互动视频玩出营销新方法

本刊记者 陈夕

在刚刚过去的圣诞节销期，海外各大玩具零售商使出浑身解数来争取业绩。沃尔玛用一招“玩具实验室”成功吸引了业界的注意。这并不是常规的店头活动，而是一次线上互动视频营销，利用互动技术结合火爆的开箱短视频潮流顺势推出。这也是沃尔玛加大线上投入的举措之一。

打开“玩具实验室”网站，首先映入眼帘的是一个类似产品装配流水线的界面，用户可以按屏幕下方按钮，查看沃尔玛礼品包里面的玩具，并可以多角度观察产品外观细节。看中的话，按下抓取按钮，玩具就会送到玩具体验官的面前，进行拆箱、试玩、点评等多个细分环节。此外，还有“警告”按钮，会出现令人意外的搞笑场景。一旦心动，还可以方便地一键下单、清空购物车内的多款玩具，愉快方便地“剁手”，真可谓服务到家。相比传统广告，这种新型的互动视频将主动权赋予了以往只能被动接受信息的观众，以消费者为主体，提升了消费体验。

纵观近年的营销潮流发展，在技术更新、内容赋能与渠道变革的加持下，“万物皆视频”正在成为一种新的营销潮流。短视频的火爆就是明证。在这个风口之上，随着消费者对互动需求的增加，“互动视频”营销便应运而生。

互动视频的几种形式

传统视频，观众可操作的空间非常有限，只有“播放”“暂停”“后退”“快进”这几个功能，视频必须按照既定的节奏播放。相比之下，“互动视频”留给观众发挥的余地就多得多了。顾名思义，“互动视频”就是能与观众进行“互动”的视频，观众可以在视频画面上进行点击、拖动、滚动、悬停或者是进行其他操作，来改变视角、故事，化被动为主动，有所选择地接受视频传递的信息。简单来说，传统视频对不同的消费者都是千篇一律，优点在于内容控制方便，而互动视频则具有千人千面的特点，能更大限度地满足观众的观影需求。

虽然互动视频的形式很多，但常见的主要有以下几种：

1.单击热点。在画面上有特殊的热点区域，当观众点击了该区域，就会跳出弹窗或者新开页面，让观众进一步了解与热点区域显示画面有关的信息。

“玩具实验室”网站首页截图（该项目为实验性质，官网在圣诞节后便关闭）

2.全景视觉。即观众可以通过拖动等操作，对画面视图进行切换、旋转，进行全景观赏。

3.分项选择。类似于情景游戏，在视频播放到某些节点，出现多个选项，让观众决定视频内容的情节发展走向。

4.参数输入。弹出表单，让观众输入参数等，根据个人偏好进行调节。

其实，这些互动工具在一些游戏、学习软件领域中早有运用，给观众带来了比传统视频参与感更强、选择性更多、记忆更深刻的观感。将互动视频运用到营销环节，则主要有两大优势：一方面，观众与剧情的互动可实现广告内容的有效曝光，提高购买转化率；另一方面，受众在进行互动时所做出的不同选择可以对其进行精准画像建立和大数据分析。

根据营销软件公司Brightcove及Demand Metric对500多家公司进行的联合调查显示：66%的受访公司表示互动视频更能调动客户的参与度；超过四成受访公司表示，客户观看的留存率得到了提高；近四成受访公司则通过互动视频来收集客户的喜好数据；近三成受访公司对互动视频在提高品牌知名度、传播效率方面表示了肯定。但是在销售转化率方面，所得到的肯定比例则偏低，仅有14%。这估计和互动视频的普及率不高有关系。根据动画公司Wyzowls 2018在美国所做的视频市场州际调查来看，目前只有1/5的视频有互动性。不过从已经使用互动视频的受访者来看，78%认为这是一项有效的策略。甚至有论调提出，互动视频营销是继直播、短视频之后的新一轮营销风潮。

互动视频营销新玩法

那么，商家又如何抓住互动视频中所展现的品牌推广、产品销售的新机会呢？

1.品牌展示。现在，手机、平板等智能移动设备的普及，培养了观众“第二屏幕观看”的习惯（注：“第二屏幕”是指在电视以外的设备屏幕上，进行延展观看）。如今移动端的视频直播也不再只是停留在观看层面。奥斯卡颁奖礼就特别推出了直播APP，设有主持人画面、观众画面、后台画面等多视角拍摄的内容，实现同步播出。观众可以在观看颁奖典礼时自主切换视角，同步收看不同内容，从台前到幕后，一览无余。虽然这只是将以往幕后导播权下放，属于初级的互动视频应用，但却意味着观众掌握了观影的主动权。

在互动技术的加持下，可以用多种方式在视频节目中进行广告插入。比如，品牌商可以利用视频互动技术实时添加品牌相关素材，采用产品展示、特效跟踪、投票等各种形式，对品牌与产品进行精准的展示与转化，在高人气的直播活动中达到全面曝光与人气积累。

2.流量引入。AI技术的发展也催生了视频直播内容的新玩法，比如主播们拿出自己使用的产品时，页面便会立马显示相关的购物链接。如果担心这种插入方式较为生硬，会引起观众反感的话，也有较为柔和的植入方式。比如在一个演唱视频中，观众可点击鼠标截取歌手的上半身，这时他穿的同款上衣便被识别出来，视频画面右方也直接给出了相关的购物链接。这种互动方式以观众的意愿表达作为信息推送的激发点，而非后台主动推送，这样就避免引起观众的反感，反而吸引了更多具有强烈消费意愿的观众流向销售端。

3.数据收集。过去传统的视频广告数据收集只能通过收视率（播放率）来进行衡量，非常单一，但有了互动视频广告，可收集的数据范围得到了拓展，而且细节也得到了提升。虽然它并不能带来立竿见影的销售效果，但是却是一项长期战略的基础。通过互动动作跟踪，了解观众的偏好习惯，从而建立起消费者画像，为日后更为精准的互动营销打下基础。

回到开篇提到的玩具实验室，它不仅是沃尔玛进行互动视频的尝试，也是沃尔玛尝试了解消费者线上行为习惯的一个专门举措。沃尔玛发言人Tara House表示：“这就类似玩具目录的电子互动化，通过消费者的相关点击数据，可以了解消费者偏好哪类产品，对产品哪些方面内容最感兴趣。”该项服务所获得的消费者行为大数据将会用于未来选品、营销策略的评估上。

互动视频营销效果的调查

互动视频的初步应用——多角度切换已经在奥斯卡直播中获得了应用。

通过视频AI识别同款产品，将对商品有着强烈兴趣的潜在消费者引导到销售端，提高商品转化率。

小结

如所有的新兴技术一样，互动视频一开始给人的感觉是不常规、不易用、负担重，甚至有点令人生畏。但伴随5G通信技术逐步开始商用，高效率的传输模式将使VR、AR、360°全景摄影等技术手段进一步为“互动视频”提供强力的增长基石。无论是对数字媒体还是广告商而言，将“互动性”加入到网络视频策略的最佳时机，就是现在。