原型必定是自然智能，特别是人类的智能，因为人类智能是地球上迄今所知晓的最为复杂最为高级的智能。于是，人工智能研究的任务就是：理解自然智能奥秘，创制人工智能机器，增强人类智力能力。由于人工智能在不同背景下的定义不同，因此在公共关系术语中对其进行概念化至关重要。目前关于人工智能的定义主要有：

机器执行通常需要人类理解任务的能力［6］；

一系列先进技术，使机器能够感知、理解、行动和学习［7］；

复杂的技术应用，使机器能够具备人类认知的功能，如学习、分析和解决问题［8］；

研究如何使计算机去做过去只有人才能做的智能的工作［9］。

根据这些定义，本文将公共关系情境中的人工智能定义为：独立或与公共关系从业者一起，在开展公共关系活动中的人形认知技术或人形认知功能。需要特别指出的是，公共关系中的人工智能是一种综合性的智能，可以整合人类无法全部掌握的综合信息，这种高效协调将在公共关系中发挥重要的作用。

二、超越机器人化的人工智能

当前在公共关系领域，一些机构已经开始将人工智能用于监控社交媒体和预测媒体趋势。从业人员还广泛使用基于人工智能的工具，如Buzzsumo、Trendkite和Hootsuite等进行社交媒体分析，部分机构则正在开发自己的人工智能工具。Jeske（2017）提出其所在公司已经创建了一个应用程序，可以使用人工智能和机器学习来承担外展和宣传等工作，该应用程序还可以分析并挖掘网站的数据，基于网站用户的需求寻找合适的促销机会。

虽然人工智能已经开始在公共关系中发挥着不同的作用，但许多从业者的思维似乎仍然主要围绕“机器人化”。目前关于公共关系等职业机器人化的争论很广泛，当人们听到人工智能时，通常会想到机器人，特别是“机器学习”。这些“智能”机器现在可以承担医院的一些外科手术以及酒店的客房服务，也可以利用智能操作自动打开窗帘、叫醒起床、帮忙打扫卫生、播报最新的天气预报等，还可以帮助人们通过手机监控室内环境，有效减少安全隐患等等。但是，有必要将人工智能与机器人化和机器学习区分开来。正如一些学者的观点，人工智能是更广泛的概念，描述了机器以模仿人类智能的方式执行任务，而机器学习是人工智能的一个更具体的应用，它基于使机器能够访问数据并自行学习。机器学习也是人工智能最重要的分支，是数据分析中最重要的方法之一，机器学习也是使计算机具有智能化特点的最根本途径，有助于发现人类学习的机理和揭示人脑的奥秘。正如香克所说：“一台计算机若不会学习，就不能称为具有智能的。”目前国内外学者已有不少有关机器学习方法应用于众多领域的大数据分析的研究，根据挖掘特点，基于机器学习的数据分析主要有聚类、关联分析、分类和预测四个方面。

人工智能的兴起不仅引发了人们对潜在失业的担忧，也引发了人们对道德问题的恐惧［8］。但是目前的情况是人工智能在未来十年只能完全消除极少的职业，更大程度上它只是或多或少地影响几乎所有工作的某一部分，具体影响程度取决于该工作类型［10］。从另一个角度来看，人工智能的深入应用和发展也会影响人们对职业的选择，人们开始倾向选择不那么容易被替代的职业，对职业要求的提高也会促进人们不断地学习、不断地思考。随着人工智能与人类社会各个领域的深入融合，许多工作在未来将不可避免地消亡，因此那些能彰显人类自身优势的，表现人们的个性、态度、思想，甚至是服务和艺术创作的工作，都将会很好地被保留下来，人们不断地求新求变使得人工智能能更好地被人们所利用。总而言之，公共关系从业者不太可能直接与机器人互动，甚至不被机器人取代，2018年的一份报告表明，只有少数公共关系任务易受自动化影响［11］。

三、人工智能在公共关系中的角色

人工智能技术的发展及其在公共关系中的应用可能完全不同。人工智能在某些领域发展速度非常快。例如，Gartner公司预测，到2022年，80%的智能手机将拥有人工智能功能，特别是人工智能与移动设备的集成已经为诸如此类的功能提供了图像识别和基本的决策支持，苹果公司已经将其移动设备视为人工智能的主要平台［12］。然而公共关系从业者不需要成为专业技术人员，他们只需充分了解人工智能和相关技术，以便能够为客户提供明智、可行的建议。在公共关系背景下推进人工智能涉及一系列复杂的因素，该领域的文献不多，本文整理了一些主流的观点，有些呈积极态度，而其他则较谨慎。目前关于人工智能在公共关系中所承担的角色的研究主要有以下几类：

第一，公共关系依赖于通过“彼此之间良好的互动”建立品牌与利益相关者之间的联系，如果采用人工智能来传递信息，那么可能会降低联系的紧密性［13］。

第二，如果公共关系是“尊重声誉的学科”，并且声誉与信任有关，则可以得出结论：“公共关系是人类与人类之间建立信任，而不是机器人”［14］。

第三，一些社交媒体可以通过具有可靠培训数据的监督学习算法进行推广，从而扩大该社交媒体的参与规模［15］。

第四，Lynch（2018）指出人工智能可用于搜索“获得媒体报道情绪的线索，在出现负面故事时发送有关负面报道的警告，以便公关人员能够更快地做出回应”［16］。

第五，Valin（2018）指出，虽然人类的批判性思维能力“受人工智能影响最小”，但在其他技能方面，例如基础研究、内容开发、项目评估、问题跟踪等方面，已经开始应用人工智能［17］。

四、人工智能在公共关系领域的应用展望

目前人工智能在公共关系中承担了多种工作，发挥了很多作用，将来其在以下领域可能发挥更重要的作用：

其一，目前人工智能已经应用于国防，例如预测战争中的攻击大小、地理分布和时间等，将来还可用于帮助组织管理其声誉并参与问题监控。正如Gourley（2018）的观点：“人工智能最有趣的事情不是模仿人类智能的能力，而是以不同于人类的方式看世界。”［18］因此，人工智能可以处理和识别大量看似完全不同的数据，从而帮助组织应对潜在风险和解决迫在眉睫的问题。

其二，基于IBM最新发布的名为Project Debater的技术，该技术可以使机器与人类争论［19］。本文认为人工智能将来可以在公共关系领域充当组织顾问的角色，例如帮助公共关系从业者进行模拟工作场景、准备媒体会议、策划头脑风暴或辩论活动等。

其三，人工智能也可以在公共关系教学中发挥重要作用，正如Matthew（2018）等教育评论家的观点，人工智能已经被有效地用于帮助教师完成相对简单的任务，包括回答基本问题课程、跟踪个性化学习、评估等［20］。它还可以帮助教师在基础教学过程中更专注于“软技能”（如社会职能、适应力、性格和谈判技巧等），这种软技能也是一种公共关系，并被认为是事业成功的基本要素之一。

其四，鉴于人工智能已经被用来帮助解决环境问题，这些技术也可以用来帮助组织更有效地处理问题和危机。正如Harris（2018）的研究，人工智能与无人机一起被用来检测海洋中的重要塑料污染区域，就像人工智能将海洋生物（如水母）与塑料区分开来一样，它可用于确定组织面临的特定问题和危机的原因［21］。

其五，人工智能已经为人们的公共出行问题带来了多重便利，它颠覆传统驾驶方式，也可以用来为出行行业的深入探索带来更多的可能。以深度学习为突破口，人工智能在技术上可以对视觉感知、决策执行、智能分析等方面提供技术支持。例如，北美已计划在2030年将飞行器或机器人等设备作为交通工具推广；Google、特斯拉、百度等一系列先锋企业已在无人驾驶方面取得显著进展等等。

其六，人工智能还可以帮助公共关系从业者在工作时处理个人的情绪。情绪智力被认为是媒体技术解释情绪、情感、意图等能力的逐渐提高产生的“情绪人工智能”，这是一种同理心的技术形式。这种形式的人工智能适用于许多用途，其中包括改善服务、增强健康、开发新的娱乐形式和管理工作场所，所有这些功能都依赖于捕捉情绪。

除了这些具体的角色之外，人工智能将发挥更广泛的作用，使公共关系实践更有效，从而提高组织的竞争力。例如，目前全球每年浪费20%至30%的医疗保健支出，原因包括不当护理和过度治疗，利用人工智能有望建立更加简化和更具成本效益的健康生态系统，从而改变医疗保健行业的现状。人工智能也可以帮助公共关系行业找出效率低下的部分，并尽可能减少不同资源的浪费。同样，人工智能也可以将人们从繁琐的日常劳动中解放出来，使得人们有更多的时间和精力去做自己感兴趣的事情，从而更有效地联结人与人之间的关系。

人工智能的诞生与发展是20世纪最伟大的科学成就之一，也是新世纪引领未来发展的主导学科之一。它必将成为推动经济社会发展的新动力，更将成为新一轮产业革命的核心驱动力，作为全球新一代科技与产业革命的关键核心领域，对全球的社会经济发展具有重大意义。同时，伴随着经济全球化的进一步深化，世界各国经济之间的联系日益紧密，人工智能的发展必将成为世界经济发展的新引擎。

推广及应用人工智能的初衷是为了使机器拥有类人类的思维过程或智能行动，目前，人工智能的自主学习能力也的确在不断地更新与增强。区别于过去人工智能的学习内容和实践受限于人们获取信息的渠道相对狭窄，如今处于信息爆炸的时代，海量数据及高速传播使得机器更高效地自主学习变为可能，与此同时，智能化的终端变得更加便捷，人们处理复杂问题的能力越来越强。人工智能的发展，拉动的不仅仅是移动互联网、大数据、云计算、物联网等产业的逐步升级，还必将全方面渗透并影响金融、制造业、物流等各类产业，可以说市场前景十分广阔。人工智能的不断发展与完善正践行着“科技让生命更美好”的口号，也就是说，研究人工智能对公共关系领域的影响尤为重要。鉴于人工智能的相对灵活性，目前尚无法就人工智能技术对公共关系的影响得出明确的结论，但重要的是，应认识到人工智能在公共关系中开始发挥的重要作用，并在未来几年内逐渐充当的重要角色，这些角色远远超出了工作机器人化的范畴。同时公共关系从业者应密切关注技术的发展趋势，充分了解人工智能的现有和潜在用途，以便做出正确的决策。